日化：本土品牌急需調整媒介策略，實現品牌升級

央視國際 2003年09月27日 10:32

　　2002年以後，中國日化行業的一個突出特點是外資品牌的市場策略有了新的變化。曾經對價格戰不屑一顧的外資品牌，也開始靈活運用價格杠桿。2002年以來，寶潔麾下的眾品牌開始以平民化姿態向假貨和國産品牌叫板。2001年３月，“寶潔”在全國範圍內，悄然推出一種大眾化包裝的“汰漬”後，2002年４月，“汰漬”、“碧浪”開始輪番降價，價格一度跌到３元以下，直逼納愛斯的“雕牌”。來自市場的消息是，第一輪降價已初戰告捷，“汰漬”銷量明顯攀升，在某些中等城市甚至斷貨。與此同時，“寶潔”的另一旗幟産品“飄柔”的超低價格亦成為新品種定價的標桿。高露潔牙膏也推出了中檔價位的産品，與國産品牌爭奪份額。

　　外資品牌的策略轉變是對本土品牌有預謀的壓制。近年來本土日化品牌的崛起，都是在中低檔市場的成功，由於近幾年的消費價格下降，高檔市場曲高和寡，中低檔市場則成了廠家競爭的焦點。雖然國內品牌擴展了農村市場的巨大空間，但是城市市場卻一直是其痛處。而低價格則往往同低質量如影相隨，造成國有品牌低檔次的形象。

　　央視市場研究公司（CTR）2003年在32個中心城市啟動的 “品牌成長和廣告效果監測系統”數據印證了本土品牌地位的尷尬。以洗髮水為例，在知名度方面，本土品牌中的佼佼者舒蕾和拉芳與外資品牌的差距不算大，但是在滲透率和品牌力方面卻有著巨大的差距。

　　表1 本土和外資品牌知名度和品牌力的比較

　　

品牌	知名度％	滲透率％	品牌力％
飄柔	97.00	54.00	30.90
海飛絲	94.00	35.00	16.20
潘婷	93.00	32.00	11.70
夏士蓮	86.00	20.00	6.70
舒蕾	75.00	15.00	6.00
拉芳	69.00	5.20	1.80
沙宣	67.00	8.48	3.90
力士	66.00	8.43	3.10
詩芬	57.00	5.81	1.20
飄影	54.00	3.33	0.80
伊卡璐	40.00	4.73	2.70

　　資料來源：CTR《品牌成長與廣告效果監測系統》（2003年三季度）

　　廣告投放是形成品牌力的重要手段，本土日化品牌今天的尷尬與媒介的使用策略不無關係。從廣告效果看，本土品牌的投放量並不遜色于外資品牌，但是沒有收到預期的好效果。以拉芳和海飛絲2003年上半年的廣告效果為例，兩者的到達率相當，拉芳買到的毛評點相當於海飛絲的2.5倍，觀眾人均接觸到拉芳廣告的頻次202次，相當於95%的觀眾每人每週看到拉芳廣告8次，頻次太高，容易導致觀眾反感。

　　表2 拉芳與海飛絲廣告效果的比較

　　

表2	平均廣告時長	毛評點	人均暴露頻次	到達率（1+）％
拉芳	8	19393	202	95
海飛絲	30	7679	78	98

　　數據來源：央視市場研究廣告監測，央視索福瑞收視率數據，2003年1-6月

　　在廣告預算緊張的情況下，本土品牌能買到如此高的毛評點和暴露頻次，使用短時長的廣告片和價格便宜的媒體是主要手段，如此手段對提高知名度有益，卻無助於品牌力的提升。

　　表3 本土品牌與外資品牌廣告投放行為的比較

　　

品牌	平均每條廣告時長	日平均插播廣告次數
海飛絲	30	396
花王詩芬	28	192
潘婷	27	419
伊卡璐	27	160
飄柔	26	575
沙宣	25	141
力士	24	100
夏士蓮	18	128
好迪	15	121
雅倩清逸	13	569
綠飄	13	196
柏麗絲	13	143
蒂花之秀	10	260
美王	10	181
金萱	10	76
拉芳	8	834

　　數據來源：央視市場研究廣告監測，2003年1-6月

　　外資品牌對本土品牌的壓制手段並非僅僅局限于價格策略，在廣告投放上也動作頻出。寶潔除了在地方媒體加大廣告投放，點對點地在聲音佔有率上打壓本土品牌之外，在中央電視臺的廣告投放，2002年開始也以每年增加一倍的幅度上升，力圖進一步鞏固自己在消費者心中的心理佔有率。目前雖有一些企業如上海家化開始全力打造高檔品牌“佰草集”等，但全國號召力還有待加強。本土日化企業即便在中低檔價位有了市場，但如果不能培養屬於自己的高形象品牌，一旦市場消費升溫，將痛失良機。

　　聲音與觀點

　　“如果你想在上海投路牌廣告，有兩種選擇，一是在所有的大街小巷都放一塊，二是在上海人都常去的南京路上多放幾塊。可以肯定，後者的傳播效果和傳播質量要好得多。選擇任何媒體都是這樣，精選和集中永遠最重要。”

　　--袁方〔央視市場研究公司媒介總監，博士〕