央視國際 www.cctv.com 2007年01月19日 11:34 來源：
英國廣告標準管理局(ASA)今晨發佈報告稱，高露潔牙膏和雅芳一款面霜的廣告分別存在誤導消費者和誇大效用的現象，目前英國廣告標準管理局已下令兩家生産商停播廣告。（1月18日法制晚報）
英方對高露潔“八成牙醫推薦高露潔牙膏”的廣告語提出了兩大問題，一是誤導消費者理解為牙醫推薦高露潔牙膏超過推薦其他品牌牙膏，二是誤導消費者認為高露潔所有産品都獲得了專業牙醫的醫學認可。
雅芳在該産品廣告中宣傳，Ther-mafirm面霜是“緊膚的新浪潮”，糅合“三重音速技術”和“超音速加強酵母”，是“獨創科技皮膚護理”的突破，“加入的天然成分用以收緊皮膚各層”，可以在家中方便使用，“只需3天便可擁有更緊致的皮膚”。英國廣告標準管理局在諮詢專家的意見後，認為Thermafirm 面霜的功效與保濕霜無分別，無證據顯示它可以緊致皮膚，裁定廣告內容誤導，下令雅芳停播廣告。
高露潔牙膏和雅芳Thermafirm 面霜廣告在英“受創”，將直接影響到這兩種産品在英國的銷售，對銷商來説是個損失，對廣告商來説也是個警示和教訓，最起碼不能像在國內那樣廣告無遮攔地隨意誇張了。
反觀國內在一些問題廣告監管上，儘管國家有關部門也曾出臺過相關的法規，也一直在發動以圍剿非法廣告的戰役性整頓，不能説沒有效果，但非法廣告仍然是屢禁止，屢治屢敗，一些煩人、害人的廣告，仍然在誤導著消費者，消費者對監管部門的管理不是很滿意。究其原因，就是有關方面沒有真正從消費者的利益出發，監管不到位。拋開其他原因，英方叫停這兩種産品廣告，至少給國人這樣幾點警示。
一是，廣告監管必須嚴格、科學、到位。所謂嚴格，就是要嚴格按照法律法規的規定辦事，來不得半點含糊、寬容有默許；所謂科學，就是要履行必要的科學手段。英國廣告標準管理局發現“八成牙醫推薦高露潔牙膏”廣告語有問題之後，迅速進行調查，而且調查也注重講究科學方法，他們採取的詢問方式是向牙醫們提問，推薦什麼品牌牙膏給消費者，而不是向牙醫詢問“您推薦高露潔的牙膏嗎”，得到的回答是除了高露潔被推薦的比較多之外，還有一個別的牌子的牙膏也備受推崇。由此，英國方面認為，高露潔並沒有得到牙醫的書面批准。有誤導之嫌。所謂到位，監管的重要標準就看是否誤導消費者，凡是有誤導的的廣告一個也不放過。
二是，廣告監管必須有具體標準。嚴格監管不能憑空想象，要有具體的標準。中國廣告協會相關負責人表示，目前我國廣告監管方面尚無細化的行業標準。即具體哪些行為屬於誤導消費者，哪些屬於誇大效果沒有明確界定。我國的廣告法中只是規定不準出現誤導消費者和誇大産品實際效果的有關詞語，但是具體哪些廣告詞是在誤導消費者，則由我國工商部門依據具體情況作出裁斷。連具體標準都沒有，何談科學監管、嚴格監管？這大概也是國內廣告監管不到位的重要原因之一。
三是，廣告監管應該與國際接軌。中國加入世貿組織後，經濟領導在談到管理時總是談與國際接軌，按國際慣例辦事，這次英方叫停兩個産品廣告，從一個側面告訴國人，在廣告監管上的一些做法，在國內可能矇混過去，到了異國他鄉就要碰壁的，也就是説，這接軌，那接軌，廣告監管方式方法更應該與國際接軌，否則，吃虧的不僅是廣告商，也必然在市場營銷乃至經濟技術合作等更廣闊的領域，失去市場和信譽，由此帶來的損失是更大的。 久泰平
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責編：付瑩
