好利來：月餅也要做到全國去

央視國際 2003年09月28日 15:18

　　月餅是季節性銷售最明顯的産品，被業內稱之為“突然死亡産品”，因為它的銷售期只有一個月，過了中秋節銷售馬上就結束了。對於這樣的産品，以往市場上只有地區性的品牌在競爭，但今年的中秋節還沒到，好利來月餅的廣告卻第一家上了中央電視臺最黃金的招標段，的確出人意料。

　　“好利來已經做了10年了，目前正在從區域産品走向全國，我們的月餅廣告今年8月份上中央電視臺的招標段，就是要使我們的品牌再上一個層次，嘗試進行一些新的變化。”好利來實業有限公司企劃部經理高正軍在談到好利來月餅廣告投放中央電視臺招標段時如是説。據中央電視臺廣告部人士考證，好利來是第一家在中央電視臺招標段投放廣告的月餅品牌。

　　好利來是從2000年開始做月餅的，當時全國整個月餅市場的年增長在30%以上。好利來投資幾十台烤箱，在瀋陽建了一個工廠，以半自動化的生産線開始了最初的月餅生産。但後來他們發現這樣的生産並不能確保産品的高品質。於是在2001年投入4000萬元引進了新的無菌設備改造原有的工廠。但新改造的工廠一投産就遇到了“冠生園事件”，當時很多人擔心這樣的事件會影響到好利來月餅的銷售。但好利來公司的創始人、董事長羅紅先生卻敏銳地意識到這正是好利來月餅的機會，因為他對自己的工廠生産出來的産品很有信心，在宣傳推廣上大膽地採取了邀請消費者參觀整個生産過程的活動，在東北地區收到了出人意料的銷售效果：這一年好利來月餅賣了1個億，比預期的3000萬元銷售額翻了兩倍，一躍成為全國月餅市場的第三位，而且在中秋節前一週出現了産品斷貨的局面。在2001年月餅市場大獲成功的基礎上，好利來公司于2002年在北京新建了一家月餅生産工廠，以五年內零利潤的計劃，努力做大好利來月餅的生産規模和市場份額，開工當年月餅銷售就達到了3億元。

　　談到在中央電視臺的廣告投放，高正軍介紹説，好利來從做月餅的一開始，廣告就上央視了，2001年在央視的廣告投入是200多萬元，2002年是500多萬元，這兩年主要是做了央視的幾個欄目廣告。2002年11月18日，好利來參加了中央電視臺2003年的廣告招標，中得第4單元（7-8月份）新聞聯播後第一條5秒標版，又在2003年8月份追加購買了9月份前10天的焦點訪談前A特15秒倒4的廣告位，總計投入1000多萬元，在中秋節之前的40天裏利用中央電視臺黃金時段的影響力集中轟炸月餅市場。好利來有信心在3年後佔領月餅市場的30%以上，贏得一個穩固的相對壟斷地位。

　　聲音與觀點

　　營銷從某種程度上來講，就是在某個階段聚集所有能量于一點：尋找一個“支點”。“支點”的作用在於有效地、微妙地改變強弱之間、大小之間、輕重之間的力量對比，從而實現以弱擊強、以小搏大、以輕舉重的目的。廣告，提供的就是這樣的“支點”。——路長全〔職業管理學家，資深營銷專家〕