食品飲料：雪球效應與先發優勢

央視國際 2003年09月26日 10:42

　　居民消費能力的提高，使得食品飲料市場的許多品類出現了迅速擴容的“雪球效應”，表現最為顯著的是乳品、果汁和茶飲料，各大品牌收益豐厚；

　　隨著飲食結構的産品升級，食品飲料市場新品不斷推出，同時在葡萄酒、食用油、糖果、醬油、鮮肉、月餅等小品類領域興起了“品牌消費”浪潮，企業以集中在強勢媒體的廣告策略打造“先發優勢”。

　　AC尼爾森的調查報告顯示，近3年來，世界各國食品飲料的銷售呈明顯上升趨勢。這一趨勢在大步走向全面小康社會的中國市場表現得更加明顯。我國人口基數大決定了軟飲料市場巨大的增長空間，與發達國家年人均100公斤、全世界年人均50公斤的消費量相比，中國目前不到10公斤的消費量還差距甚遠。

　　隨著居民消費能力的增長和消費結構的升級，食品飲料業進入了一個快速擴容的階段。2003年，是中國食品飲料行業繼2002年以來又一個大發展的年份，乳品、果汁等眾多子行業呈現出高速增長的態勢。與此同時，品牌的增多和産品之間的高替代性，也導致了競爭程度的加劇。

　　液態奶：投大媒體，做大品牌

　　“一杯牛奶強壯一個民族。”隨著人們對乳製品營養價值的逐漸認識和國家政策的大力支持，我國乳業已從傳統行業變為成長性突出的朝陽行業。從1999年開始，中國奶業連續5年迎來45%的高增長。目前年人均奶類消費量僅為8公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的10％，與歐美300公斤年人均消費標準差距更大，乳製品是目前我國惟一沒有達到世界人均消費水平的主要農産品。

　　市場的迅速擴大，帶來了乳品企業利潤的大幅上漲。2003年1-6月，液體乳及乳製品製造業銷售收入同比增長39.4%，達到220.3億元；利潤總額同比增長高達64.7%。伊利和光明兩上市公司公佈的數據顯示，伊利上半年收入29.26億元，同比增長46%；利潤總額1.63億元，同比增長65%；光明乳業銷售收入28.5億元，同比增長24%，利潤總額近2億元，同比增長1/3。

　　伴隨著乳業的高速發展，乳業的品牌大戰也如火如荼，強勢大眾媒體成為廣告戰的主陣地。監測數據顯示，2003年1-6月底，奶品類電視廣告投放同比增長80%，平均品牌投放也比上年同期有大幅增長。為克服産品同質化和區域市場的封閉，2003年各大品牌的廣告策略大都是集中于中央電視臺等強勢媒體，以品牌拉動渠道和銷售。

　　果汁飲料：新品迭出，競爭升級

　　2002年，果汁與牛奶並駕並驅，成為食品飲料行為的另一個亮點。在軟飲料中，果汁的消費人群和消費量爆髮式增加，首次超出瓶裝水和碳酸飲料。2002年果汁、果菜汁飲料行業銷售收入呈兩位數大幅增長，行業利潤更是增長了近100%。在整個飲料行業中，果汁飲料所佔份額已經達到10%，同比增長達到45%，與世界消費潮流完全一致。美國家庭人均年飲用果汁50-70公升，而我國還不到1公升，市場空間巨大。

　　2003年是一個“果汁年”。2002年開始，食品飲料巨頭掀起果汁大戰，統一鮮橙多的成功引發了可口可樂的酷兒、康師傅鮮的每日C、娃哈哈果汁、農夫C打、農夫果園等紛紛殺入。重出江湖的健力寶也推出了暢銷一時的爆果汽。産品的多樣化、差異化將是今後的發展方向，新品迭出，搶佔細分市場，成為果汁競爭的一個新策略。

　　茶飲料：紅火不減，潛流涌動

　　2002年在國內飲料業掀起第三次浪潮的茶飲料，雖被第四次浪潮“果汁”搶了風頭，但市場總量和銷售利潤仍呈上升態勢。最近3年，中國茶飲料市場發展速度超過300％，漲勢迅猛，群雄並起。經過2001、2002年的激烈爭奪，目前已形成康師傅、統一、娃哈哈3大品牌佔據強勢的局面。2002年全行業利潤總額達8.3億元，比上年增長100.4%。但是中國人均消費茶飲料目前不到1公升，和日本人均年飲用量20-30公升相比，還有幾十倍的成長空間。

　　2003年1-6月，茶飲料業紅火不減，銷售收入同比增長20.38%，達到60.9億元。儘管有三巨頭割據，但市場仍潛流涌動，許多企業以新品全力跟進，搶奪市場份額。2002年度雀巢冰爽茶的推出就是一個信號，青啤和燕京也相繼投身茶飲料行業，行業外資金的強力介入必然引發更激烈的競爭。一些地區性品牌也在2003年尋找突破，廣東王老吉涼茶， 2003年6月開始在招標段投放，迅速走出了廣東市場，銷量大增，成為“涼茶”這一特色産品的第一品牌。

　　葡萄酒：正處於急速成長期

　　我國葡萄酒消費已經進入黃金期，消費和利潤增長幅度在酒類穩居第一；2003年中秋，連酒類企業也沒想到是，在北京等城市市場，葡萄酒銷量首次超過傳統白酒，前景喜人。

　　2002年的一項權威調查顯示，葡萄酒已成為目前酒類産品中的消費熱點。剛剛過去的中秋佳節，令葡萄酒企業驚喜的是，在北京等城市市場，葡萄酒銷量已經超出傳統白酒，展現出喜人前景。

　　2001年，我國葡萄酒産量達到25萬噸，同比增長19.3％；實現銷售收入50.76億元，同比增長18.3％；利稅總額12.39億元，同比增長16.7％，三項同比增長率均為各酒類之首，成為釀酒行業的新亮點。2002-2003年，葡萄酒繼續保持良好的發展勢頭。1999-2002年，我國葡萄酒行業資産總額每年增長10-15億元，2002年達到99億多元。從2000年以來，行業銷售利潤率一直高於10%，大大超出其他酒類。

　　值得葡萄酒企業高興的另一個數據是，我國葡萄酒年人均消費量目前只有0.3升，而法國為62升、西班牙為45升、美國為15升，和世界平均水平7.5升相比也有很大距離。專家估計，到2010年，我國葡萄酒市場總需求將升到80萬噸，葡萄酒，這一酒中“新寵”，正在顯露出其誘人的前景。

　　2002年，葡萄酒行業出現了新的變化。國內新酒廠增多，進口葡萄酒關稅降低，入世給洋葡萄酒帶來了更多的機會，商品進口配額限制逐步取消，關稅由原來的65%降低到10%以下。2002年，中國葡萄酒行業的全年産量是28.8萬噸，而中國內地紅葡萄酒的總消費量卻達到42萬噸，有將近1/3的消費量被進口洋酒搶得。

　　業外資金也在2002年開始轉戰葡萄酒業。香港梁氏集團、華融控股、茅臺集團、青島啤酒等業外巨頭，貴州茅臺、古井貢等白酒企業也開始進軍葡萄酒業。作為朝陽産業，中國葡萄酒行業正處於急速的成長期，高增長、高利潤必然吸引業外資本的流入，必然加劇行業競爭。