2004年以來，好記星、E百分、諾亞舟、步步高、文曲星等教育電子企業集體投放央視黃金時段廣告，欲將行業整體規模做到500億！
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| 與會嘉賓合影留念 |
7月8日，由中央電視臺主辦的“教育電子行業品牌傳播高峰論壇”在北京梅地亞中心召開，好記星、e百分、文曲星、步步高、諾亞舟等國內10余家英語學習工具企業老總齊聚首，共同探討英語學習機行業發展前景，交流企業品牌建設的成功經驗。
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本次論壇由中央電視臺著名主持人鞠萍擔綱主持，上海好記星數碼科技有限公司總經理杜國楹、上海薈能企業發展有限公司（e百分）董事長郝志強、深圳諾亞舟實業有限公司執行董事唐本國作為企業嘉賓出席並做主題發言，央視市場研究股份有限公司副總經理田濤、蒙牛集團副總裁孫先紅、中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽等業內專家也在會上做了精彩的發言。整場會議氣氛活躍，掌聲不斷。
電子詞典、數碼學習機等教育電子産品無疑是2005年最具潛力的市場消費熱點之一。為推動行業發展，探討市場前景和品牌傳播策略，以及如何在行業發展高峰時期促進行業走向規範，是這次“教育電子行業品牌傳播高峰論壇”的主旨。圍繞這些話題，來自市場研究機構、營銷傳播專家、媒體記者代表與在座的企業代表高層進行了充分的對話與互動。
與會代表一致認為，在行業發展的黃金時期，大家應共同合作，扶持、促進教育電子行業的發展與規範。
技術升級市場蛋糕由幾十億擴張為幾百億！
在本次論壇上，發言嘉賓一致認為，英語作為全球使用範圍最廣的商務語種，在國內發展的各個階段都受到留學人士、在校學生、商務人士的一致推崇，無論是留學人士出國深造，或是在校學生應試需求，再或是商務人士洽談生意，英語都在其中起到了重要的作用。在這種背景下，中國英語學習工具行業前景廣闊。
央視市場研究公司的田濤先生根據研究資料向與會代表介紹了教育電子産業的廣闊前景：幾年來被普遍認為只有幾十億市場規模的電子辭典、PDA等教育電子産業，隨著技術的更新與數碼時代的來臨，吸引了更多的消費人群，市場規模已經擴充到200億左右。
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| 央視市場研究公司副總經理田濤 |
田濤公佈的數據顯示：中國有5億人有學習英語的需求，以5%的購買率為例，將達到2500萬台的銷售量，以平均每台800元（電子詞典、數碼學習機售價平均線）價格計算，市場規模將達到200個億。
電子企業聯手，欲瓜分圖書音像及英語培訓市場470億蛋糕
數據顯示，在大英語産業中，圖書以及磁帶、VCD等音像産品每年約有350億的銷售額，而英語培訓每年也能創造120億的“輝煌戰績”。
2004年以來，許許多多的電子辭典與數碼學習機企業看中了這塊470億的大蛋糕，紛紛推進産品技術升級，逐漸能替代圖書、音像資料、培訓所承擔的功能，開始瓜分他們的蛋糕。
在本次論壇上，央視市場研究公司副總經理田濤表示，如果教育電子企業團結起來，推進産品技術進一步升級，加強品牌建設力度，圖書、音像、培訓市場的消費者將逐漸流入電子産品市場，470億蛋糕將大面積被教育電子企業分割。由此，教育電子産業的整體規模達到500億將不是夢想！
田濤的號召得到了與會企業的熱烈響應。
英語學習工具的兩個發展階段：單一功能——複合功能
嘉賓們認為：中國的英語學習工具行業經歷了兩個階段的變化。
第一個階段：單一功能時代 ，揹包族的曾經：
在20世紀90年代，大多數的中國學生都曾經有過沉重的“揹包”，除了書本之外，裏面還會有學習輔助工具，多少不一，像電子辭典、復讀機、電子書等等，有只提供字典功能的、有只管電子圖書閱讀的、有僅供復讀練習的……總之，以電子平臺為基礎的學習工具因為技術的限制，在當時僅提供了某種單一的學習功能，但是卻也幫助學子們在一定程度上提高了學習成績，因此盛行一時。
