《財經報道》:廣告招標透視明年中國經濟
央視國際 (2002年11月19日 23:23)
主持人：當你打開電視，無論調到哪個頻道都會有各式各樣的廣告闖入你的視線。廣告已經與我們的生活密切地聯絡在一起。而對於企業來説，廣告更是提升企業品牌和展示産品的重要渠道。今天我們就來探討一下廣告與企業與經濟發展的關係。來到演播室參與話題討論的是財經觀察員何帆博士和北京廣播學院路盛章教授。作為國內廣告界的一大盛事，中央電視臺每年的黃金段位招標大會一直吸引著眾多企業的關注，11月18日中央電視臺2003年廣告招標會在北京舉行，125家企業參與了這次招標，家電、飲料業的巨頭們紛紛亮相，現場氣氛非常熱烈。
從18日上午8點18分開始，國內800多位企業界和廣告界的風雲人物，在北京梅地亞賓館2樓多功能廳展開了激烈的角逐，在整整十幾個小時的招標會上，競價聲此起彼伏，掌聲和喝彩聲更是不絕於耳，儘管大多數企業都是有備而來，但激烈的場面還是超出了很多人的意料。
深圳海王集團股份有限公司廣告部總經理高錦民：成績還算不錯，但是有點出乎意料，第一單元和前面幾個單元那個價格戰我們都沒有料到，我們填的價格已經很高了，但是都沒有入圍。
北京纖絲鳥科技發展有限公司總經理丁兮：我們以去年的經驗來測算今年的價格，差了30萬，也挺遺憾的。
讓這些老客戶措手不及的，是一批半路殺出的黑馬，這次招標會上，不僅有熊貓手機、南方高科手機等一大批新客戶加入競標者行列，更有寶潔、摩托羅拉、諾基亞等國際性大客戶首次出現在招標會現場，它們的加入讓原本激烈的競價更加火藥味十足，全場第一個標的物比去年中標價高出50％。在去年招標總額達26.26億元如此高基數的情況下，今年的招標總額突破了33億元，中國經濟最前線的企業家們對明年經濟充滿信心。
廈新電子股份有限公司副總裁黃愛平：我們整體的投入和預算都是根據我們對銷售收入的一個基本預估做出決策的，一定程度上反映了我們對經濟發展的良好信心和對企業發展的一個良好信心。
深圳海王集團股份有限公司廣告部總經理高錦民：我覺得整個經濟形勢應該會持續好轉，經濟形勢好必然會帶來廣告投放量的增長，因為廣告就是經濟形勢的晴雨錶。
主持人：人們都説廣告是市場經濟發展變化的一個晴雨錶，從剛才我們看到的央視這一次招標的熱烈場面，兩位如何看待這些企業家對未來經濟形式的發展的預期。
何帆：一個方面來説企業家確實是對未來的前景非常看好，否則的話他們也不會有信心來投放這麼多的廣告，從今年的情況來看，中國經濟增長的勢頭很好，要遠遠好于年初的時候絕大多數經濟學家的預期；另外一個來説，我覺得央視選擇的時機也非常好，十六大剛剛結束，他們還沉浸在這個喜慶的氣氛裏，而且十六大確實是提出了非常振奮人心的一些目標，如加強企業改革、加快國有企業的改革、促進非國有部門的發展，這些對企業家來説都是非常鼓舞的；另外還提出了一個非常振奮人心的目標就是建設小康社會，對於全國人民尤其對於消費者來説，實際上就能夠更好的引發出大家對美好生活的嚮往和渴求，那麼同時的話，企業在它對前景非常樂觀的同時，它仍然非常清醒，因為我們現在看到産品的升級換代非常快，加入世貿組織之後市場上的競爭也非常激烈，在這種情況之下，也使得它對自己宣傳自己，加快品牌的戰略，投放一些廣告宣傳，提出了一些迫切的要求。
路盛章：企業家們花更多的錢來做廣告，那麼它的傳播效果就好，傳播效果好企業就會有大發展，企業發展了就會投入更多的錢來做廣告，那麼廣告業就發展了，這是非常順理成章的事，是一個良性的互動。廣告我們講不是一種原動力，其實廣告並不是動力跟汽油，它是潤滑油使企業的機器在市場運作得更快，使企業獲得更好的經濟回報，這樣的話企業投入更多的錢把自己的廣告做得水平更高，傳播更準確、更快捷，讓我們的民族品牌、我們的優秀品牌，儘快被社會所接受，這樣的話它就會迅速成長起來，廣告業越發展就會更推動企業，有一個互動的東西，所以我覺得央視這次投標的活動，廣告業和企業的互動是非常清楚的。
