《經濟半小時》:透視廣告招標 覽經濟晴雨錶

央視國際 (2002年11月19日 23:20)

　　 11月8日晚上，中央電視臺2003年黃金段位廣告招標會在北京梅地亞中心圓滿落棰。招標總額達到33.1465億元，創歷史最高，同比增長了26％。一年一度的中央電視臺黃金段位廣告招標，被業內稱為“中國廣告界的晴雨錶”、“企業預期來年的信心指數”，是“中國市場變化的風向標”。

　　▲明年廣告：手機和飲料最搶眼

　　昨天，北京突然降溫，平均降了4、5度，感覺非常冷，但有個地方卻熱氣騰騰，這個地方是梅地亞中心，中央電視臺2003年黃金段位廣告招標會就在這裡舉行，現場參加的人無法穿住冬裝，有些人甚至乾脆就是夏裝。我們的記者孫嶺當時也在投標現場，一起來看看當時的情況。

　　可容納上千人的多功能廳今天是座無虛席，就連過道和角落裏都站滿了參加競標的企業代表。據統計，參加今年廣告招標活動的共有800多人，報名競標的企業和廣告公司達到125家，相比去年有明顯增長。

　　在台下，記者看到了不少熟悉的面孔，如匯源果汁、健力寶、娃哈哈、哈藥六廠、太極、三精製藥、健特生物、光明牛奶等，這些國內各行業的知名品牌幾乎每年都要參與競標。

　　從中央電視臺黃金段位廣告招標的第一年開始，步步高的老總段永平都會出現在招標會現場。他告訴記者，之所以對招標會情有獨鍾，是因為在這裡他能夠得到企業發展所需要的東西。

　　步步高工業有限公司總經理段永平：中央電視臺因為它本身相對來講覆蓋面比較大一些，千人收視成本低一些。像我們的産品都是面向全國市場的，所以我們的電視廣告有70％、80％都主要是投在中央電視臺。

　　雖然今年整體競投下來的價格比往年高出了30％左右，但是段永平還是認為，這筆錢花得挺值。

　　段永平：像中央電視臺這種資源，它也屬於某一種稀缺資源。你不買的話，你要用別的辦法去做到同樣的效果，有時候可能會更貴。

　　煙臺“張裕”曾經參加過1997年度的廣告招標會，事隔五年之後重返競投現場，他們感受到了招標會的巨大變化。

　　煙臺“張裕”副總經理：中央臺在廣告推介方面，目前已經做得相當好了，基本上可以説是完全市場化了，更國際化。因為我也參加過境外媒體的一些招標推廣活動，我發現已經是完全接軌了，完全體現了以客戶為中心的經營理念。

　　這位負責人還告訴記者，從1995年開始，“張裕”每年的銷售收入和利稅都在以25％的速度遞增，今年預計可以達到20個億，同時，公司在廣告宣傳上的投入也大大增加了。今年下半年開始，他們已經增加了30％的廣告預算，因此，在這次廣告招標會上，“張裕”表現得格外活躍。

　　新客戶踴躍加入競標行列成為了今年招標會的一大特點，如熊貓手機、南方高科等，此外，一批國際知名品牌也首次出現在了招標現場，如寶潔、摩托羅拉、諾基亞等。

　　實力強勁的新老客戶都制訂了壓倒對手的競爭性策略，幾乎每一輪的競投都會出現相持不下、高潮迭起的緊張場面。

　　這次廣告招標現場競爭究竟激烈到什麼程度，從參加競標企業舉牌的次數就可以看得出來，根據公證人員在現場的統計，幾乎每一輪的競標舉牌次數都在10次左右，一些競爭尤為激烈的段位舉牌次數甚至達到了20次以上。

　　在十九點報時的明標競投回合，會場上出現了一次高潮。690萬的標的在十分鐘左右就被投到了2000萬，9號企業和989號企業輪番舉牌，互不相讓。

　　為速戰速決，989號企業曾經一次性加價200萬元，但很快被對手刷新。

　　經過29個回合的較量，989號最終以2400萬元勝出，中標價超出標的三倍多，同時，伴隨著這輪競投的結束，中央電視臺廣告招標收入也邁上了30億元的臺階，創下了歷史性的記錄。

　　梅地亞的工作人員開玩笑説，招標現場的氣溫整體比旁邊要高十五六度。中央電視臺黃金時段廣告從1994年開始實行招標以來，到今年已經是第九個年頭，九年來，溫度一直不斷上升，同時，招標規則也不斷完善，招標內容也不斷調整。我們記者對這9年來廣告招標的發展情況進行了一個盤點，一起來看一下：