電子辭典
自1988年第一台英漢電子辭典面市至今，中國電子辭典市場歷經了十五年的發展，一直保持著平穩的增長勢頭。電子辭典由於它的價位低和使用便捷，已經成為許多學生不可缺少的英語學習工具。電子辭典的主要功能表現為生詞查找，單詞校對，簡單的詞彙學習功能及翻譯功能。
2001年，掌上電腦市場迅速滑坡，電子詞典市場整體規模急劇攀升；2002年，電子辭典産品在手持設備領域脫穎而出，取代掌上電腦，成為手持設備市場一大的亮點。2003年，據相關部門統計，電子辭典市場規模已達到18億。面對不斷高速成長的市場，近兩年不斷有廠商進入。各廠商使出渾身解數，市場營銷手段花樣百齣，競爭日趨白熱化。
電子詞典也有自身的缺陷，雖然單詞量大，但電子辭典在英語學習教學輔助方面比較匱乏。而且與學習習慣脫節，目前的電子辭典的內容跟學生在學校接觸的課程幾乎沒有關係，也比較難以實現提供個性化的教學輔導；其次功能單一，學習者只能“聽、讀、寫”，無法實現使用者和內容之間的互動。
英語復讀機
英語復讀機早在7、8年前就在各大商場中扮演著熱銷産品的角色。此類産品也逐漸成為了人們用於輔助英語學習最有力的方法之一。隨著英語學習從一種形式轉化為趨勢，復讀機的發展也在一代又一代的更新中得到提升。英語復讀機的主要功能表現為，相對電子辭典而言，有更多的單詞量，增加了復讀、跟讀、導讀、A-B復讀功能等，大大增強了針對學習方面的功能。
借助復讀機學習外語效果遠遠大於自捧書本，埋頭苦讀。因此，當復讀機一經推出，迅速佔領英語學習工具市場時，也已經成為大批英語學習者青睞的學習輔助工具。2003年復讀機的市場容量為1800萬台左右，銷售額在30億元左右。
但是，使用傳統的復讀機，只有聽、沒有讀的學習方式，單調乏味的聽覺刺激很容易讓使用者産生聽覺疲勞，使他們喪失學習英語的興趣和積極性。
第二個階段：複合功能時代，高分高能高效率——數碼英語學習機
電子辭典和復讀機都有各自的弊端，然而什麼樣的學習産品可以滿足用戶全方位的學習需求？隨著國內知名數碼品牌和尖端數碼技術的介入，答案越來越清晰，進化的步伐也快速進行。業內專家紛紛表示：學習工具的進化，不單是外觀、功能的簡單變更或者疊加，而是包括核心技術、內在功能以及學習模式在內的全方位進化。
數碼時代的到來，為用戶提供高技術含量、整合功能的學習類産品的條件已經成熟。因此市場上出現以數碼平臺為技術核心的數碼英語學習機。數碼英語學習機擁有真正的存儲內核，可以實現“聽、説、讀、譯”的全方位練習，從眼、耳、口、腦多位一體達到提高英語綜合能力的目的。這種複合型的數碼學習機，正幫助越來越多的英語學習者提高自己的英語成績、聽説能力以及學習效率，達到真正的“高分高能高效率”。
比起傳統的單一電子類學習産品，數碼英語學習機更科學、更全面，因此一經上市即受到廣大英語學習群體的歡迎。
數碼學習機代表産品有好記星、e百分、諾亞舟、愛國者等等。數碼學習機基於數碼平臺構築，取代了傳統的電子平臺，而且在內在功能和學習模式上面也取得了革新，有效整合復讀機、單詞機、電子辭典、電子書、U盤、MP3、錄音筆、讀卡器等功能，全面兼容網絡學習、情景教學、隨身外教、單詞超速記憶、同步教材講解、互動全真題庫、權威辭典、在線圖書館等模式，是非常實用的英語學習新工具，業內人士更是稱該類學習産品“革命性的替代了單一功能型的英語學習工具”。
國際風險資金向國內數碼學習機企業投資上億
自2003年數碼英語學習機正式進入市場以來，因其實現了與教學內容同步，並能互動學習，所以一經推出，就得到主流消費者的認同，數碼學習機的主要客戶群為初中和高中生，教育部公佈的數字2003年初中在校生6690.83萬人，高中在校生1964.83萬人，合計8655.66萬人。