主持人：看來，企業對於未來經濟發展還是很看好的，在今年的廣告招標會上，記者還發現了一些新面孔和新現象，比如像寶潔、摩托羅拉等國際大客戶的身影也出現在現場，而且在對標的物的激烈競爭中，食品飲料、手機成為今年涌現出來的最有潛力，發展最快的行業。
近年來，中央電視臺的收視份額逐年遞增，2000年收視份額29.74％，2001年增加到30.77％，2002年上半年達到33.2％，隨著頻道、欄目和節目的不斷創新，相當一批企業都對中央電視臺的廣告投放情有獨鍾，這次報名競標的企業達到125家，比去年增加不少。其中，不乏匯源果汁、健力寶、步步高等知名品牌，而以前一些沒有顯山露水的企業，這次也登臺亮相，表現出巨大的潛力。
招標中，手機、飲料行業的競爭最為激烈，優勢品牌都在廣告投放上制定了壓倒對手的競爭戰略。僅手機一項，就有十幾家手機生産廠商參加競標。據統計，經過4年的發展，到今年10月，國産品牌手機市場份額已經從2％擴大到31％，在手機市場前十名排序中，國産廠商已經擠進一半，TCL、波導、廈新、東信、首信等一批企業增勢明顯，國産手機全面出手，目標市場涵蓋高、中、低檔，與摩托羅拉、諾基亞等手機巨頭形成對峙，彩屏、2.5代技術標準、藍牙技術、圖像功能成為各種品牌爭奪市場的制高點。
而另一方面，電視廣告也伴隨這一事實走出了類似的行情，手機業2000年全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年投放額為3.06億元；而到2002年10月底，投放總額已經創下歷史新高，達到5.93億元，到年底，這一數字預計將達到7億元以上。手機已經成為名符其實的廣告投放大幅增長的行業，一場廣告業的盛會預示出消費市場不斷變化的投資熱點。
主持人：從這次央視廣告的招標活動中，我們看出一個明顯的特點就是，手機和食品飲料行業成為新生力量。
副播：的確，近年來手機廣告的投放費用可以説是逐年增加，從構成手機廣告市場主體的品牌數量情況看，2000年21家， 2001年末27家；到2002年為29家。據市場預測，到2002年全年手機電視廣告投放預計將超過7億元，手機已成為一個名符其實的廣告投放大幅增長的行業。
主持人：是啊，這些數據告訴我們，食品飲料和手機等等行業，已經成為廣告投放量最大的一個行業，通過這些數字我們是不是可以透視出未來一段時間這幾大行業，也是我們消費市場裏發展最快和競爭最激烈的行業呢？
何帆：確實是這樣，我們從廣告投放最多的行業，往往具有幾個特點。一個特點來説，競爭非常激烈，如果從一個壟斷性的行業來説，皇帝的女兒不愁嫁，他也不需要做廣告；另外一個，必須是針對那些購買力最旺盛的消費者，比如説中産階級，而且應該説是比較接近大眾的消費者，大眾消費者稍微踮一下腳尖都能夠得上的，所以特別是高端的和特別低端的産品都不會投放這麼大的廣告；第三，現在廣告不僅僅是宣傳産品的質量，現在所謂體驗經濟，要營造出對生活質量的追求，從我們今年央視招標的情況來看，手機就非常突出。
主持人：也可以説廣告宣傳不光是直接推銷産品，也可以使我們企業形象迅速在市場上建立起來，也為企業未來的發展提供了更廣闊的空間。對於企業來説，廣告投入無疑是要獲得最大的收益，那麼該如何衡量廣告的短期效應和長期效應，什麼才是合適的投放産出比呢？
招標會現場，記者見到了廈新電子的副總裁黃愛平，他告訴記者，廈新通過在央視招標時段和優惠套裝時段為自己構築一個立體傳播平臺，今年上半年憑藉這個平臺對A8、A6等新機型大力推廣，使公司業績大幅增長，到今年第三季度手機銷量達到100萬台，企業總銷售額26億元左右，贏利超過3億元，躋身市場前8名，這次招標大會廈新也早早趕來，但現場的激烈競爭卻讓黃愛平始料未及。
