2005年，中央電視臺開始實施“品牌化戰略”，當年全臺收視份額強勁上升到34.14%，比2004年提高了4.4個百分點。

 

　　2006年，中央電視臺繼續深化品牌化戰略，在兩個方面採取了強有力的措施。

 

　　一方面，在頻道建設與節目創作上，通過“兩個指標”（收視指標與創收指標）來促進頻道品牌與節目品牌的提升，實現專業頻道品牌化。

 

　　另一方面，在管理上全面推進各項改革、機制創新和技術進步，建立科學、規範、高效、務實的電視運行和管理模式，繼續推進節目中心制向頻道制轉變，欄目末位淘汰、製片人競爭上崗、主持人持證上崗等措施繼續深化，為品牌化發展提供機制、人才等各方面的保障。

 

 

突出頻道與節目特色 推進專業頻道的品牌化發展

 

　　為全面實現用兩到三年時間由頻道專業化向專業頻道品牌化的轉變，中央電視臺加快了節目創新的步伐，各個節目中心、各個頻道和欄目都緊緊圍繞“品牌化戰略”，以培育和鞏固品牌化頻道和欄目為目標，調整和改變頻道結構，推出了一批新的節目樣態。

 

　　2006上半年，綜合頻道把優化編排機制、提供資金保障、開辦新欄目、調整節目定位等作為自身品牌維護的重要手段，使綜合頻道的資源優勢充分發揮效益，鞏固和強化了“綜合精品”頻道的品牌形象。

 

　　經濟頻道不斷調整頻道戰略，形成了一批集群式品牌節目，並催生了以板塊式節目帶和按季編排的內涵式微調改版的創新。

 

　　綜藝、電視劇、戲曲頻道強化品牌特點。上半年，三個頻道強化欄目建設，對頻道、欄目的內容與形式進行動態整合，優化頻道格局，彰顯頻道特色，使頻道專業化程度、品牌化建設更進一步，影響力、競爭力更為增強。

 

　　2月28日，中文國際頻道改版推出《華人世界》等各具特色的新欄目，較好地體現了“面向華人、薈萃精品”的頻道宗旨，進一步提升了頻道品牌形象，對中文國際頻道在海外落地起到了積極的推動作用。

 

　　體育頻道在都靈冬奧會、世界盃等國際頂級賽事獨家報道中，採取新的報道運作模式，讓中國億萬觀眾與世界體育同行，進一步凸顯了中央電視臺體育賽事報道的專業性、權威性。

 

　　科教、社會與法頻道注重編排創新，採用大版塊與常規欄目、新節目與整合節目相結合的編排方式，在黃金時間保留《走近科學》、《百家講壇》、《探索發現》、《中國法治報道》等主幹欄目，穩定頻道原有收視群體。在非黃金時間突出信息量大、衝擊力、可視性和互動性強的自採節目，拉動午間時段的收視高點，為頻道整體收視份額的提升做出了貢獻。

 

　　少兒頻道于3月20日起實施開播兩年後的第一次改版，重點調整傍晚及黃金時段節目，加大國産動畫片和少兒情景劇的播出量。

 

　　新聞頻道推出多檔全新欄目。6月5日起，新聞頻道推出早間綜合性資訊節目《朝聞天下》和晚間直播綜合新聞節目《360》，調整《社會記錄》、《新聞社區》等欄目播出時間，放大優勢欄目的優勢效應。改版實施以來，節目質量明顯提高，發現式報道成倍增加，社會影響不斷擴大。

 

 

 

推進扁平化管理與頻道制改革 為品牌化發展提供機制保障

 

　　為了推進扁平化管理，加快節目中心制向頻道制的轉變，2006年上半年，中央電視臺繼續不斷探索適配于頻道制管理的新機制。

 

　　在加快推進頻道制管理改革的同時，按照頻道制管理的要求，加強和完善人員管理，努力使組織結構模式與人員管理機制相匹配。上半年，中央電視臺共完成14個欄目製片人競爭上崗工作，欄目製片人競爭上崗已經成為中央電視臺節目部門管理人員選拔的基本方式；

 

　　圍繞中央電視臺“十一五”人才規劃，開展了大規模、多角度的管理人員培訓工作。在崗位培訓中，有針對性地舉辦“項目管理”、“情景領導藝術”、“高層戰略項目管理”、“收視率分析”等培訓班26期，舉辦了歐美節目形態大觀研討會、高級管理人員培訓班、媒體資産管理培訓班，並選派人員參加德國之聲電視培訓中心舉辦的“科技類節目培訓班”，促使各級管理人員在不同文化、不同管理理念的碰撞中活躍思路，開拓思想。

 

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末位淘汰制度：確保央視節目的高水準

 

　　2006年初，細心的觀眾發現《軍事天地》、《選擇》、《每日一歌》等一些欄目在央視熒屏消失了。事實上，這些欄目的消失，並非無緣無故，而是被末位淘汰了。

 