目前，數碼學習機市場正處在高速成長期，其市場年增長率達到50%以上，英語學習工具的進化正如火如荼地展開。隨著數碼學習機的快速普及，越來越多的人將會更輕鬆、更全面的學習英語，這就是數碼技術的發展為大家帶來的最直接的好處，也是數碼學習機在這場“進化”中最惹人矚目的地方。
數碼學習機的興起和熱銷，越來越多的目光開始關注這個前景廣闊的行業。2005年初，國際知名風險投資機構———荷蘭霸菱注資深圳諾亞舟電子有限公司1.3億元人民幣。這是荷蘭霸菱投資亞洲公司2005年在亞洲的第一個大動作，也是境外風險投資機構首次資本介入我國教育電子行業，成為國內英語學習工具行業有史以來最大的一筆融資交易，據此，整個行業的吸引力可窺見一斑。
産品差異化——比定位，比個性，比功能
面對數碼學習機品牌林立的現狀，與會嘉賓一致認為：産品定位個性化，是品牌建立的基礎。
好記星：迅速提高記憶能力
上海好記星數碼科技有限公司總經理杜國楹在本次論壇上向大家介紹，好記星自建立之初，便把其産品功能準確定位於迅速提高學生對單詞的記憶能力，增加學習者的詞彙量。為此，採用了“五維立體記憶法”和“詞庫與教材同步”來支撐“記憶”這一核心賣點。
五維立體記憶法是指通過詞庫選定所學內容，經過朗讀、速記、測試三道程序，可實現對單詞的看、聽、讀、寫、譯，充分調動眼、耳、口、手、腦五大器官，使視覺記憶、聽覺記憶、動覺記憶、次序記憶、思維記憶綜合運用，使人在最短的時間內達到最快的記憶速度和最佳的記憶牢固程度；詞庫與教材同步是指“好記星”的海量詞庫囊括小學、初中、高中、大學各年級的英語教材，並將各種版本教材分冊、分課編排，滿足了學生同步預習、階梯式復習、考前突擊的需要。
“好記星”還通過“在線下載”的功能實現了詞庫和軟體的同步及時更新，使核心功能的價值能夠不斷得到發揮和提升。
E百分：3點法解決3大難
上海薈能企業發有限公司董事長（e百分）郝志強把e百分英語掌上電腦的定位精闢的總結為：3點法解決3大難。在目標消費群鎖定在中小學生的基礎上，e百分英語掌上電腦通過講課講要點、復習解難點、助考抓考點，試圖解決中小學生英語學習的三大難——上課學不好、下課沒人教、考試一團糟的困境。
e百分英語掌上電腦針對中小學生的學習特點和産品特性，在功能設置上注重智慧化表現和系統全面性。産品硬體方麵包括：（1）大屏幕液晶顯示；（2）高科技點觸設計；（3）128MB內存；（4）環保型3.6伏可充式鋰電池；（5）高清晰外放聲喇叭；（6）無限升級e百分卡；（7）精美外觀，攜帶方便。
産品軟體方麵包括：（1）權威專家編寫內容，緊扣國家英語新課標；（2）專家標準發音——由中央電視臺英語語音顧問朱鑫茂和北京外國語大學英語系教授屠蓓；（3）發聲講解：專家語音講解解題思路和方法；（4）設置十大菜單，功能齊備，可以通過聽説讀寫記查練測等手段全方位學英語。
諾亞舟：就像一台手持DVD
深圳市諾亞舟實業有限公司執行董事唐本國向與會人士介紹到，諾亞舟新開發的網絡學習機NP3168是一種基於NP-iTECH技術的手持互動多媒體學習機和課件播放器。通過網絡服務可以實現同步教材課件下載並進行脫機學習、NMAIL郵件的網絡互送、學習軌跡NTRACK的上傳記錄分析、向家長通報學習情況等新功能，還具有電子辭典、記事、計算、時間、遊戲等傳統功能。諾亞舟網絡學習機所應用的Neplayer（互動多媒體播放器）技術能夠支持多媒體網絡的互動學習，將聲音、圖片、動畫、文本等多媒體形式進行完美的融合，就像一台手持DVD，可以刺激人腦記憶器官，激發學習者的興趣。
品牌建設各顯神通——比渠道，比廣告，比傳播平臺
在本次論壇上，好記星、e百分、諾亞舟等企業老總向大家介紹了他們各自的品牌建設手段，對借助高端媒體實現品牌升級達成了共識。
好記星：從借助報紙到倚重央視，今年要賣25億
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| 上海好記星數碼科技有限公司總經理杜國楹 |
上海好記星數碼科技有限公司總經理杜國楹在論壇上向大家介紹，好記星在品牌發展的過程中借鑒了保健品的一些傳播策略和以前推廣“背背佳”時的成功經驗，結合自身的實力和發展特點，制定了階段性的廣告傳播策略，穩紮穩打，步步為營，層層推進。