　　 2000年中央電視臺黃金時段廣告招標的招標額為19.2億元，2001年為21.6億元，2002年增加到26.26億元，2003年更達到33.1465億元，與2002年相比，增長率高達26.2％。與此相對應，中央電視臺的總收入也從1998年的44.45億元逐年上升到2001年的66.5億元。

　　廣告招標的九年間，中國的市場經濟也在不斷地發展、成熟和規範，國內生産總值逐年穩步上升。

　　1998年中國國內生産總值為7.7萬億元，1999年為8.2萬億元，2000年為8.9萬億元，2001年為9.6萬億元，2002年預計會突破10萬億元大關，平均每年的增長都在7.5％左右。強勁的增長勢頭説明中國企業的良性發展。

　　縱觀一年一度的中央電視臺黃金時段廣告招標，可以看出，排名靠前的行業在來年往往有快速的發展。

　　1999年，影碟機位列第一，VCD行業發展迅猛，2000年，電器類高居榜首，中國家電業競爭白熱化，2001年和2002年，隨著中國居民生活水平的不斷提高，醫藥保健品行業異軍突起。

　　2003年，手機和飲料行業排名靠前，醫藥行業表現依然不俗，金融、保險、汽車等行業異軍突起。而這些正在熱起來的新興行業正是我們國家新經濟的支撐點和騰飛點。

　　這次招標會出現了很多新的面孔，有一些國際性大客戶是第一次來。以往每次招標，中標的大戶，往往會成為第二年最活躍的行業，比如家電、醫藥保健品等等，那麼今年，那些行業搶佔2003年的先機？記者馬洪濤在現場進行了了解，一起來看看他的發現：

　　記者：到現在中央電視臺2003年黃金段位廣告招標會已經進行了12個小時，我在現場聽到拍賣師的嗓子都有點啞了，不過大家還是從這能夠感覺到，這裡的氣氛仍然是非常的熱烈，而且廣告競標的價位也在節節攀升，在這段時間我們統計了一下，發現在這次招標會上，手機、醫藥保健和食品飲料成為這次招標會上最熱的幾個行業。

　　像這樣激烈的場面頻頻出現在這次廣告招標會上，在這次歷時13個多小時招標會上，中央電視臺黃金段位招標總額達到了33.1465億元，大量的商家面對有限的廣告時段頻頻出價，火爆的招標場面讓人感覺到商家把戰場搬到了拍賣會的現場。

　　山西恒康乳業科技股份有限公司朱志國：就説暗標入圍吧，我們是在去年最低價的基礎上加了20％，投了入圍價，但是還沒能入選。

　　這家企業的遺憾折射出了中國乳業市場的紛爭。我國的乳業是食品工業中發展最快的，從1980年的114萬噸發展到2001年的1025.4萬噸，年增長速度為43.4％，而今年第二季度比第一季度增長了69.7％，産量的急速增長，使得原有的市場格局重新劃分，廣告也急劇上升，從過去少量的奶粉廣告到現在大量的液體奶産品廣告，品牌之間開始了實打實的較量。這家來自山西的乳業公司就在這種情況下拿下了3個廣告時段。

　　山西恒康乳業科技股份有限公司朱志國：後來加了（價）碼了，及時調整了戰略。

　　記者：是及時跟總部溝通過了？

　　朱志國：對，是的。

　　記者：打了多少個電話今天？

　　朱志國：打了n （無數）個電話吧。

　　激烈的場面還出現在了手機等電子行業的競拍上，摩托羅拉、諾基亞等外資企業的首次亮相，自然引人注目，同場競拍的還有許多國內新秀手機企業，這也就不難理解涉足手機業的康佳副總經理數次舉起了牌子卻一次次被超過，對於這種局面，他向記者闡述了他對明年市場的看法：它也是一個生死的關口，誰的量能夠上去，誰的品牌形象好、産品好，消費者接受的程度高，那麼這個（手機）企業就可能生存和發展。如果明年上不去的話，有可能會死亡。

　　中國手機用戶每年38％的平均增長率帶動了手機的銷量。國産手機的市場佔有率也從1999年的2.5％上升到2001年的15％，預計今年能達到30％。從今年的廣告費看，今年1－10月，TCL廣告投放9400萬元，位居手機廠家之首，超過諾基亞的7500萬和摩托羅拉的4500萬。國産手機轉守為攻，第一步打的就是廣告牌。在企業的競爭中，注重利用強勢媒體，吸引消費者的注意力，同時也注意成本控制，從今年招標會可以看出，參加今年的招標會企業在競標上更加理智，更加成熟。

　　煙臺張裕葡萄酒釀酒股份有限公司肖震波：競爭激烈表明大家對報價比較有底，而且證明大家對明年國內經濟形勢以及消費的趨勢比較看好，所以大家有信心付出這個廣告費，也有信心能把那錢（廣告費）掙回來。

　　 2003年《新聞聯播》前5秒標版的中標額比2002年增長了92.87％，2003年電視劇特約播映中標金額9130萬元，比2002年的5350萬元增長70.65％。

　　央視天氣預報採取了新的廣告形式後，中標額達到了1.7454億元，比去年增長了43.32％.