　　為了增強市場競爭能力，最大限度地滿足觀眾日益提高的欣賞品位，央視從2002年開始推行電視欄目的末位淘汰制。2003年，央視《12演播室》、《商界名家》、《影視聚焦》、《中國市場信息》、《商橋》、《音樂廳》、《銀幕采風》等18個欄目被末位淘汰；2004年，《戲曲人生》、《五日談》、《新聞早八點》、《財經報道》、《星火科技》、《記憶》等13個欄目被末位淘汰；2005年，《讓世界了解你》、《體育英語》、《文體視窗》、《軍事天地》、《選擇》、《每日一歌》等9個欄目被末位淘汰。2006年，《今天》、《央視論壇》、《音畫時尚》等欄目被淘汰出局。

 

 

碩果纍纍，品牌價值超越600億

 

　　中央電視臺品牌化戰略的層層推進，取得了非常顯著的成果。

 

　　2006年上半年，中央領導同志對中央電視臺工作的批示或指示達到70多次。

 

　　胡錦濤同志高度評價2006年中央電視臺春節聯歡晚會的成功舉辦：“今年春節聯歡晚會大家的反應都不錯，我在延安從頭看到尾。春節晚會就應該這樣辦，每年都有提高。你們克服了許多困難，承受了很大壓力，向大家表示問候，你們辛苦了！中央電視臺今年的工作完成得很好，向大家問好。”

 

　　李長春同志充分肯定中央電視臺“兩會”報道：“中央電視臺及中央各重要媒體“兩會”報道很成功，“三貼近”的特色鮮明，受到各方好評。”

 

　　隨著“頻道品牌化”戰略的推進，中央電視臺各頻道特色鮮明，定位準確，2006年上半年全臺收視份額強勁上升，平均收視份額達到36.07%。《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》這一CCTV-1黃金時段的品牌節目群，2006年收視繼續上漲，《新聞聯播》以創新贏得了突破，收視率同比增長8%%，《焦點訪談》更上一層樓，收視率同比增長19%，《天氣預報》上半年收視率同比增長12.7%。

 

　　在2005年首次進入世界品牌500強（位列第341位）的基礎上，2006年，中央電視臺再度入選世界品牌500強，排名躍至299位，比去年提升了42位。2006年，中央電視臺還被評為“中國500最具價值品牌”，名列第四（前三位是海爾、聯想、中國移動），品牌價值超過600億元，體現了中央電視臺日益增強的國際影響力和競爭力，在國際範圍內驗證了實施品牌化戰略的成效。

 

　　由於中央電視臺的品牌影響力增強，相應地拉動了廣告收入的上升。2006年上半年，中央電視臺廣告總收入比去年同期增長37307萬元。2006年“世界盃”廣告營銷，新客戶投放量佔了三分之一，國際品牌投放量佔了四分之一。在傳統廣告淡季的七、八、九月份，中央電視臺招標段廣告仍然供不應求，除傳統客戶外，四川旅遊局、夢娜襪業、《英語週報》等新客戶紛紛前來，搶佔這一優質高效的傳播與溝通平臺。

 

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中央電視臺成功承辦第四屆“廣博會”

 

　　2006年8月22日至26日，中國國際廣播影視博覽會（簡稱“廣博會”）在北京舉行。廣博會由國家廣播電影電視總局主辦、中央電視臺承辦，從2003年開始，每年一屆，今年是第四屆。

 

　　廣博會秉承“國家水平，國際盛會”的原則，融展覽、展映、交易、論壇、評獎等功能為一體，廣博會目前已被列入《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》重點支持的文化展會，是國家級、國際性廣播影視盛會。

 

　　作為目前亞洲地區最大的廣播影視節目、技術和設備交易平臺，本屆廣博會以“影視佳作雲集，數字技術盡覽，電視臺長縱論，奧運廣電舞臺”為主題，由第四屆中國國際影視節目展、第十五屆北京國際廣播電影電視設備展、首屆全國電視臺臺長論壇、2006體育電視國際論壇、廣博會科技發展論壇、中國電影主題日等活動組成。本屆博覽會規模空前，展覽面積超過7萬平方米，參展廠商千余家。

 

 

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CCTV主持人陣營日漸壯大

 

　　中央電視臺品牌價值的組成元素之一是主持人，無論是白岩松、水均益、敬一丹等新聞節目主持人，還是朱軍、董卿、李咏、王小丫等綜藝娛樂節目主持人，在觀眾心中都是響噹噹的品牌。

 

 

　　因為強大的號召力，中央電視臺吸引了各地的優秀主持人，董卿、王小丫、李佳明等在加盟中央電視臺之前，都是各地的優秀主持人。

 

　　2006年，又有許多優秀主持人加盟CCTV，來自北京電視臺的趙普目前在新聞頻道主持節目，來自上海電視臺的李曉東目前在經濟頻道主持節目。正在進行的《中央電視臺綜藝節目主持人選拔活動》，80位決賽選手大部分來自電視一線，他們中的優勝者將加盟中央電視臺主持綜藝節目。

 

　　主持人是電視臺的品牌支撐力之一，隨著中央電視臺近年的發展壯大，以及重獎主持人等激勵政策的出臺，各地優秀主持人紛紛加盟央視，為CCTV品牌增值。

 

 

責編：周鐵成

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