好記星的廣告傳播經歷了三個主要階段，相應地，品牌發展也隨之“三級跳”，尤其是到最後一個階段，在投放央視黃金時段廣告數月之後，無論是從銷售量還是從品牌認知度、美譽度，都實現了“鯉魚躍龍門”的突破性效果。
第一階段，好記星採用了地方報紙整版廣告進行傳播，這在初期啟動了市場，建立了功能認知。通過濟南試點市場和武漢樣板市場的成功，2003年7月底，好記星在全國市場迅速鋪開：每到一個區域，就密集式地投放整版報紙廣告，迅速地拉動一個市場，建立消費者對産品功能的初步認知。這一階段，好記星的銷售和渠道網絡初具規模。
第二階段，好記星採用了地方衛視電視直銷廣告向區域滲透，鞏固品牌認知。2003年底，好記星開始投放電視廣告，選擇在各家省級衛視的“邊緣時段”播放直銷廣告，採取功能介紹和證言人講述使用體驗的形式，進一步擴大在區域市場的滲透。在這個階段，好記星借鑒了“保健品”的營銷傳播模式，整合省級衛視的“邊緣時段”，使區域消費者對好記星産品功能和品牌定位的認知得到了進一步的鞏固，銷量也穩步提升。
第三階段，好記星投放了央視招標段，進行強勢傳播，成功實現了全國覆蓋、品牌升級。2004年11月底，好記星的形象廣告開始在央視一套黃金時段頻頻亮相。選擇國內著名的外籍演藝明星大山和愛華作為品牌代言人，用背著沉重單詞包袱緩慢爬行的蝸牛來形象地比喻學單詞的沉重壓力和採用錯誤學習方法的結果，生動、直接，很有説服力。憑藉央視強大的覆蓋力和影響力，好記星獨特的品牌定位迅速地在消費者心目中傳播。
2005年1-3月，好記星銷售額突破7億，比上年全年還多2個億，2005年，好記星將全年的銷售目標鎖定為25億。
E百分：渠道建設精耕細作，利用央視品牌突圍
上海薈能企業發展有限公司董事長（e百分）郝志強在發言中講到：e百分通過遍佈全國的經銷網絡來實現産品的第一層次分銷，然後借助根據不同市場潛力劃定的寬窄不一的第二層次網絡實施再度分銷，有條件的地區還可以進行渠道的三度開發。
從e百分的營銷歷程來看，在e百分的産品市場推廣中，始終把品牌建設當作頭等的戰略大事來抓。在宣傳知名度的解決消費認知階段，e百分側重産品功能的大力宣傳，同時導入視覺形象識別系統，注入品牌的表現形式，以規範産品在宣傳媒介、終端展示、消費延伸等多方面的營銷行為；在傳遞可信度的解決消費認知階段，e百分通過前期銷售服務過程中積累的基本實例，開始借助主流宣傳載體報紙和電視高密度地作好理性溝通，力圖夯實e百分的市場基礎，也為鞏固行業品牌地位進行系列化鋪墊工作。
品牌建設最重要的一步是：e百分選擇了中央電視臺作為傳播平臺。2004年11月18日，在中央電視臺2005年黃金時段廣告招標會上，e百分成功中標。上海薈能企業發有限公司董事長（e百分）郝志強強調：通過在央視黃金時段的強勢傳播，e百分的切身感受就是，中央電視臺絕對是一個讓企業快速提升品牌的平臺，是讓大面積的消費者迅速認知品牌的一個傳播平臺。
諾亞舟：借助央視，2年內要在海外上市
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2004年，諾亞舟的銷量從2000年的11萬台猛增至200萬台。
2005年5月，諾亞舟成為教育部、文化部、團中央等機構舉辦的“第二屆中國青少年才藝大賽”的指定贊助商，諾亞舟網絡學習機成為冠軍指定獎品 。
諾亞舟邀請鳳凰衛視著名主持人陳魯豫擔任諾亞舟公司的形象代言人，並推出卡通代言人——阿諾，年齡5歲，性別男，擁有聰明、淘氣的性格，該卡通代言人在廣告片及平面物料中使用，以諾亞舟卡通代言人的形象與中小學生進行溝通。
在品牌建設的平臺方面，諾亞舟實業有限公司執行董事唐本國認為，中央電視臺是諾亞舟品牌傳播的重要舞臺；2005年，諾亞舟第一次在CCTV開始大規模廣告投放，以黃金招標時段為主，覆蓋CCTV五個主流頻道。