　　《焦點訪談》前一個廣告時段一個單元2個月最高中標額達到3080萬元，創歷史新高。

　　▲廣告招標成為經濟晴雨錶 企業家看好未來

　　廣告招標成了一個晴雨錶，其實這種情況在以往每年都出現過，1998年的時候，國內的家電市場迅猛發展，那一年，中標最多的也是家電企業；廣告招標會上的行業結構與我國市場變化幾乎是同步的，經濟的發展是投資者信心的保證。怎樣看待今年中標的這些新企業，他們是否代表著明年中國經濟發展的新亮點呢？我們還聯絡了國家統計局總經濟師姚景源，聽聽他的看法。

　　記者：很多人都把這個廣告市場看做是經濟發展的一個晴雨錶，那麼從這次中央電視臺的招標會上來看，像手機、保健、食品，還有一些普通的飲料食品類是大出風頭，取代了原來的一些DVD、彩電，還有白酒這些産品，到了一個更高的位置上。您怎麼看這樣的變化？

　　國家統計局總經濟師兼新聞發言人姚景源：你講的晴雨錶，非常正確。因為廣告它表明企業和消費者對未來的心理預期。今年中央電視臺的廣告能有這樣的熱烈的局面，應當説是對我們整個今年以來國民經濟持續、健康、快速發展的一個印證。

　　記者：所以您覺得它是反映了消費者和企業家兩方面對於經濟發展的信心。

　　國家統計局總經濟師兼新聞發言人姚景源：是的。信心非常重要，信心是判斷經濟形勢的一個基礎。企業家有信心他就會增加投資，消費者有信心他就會增加消費。而社會正由於投資和消費，經濟才能夠得到增長。

　　記者：昨天招標會的情形，我聽説您也看到了，場面是非常的活躍、非常的熱烈。這種在廣告招標會上企業家之間的這種競爭是不是也可預示，明年在消費品市場的競爭也會更加激烈？

　　國家統計局總經濟師兼新聞發言人姚景源：我想是這樣的。消費品市場，它最大的一個特點是，它是一種完全競爭性的商品，我們在從事經濟工作的時候，我們是主張競爭，是鼓勵競爭，還有就是我們企業這種參與競爭的意識在不斷增強，而且競爭的實力也不斷增強。

　　記者：從這樣的這種競爭非常激烈的廣告招標會上，我們是不是也可以把它看做是一種對於消費者市場回暖的跡象？

　　國家統計局總經濟師兼新聞發言人姚景源：近兩年，我們消費市場在不斷的復蘇。今年1到9月份，我們全社會商品零售總額是29111億元。這個數字比去年同期增長8.7％，如果考慮到物價因素，那麼我們實際上比去年要增長10％以上。10月份的數字現在已經出來，10月份比前三個季度的情況還好。

　　記者：那麼消費市場的回暖，對整個國民經濟的拉動會起到什麼樣的作用？

　　國家統計局總經濟師兼新聞發言人姚景源：在整個經濟高速的過程當中，內需起到了重大作用。目前從我們大概8％的增長率當中，我們消費的貢獻率在3個點左右。它們在裏面所佔的比重是非常重要的一塊。

　　記者：招標會上的場面是不是也讓您更加有信心了？

　　姚景源：是的。

　　在招標會上，大家不管是即興發言，還是隨便聊天，提到最多的就是“十六大”，大家説的最多的一個詞是“信心”。

　　在廣告招標會的現場有這樣一個標語：實力創造財富，激情成就未來。黨的十六大提出到2020年實現國內生産總值比2000年翻兩番，這個目標給了企業家們莫大的激情，可以説，現場每一個競標者的每一次舉牌，都表示他們對未來中國的市場有著強烈的信心。

　　在競標過程中，哈藥集團的總經理姜林奎幾乎是最忙碌的人，因為哈藥集團共有5家下屬企業參加這次廣告招標。現場競標如此激烈是姜林奎沒有料到的，他甚至退掉了當天晚上的機票，乾脆自己跑到競標代表身邊，親自舉牌競標。一天下來，哈藥集團先後中標總金額超過4億元人民幣。