廈新電子股份有限公司副總裁黃愛平：與我們預定的計劃有一定的差距，本來我們計劃在A特段、在所有單元都能夠做一些投放，但是價格與我們的預期有比較大的距離，所以有些時段沒有拿到。
黃愛平沒有向記者透露企業廣告投放的具體金額，但他表示廈新會立即著手採取補救措施，以確保2003年手機的産銷量增加50％。相比之下，匯源果汁集團則顯得波瀾不驚。
北京匯源果汁集團總公司副總裁何傳利：因為我們從1997年就開始參加競標，每年都來，這種場合也經歷很多年了。
何傳利説，10年以來，匯源累計銷售收入60多億，廣告投放8.54億元， 在今後三年內，匯源目標是實現銷售收入50億元，目前匯源果汁的産銷量、市場佔有率都在一路攀升，加大廣告投放勢在必行，這次招標會匯源幾乎囊括了在天氣預報、新聞聯播黃金標版、A特段的5個單位等所有黃金段位廣告。
北京匯源果汁集團總公司副總裁何傳利：今年從我們企業來説，比去年招標總額要增長了50％。
主持人：我國廣告業從無到有發展速度是非常迅猛的，在這裡有一組數據，我想這些數據是最能夠説明問題的。
副播：2001年我國全年廣告額達到了795億元，是1990年的32倍，佔國內生産總值的0.8％。另一方面，截至去年，中國共註冊7.8萬家廣告公司，有70多萬的廣告人從事各種廣告業務。
主持人：從這些數據可以表明我們的廣告市場有多麼的廣闊。那麼路教授，我們現在廣告業發展究竟處於一個什麼樣的發展階段，它未來的發展趨勢又是怎麼樣的？
路盛章：應該説中國的廣告業發展最快，在亞太地區是第一位，在全世界也是第一位，這個速度是驚人的。這是我國市場經濟發展的一個結果，是伴隨著我們市場經濟高速成長的，所以我們的廣告業每年都是從30％到40％的速度遞增，現在我想我們的廣告業今後還是有大發展的。
主持人：我們剛才在新聞片中看到，兩位企業的老總都談到廣告投入和産出，不久前的中國廣告節上，獲得廣告金獎是中國平安保險公司，平安保險公司的人士就介紹説，他們曾經投入5000萬元廣告費，換回155億元的壽險保單，這樣一個投入産出是非常驚人的，那麼路教授，廣告在企業的經營活動中究竟會發揮什麼樣的作用？
路盛章：廣告的作用是非常之大的，我曾經説過，廣告的作用就好像錢一樣，錢不是萬能的，但是沒有錢對於企業是萬萬不能的，廣告也是這樣的，你光産品好、價格好，但是你沒把自己的優勢、自己的信息傳播出去，消費者不清楚，他怎麼來買你。廣告從本質上來講，更加靠近傳播，剛才講的平安保險就是一個很好的例子，保險業在我國應該説是新發展起來的一個行業，人們不是很了解它，恰恰是平安保險公司很深入的、很好的把自己的信息傳播出來。
何帆：現在的廣告業我覺得對於推動中國的良性發展還有非常積極的作用。一個方面來説，當一個企業成了一個名牌企業之後，就會有一種無形的力量來督促這個企業自己來愛惜自己的品牌，像鳥愛惜自己的羽毛一樣，所以它會更加講求誠信，我覺得這個對中國經濟是一個非常好的作用。同時我們在目前看到一個非常有意思的現象，往往品牌的戰略和資本的運營是結合在一起的，有很多企業通過資本運營，能夠收購一些産品，同時配合品牌的戰略、廣告的宣傳，這樣迅速地在完成中國的企業資産重組，然後把最具有競爭力、最優質的企業和産品推到市場經濟的舞臺上，甚至全球的舞臺上，所以我覺得廣告對於推動中國經濟的增長也功不可沒。
主持人：今天我們關注的是廣告招標與2003年經濟發展。中央電視臺一年一度的廣告招標被業內人士稱為“中國廣告界的晴雨錶”和“企業預期來年的信心指數”，從招標會現場的火爆氣氛我們不難看出，企業對未來市場和宏觀形勢的強烈信心，從這種火爆的氣氛中我們也有理由相信中國經濟必將取得更長足的發展。
2003年黃金段位各有歸屬 央視招標突破33個億
責編：千尋