“我們希望與CCTV一經攜手，能走得久遠，實現同贏！”唐本國説，“我們的目標是2年內海外上市，4年內打造中國第一教育電子集團！”
電視廣告量“井噴式”增長在央視投放量今年創新高
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央視市場研究股份有限公司副總經理田濤在論壇上向與會人員介紹，從2004年底至2005年，英語學習工具産品的電視廣告投放增勢迅猛（見下圖），各廠家對電視媒體樹立企業品牌的高效性已經有達成了共識。目前已經有好記星、e百分、文曲星、諾亞舟、步步高等企業投放了中央電視臺黃金時段進行品牌宣傳。
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數據來源：CTR監測
廣告集體投放CCTV品牌運動風起雲涌
2004年以來，隨著數碼英語學習機市場的日趨火爆，各企業的廣告開始集體在中央電視臺黃金時段亮相。統計顯示，今年7月在CCTV-1晚間黃金時段投放廣告的企業就有好記星、E百分、諾亞舟、步步高、文曲星等近10家。
2004年11月底，“好記星”的形象廣告開始在央視一套黃金時段頻頻亮相。選擇國內著名的外籍演藝明星大山和愛華作為品牌代言人，用背著沉重單詞包袱緩慢爬行的蝸牛來形象地比喻學單詞的沉重壓力和採用錯誤學習方法的結果，生動、直接，很有説服力。憑藉央視強大的覆蓋力和影響力，“好記星”獨特的品牌定位迅速地在消費者心目中傳播。
e百分英語掌上電腦，採用情感訴求的方式，站在父母的角度，講述父母為孩子英語成績的擔憂，推出e百分英語掌上電腦為父母排憂解難的形象。廣告片突出e百分英語掌上電腦通過講課講要點、復習解難點、助考抓考點，解決中小學生英語學習的三大難——上課學不好、下課沒人教、考試一團糟的困境。
諾亞舟網絡學習機，邀請鳳凰衛視著名主持人陳魯豫擔任諾亞舟公司的形象代言人，在英語學習機廣告片中，首創卡通代言人的推廣形式，開創了行業內角色營銷的新紀元，用卡通代言人的形象與中小學生進行深入溝通，與學生們産生情感共鳴。
文曲星在廣告片上則採取了功能訴求，強調文曲星衝刺王攻單詞、攻語法、攻閱讀，真正提高英語成績的功效，把自己定位於新一代多功能英語學習機。
步步高最近推出電子詞典的廣告，廣告語“整本收錄，詞典專家”，引來不少人注目。步步高電子詞典整本收錄了《新英漢詞典》（世紀版）以及《朗文十萬詞詞典》；而“詞典專家”則意指步步高借助“朗文”登上了權威詞典的制高點，慢慢顯露“詞典專家”的本色。
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| 中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽 |
作為會議的主辦方，中央電視臺廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽在發言中表達了對教育電子行業前景的美好展望。他特別希望在這一行業起步之初，包括媒體在內的社會各界要極力支持，共同出謀劃策，推進行業健康、快速發展。
郭振璽認為，教育電子行業將成為手機、乳品、汽車潤滑油之後，中國又一個借傳播迅速打造民族品牌、拓展市場容量的快速增長行業。他認為，這個行業的增長將會非常迅速，如何共同做大、做好這一市場，需要各方面力量的合作，正是本著這一目的，才促成了這次“教育電子行業品牌傳播高峰論壇”的召開。
論壇最後，企業代表和專家們還一致呼籲，中國教育電子市場的壯大和健康發展特別需要包括媒體在內的社會各方面的引導和扶持。由於這一行業迅速興起和發展，在行業管理上相對滯後，要及時制定行業標準，保護行業健康發展，保護優質企業和品牌。在這種情況下，無論是企業還是消費者，品牌意識非常重要，品牌是對品質的一種承諾，品牌也是對消費者的一種保護，正是品牌才將優質産品和劣質産品進行了劃分。因此，未來教育電子行業的競爭，必定會集中在以品質為核心、以廣告塑造個性的品牌競爭上。
責編：史軍勝