　　哈藥集團股份有限公司總經理姜林奎：我們這次是集團行動，這次拿牌的，有5家企業過來。重點表現的有三家，是我們集團的哈藥六廠、三精製藥，還有哈爾濱制藥總廠。

　　記者：就是説你們瞅準了這次機會，爭取要在多個段位，拿下這個標？

　　哈藥集團股份有限公司總經理姜林奎： 對。這次黨的十六大應該説，叫強國富民政策，應該説催化了企業家對未來工作的一種信心和決心。

　　記者發現，幾乎被採訪者都表示廣告投入費用將高於往年，為什麼企業敢於在廣告上做巨大的投入呢？

　　河北恒利集團制藥股份有限公司董事長李長庚：我們這次參加黃金階段的競標，也標誌著我們企業要進入大發展、參與大競爭。

　　廈新電子股份有限公司副總裁黃愛平：在2020年，要達到全面小康這樣一個目標。這個目標的提出，對我們整個國民經濟的增長有一個非常大的推動作用。特別是對企業、對我們整個國家經濟的信心，樹立起來了。很多的企業都看好今後的發展，所以在（廣告）這塊做了很大投入。

　　記者注意到，許多民營企業也成了這次廣告招標的大戶。這位競標者一個人就代表了3家民營企業前來投標。

　　中國三星影視傳播有限公司總經理李新光：116號，這是上海健特公司的號。十六大對民營企業，特別是對民營企業家都給予了肯定，民營企業家的地位也給予了確認。他們覺得對以後的經濟發展信心更足。

　　開著招標會，説著十六大，這是記者在現場採訪時對競標者最共同的印象。有這個想法的還有這位拍賣師，連續工作了13個小時，他的激情一點沒有減退。

　　拍賣師：嗓子啞了，嗓子雖然有點啞，但是我們很高興，能夠有這樣好的一個結果。我認為是在十六大的利好消息下，因為企業都看到我們的國家（前景），他們一定會來做這樣一個工作。他們在廣告上（投入），對我們的國家的前途是有信心的。我覺得是非常好，這是最大的利好，十六大的召開和閉幕。

　　廣告招標會看來將不會只火這一次。據北京經濟信息中心調查：1990年到2001年，中國廣告業經營額從25.02億元增加到794.89億元，增長31.77倍，平均每年增長21.38％。可以説，企業看好廣告就表明他們看好未來。

　　十六大報告勾畫出了我國未來二十年經濟發展的藍圖，經濟走勢的利好消息帶給了企業家投資的信心；這些中標的企業看好我國經濟發展主要在哪些方面呢？

　　國家統計局新聞發言人姚景源先生認為：競標者的信心主要是來自於一方面是，因為有我們黨的十六大所提出的宏偉目標；另外一個也有我們改革開放二十年來的偉大成果，這些成果，比如説，是我們的市場機制日益完善，我們的國有企業的改革在日益深化，我們的民營經濟在不斷地發展，整個市場經濟的不斷完善，是在推動我們的經濟在持續、快速和健康的發展，所以大家的信心在這種良好的基礎之上，我們黨的十六大又進一步提出了一個宏偉目標，確確實實是振奮人心的。在未來二十年當中，中國經濟仍然會成為世界經濟發展的一個奇跡。

　　記者：我們要實現這個目標，全面達到小康社會。我們的國民經濟增長率必須要保持在一個什麼樣的水平？

　　姚景源：我們每年大概要保持增長率在7.18％。

　　記者：那是不是我們到2020年的時候，人均的國民生産總值就能夠達到3000美元。

　　姚景源：國民生産總值達到35萬億。

　　記者：從現在到2020年，你覺得有哪些新的經濟增長點，有可能是成為主力軍呢？

　　姚景源：我想，我們的電子通訊設備業，我們的交通運輸，比如説汽車，包括在未來比如説這次沒有上的廣告，比如説住宅。

　　記者：那你覺得我們怎麼樣可以保持，你剛才所説的7.18％的這樣的增長速度？

　　姚景源：一個還是要繼續堅持擴大內需的方針，完善我們的內需市場，使我們的內需成為我們經濟拉動的最主要力量。

　　記者：從這點，我們是不是可以看到，實際上內需的擴大是在往一個很好的勢頭在發展？

　　姚景源：應當是這樣的。應當説我們的內需，經過近5年來黨中央國務院的努力，我們的內需市場在不斷地完善，經濟的穩定性在不斷地提高。

　　記者：那我可不可以理解為明年的招標會會更加火爆一些？

　　姚景源：當然是這樣的，因為我們明年的經濟還要保持經濟的穩定性，還要保持經濟政策的連續性。所以明年經濟無論是國際對中國經濟的預測，還是我們自己，還是我們的企業家和消費者，大家認為明年的經濟肯定會好於今年。（《經濟半小時》記者 羅垠、孫嶺、李長松、孫菁、王朝陽）

　　

　　2003年黃金段位各有歸屬 央視招標突破33個億

責編：千尋