大白兔：香飄全國，再創輝煌

央視國際 (2005年03月16日 16:05)

　　2004年11月18日，在中央電視臺的招標大廳內，上海冠生園集團公司高高舉起了招標牌，與其他投標廠商展開幾輪的較量之後，冠生園集團突出重圍，成功中標，順利佔據中國高端媒體的尖端時間。

　　2005年元旦中央電視臺推出了歷史大劇《漢武大帝》，上海冠生園集團緊隨其後，投放了大白兔奶糖廣告。隨著《漢武大帝》的熱播，大白兔奶糖香飄全國。

　　“2005年2月以後，我們還計劃在中央電視臺的常規時段繼續跟進投放大白兔奶糖的廣告。”冠生園（集團）有限公司總經理翁懋對記者説。

　　正值中國傳統的新春佳節，冠生園（集團）有限公司通過一系列事件的成功運作，使得全國市場颳起了“大白兔”的旋風，市場上出現了供不應求的場面。在上海冠生園集團公司的銷售部，記者看到求購大白兔奶糖的電話接連不斷，全國的一些知名超市乾脆派專人到該企業守候，等待要貨。在上海冠生園集團的生産車間，一片生産繁忙的景象。24小時高速的生産，仍然難以滿足市場的需求。在上海大白兔的倉庫門口，等待要貨的汽車排起隊。

　　“沒想到，真的沒想到”上海冠生園公司的銷售人員説：“目前，‘大白兔’奶糖銷售量節節攀升，市場上供不應求，有些地區甚至出現了斷貨。在如今市場競爭越來越激烈的情況下，有著悠久歷史大白兔奶糖不但沒有銷聲匿跡，反而更顯活力，這應該説是一個奇跡。”

　　一隻惹人喜愛的小兔乖乖地靜臥在草叢中一動不動——這就是大白兔奶糖幾十年不變的俏模樣，而同樣保持穩定的是大白兔奶糖的高品質，以至有人説大白兔奶糖創造了一個商業“神話”：

　　40多年累計銷售額近30億元人民幣，創匯1.6億美元，“兔蹤”遍及40多個國家和地區。其銷售額一直穩居全國同類産品市場綜合佔有率第一位。“七粒大白兔奶糖等於一杯牛奶”，很多人還記得，在物資匱乏的五、六十年代，“大白兔”甚至作為營養食品伴隨一代人成長。同時，“大白兔”還是為數不多的目前世界上具有較大知名度的中國本土品牌，暢銷40多個國家和地區，無論在美國、歐洲、還是新加坡等地，“大白兔”都是糖果市場上經久不衰的寵兒。大白兔的銷售額一直居全國同類産品市場綜合佔有率第一位，高達近30％。

　　老字號品牌冠生園集團的“大白兔”奶糖作為消費者喜愛的食品，可以説伴隨了中國幾代人的成長：

　　1959年，“大白兔”為國慶十週年獻禮而誕生。當時工廠只有一條生産流水線，每天的産量是800公斤，許多生産環節還要手工操作來完成。當時大白兔奶糖的年銷量只有幾千萬元人民幣。但在那短缺經濟的年代，大白兔奶糖是上海的驕傲，是不敢存有太多奢望的中國人的奢侈品、營養品。

　　1972年，周總理曾將大白兔奶糖作為禮物贈送給美國總統尼克松。進入90年代，大城市吃糖的人少了，但中小城市和農村市場對大白兔奶糖的需求量仍年年攀升。每年廣交會、華交會其成交量維持在40萬至30萬美元左右。而2002年，上海冠生園的大白兔奶糖創下了6億元人民幣的銷售量。

　　近年來，糖果行業日漸成熟，已經成為我國食品工業中快速發展的行業，連續五年保持增長。目前，我國人均消費糖果僅為0.7公斤，約為發達國家的1／10，國際人均水平的1／3，由此看來糖果市場有巨大的發展空間，相關專家預計在今後數年將保持8%左右的增長速度，高於全球糖果近年年均增長速度6個百分點。

　　正是基於市場潛力，海外糖果企業紛紛搶灘中國市場，如阿爾卑斯、德芙、吉百利、好時、金帝等等，進入中國較早得愛芬、箭牌的銷售額已分別佔2001～2002年度中國最大的500家投資企業的第13位和25位。而近年來國內企業如雅客、馬大姐、黎祥、韓世、銀河等也都紛紛崛起。“面對多重的夾擊，激烈的市場競爭，‘大白兔’奶糖也必須修煉內功強身健骨，我們要在已有的基礎上求新、求變，搶市場精耕細作，上新品引導消費。” 冠生園（集團）有限公司總經理翁懋對記者説。

　　從2002年開始，上海冠生園（集團）有限公司做出決定，將該集團的旗艦産品、國內市場佔有率一直名列前茅的“大白兔”奶糖進行大變臉。換配方、換包裝、換口味，産品也從單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖、太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋糖等新品種。同時主打産品“大白兔”奶糖的價格也提升了20%～30%。上海冠生園稱：“這次漲價是恢復大白兔的高檔奶糖品牌形象的舉動。這是大白兔奶糖價值的回歸，經過這次調整，大白兔的質量與價格比仍舊比許多同類産品具有優勢。”

　　通過大膽變臉，“大白兔”表明了自己做中國第一品牌奶糖的決心，40多歲高齡“兔子”在市場上依然充滿活力。

　　變臉不禁也讓人産生了疑問：這麼多年，“大白兔”奶糖無論是口味還是形象在消費者心目中已經根深蒂固，如今的變化，消費者能接受嗎？這種擔憂不久便不攻自破，一朝“變臉”、“家族”擴容，並沒有影響“大白兔”的質量成色。2003年，上海冠生園食品有限公司獲上海市質量金獎，而大白兔奶糖一舉攬下中國名牌産品和國家免檢産品稱號，同時也獲得了上海首批原産地産品標記，這為其出口打開綠色通道。

　　“變臉之後，如何讓最廣大的消費者迅速了解這一行動，成為擺在‘大白兔’奶糖面前最棘手的問題，我們最終選擇了中央電視臺，” 冠生園（集團）有限公司總經理翁懋對記者説，“廣告傳播的時間成本是容易被廣告主忽視的。假如兩個競爭品牌同時投放廣告，達到同樣的傳播效果，其中一個用時最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市場上先聲奪人，選擇高效率的媒介至關重要。央視一套的廣覆蓋、高收視對於我們企業的意義在於，可以用最短的時間把品牌傳播出去，搶佔行業制高點。‘大白兔’奶糖雖然是一個老品牌，有著相當穩定的消費群，但是如何讓消費者順利接受大白兔的變臉是我們必須努力做好的事情。

　　從2002年開始，冠生園集團選擇了中央電視臺作為營銷傳播的主戰場。“起初我們選擇了較小範圍的零散投放，” 冠生園（集團）有限公司總經理翁懋向記者介紹到，“但2004年底是一個轉捩點，經過這兩年的發展，我們集團領導經過深思熟慮後決定從2004年底開始加大廣告投放力度，我們看中了央視一套的黃金時段。”

　　2004年下半年冠生園集團開始加強與中央電視臺的溝通和聯絡。2004年11月份，冠生園集團在央視黃金時段投放了第一輪的廣告，打響了品牌造勢的第一槍；隨後在2005年中央電視臺黃金時段招標會的成功，奠定了他們的決心和信息；而隨著《漢武大帝》的熱播，“大白兔”奶糖的銷量也一路飆升。這再一次證明了“大白兔”奶糖營銷策略的成功。

　　“我們認為CCTV-1是全國覆蓋最充分、最廣泛的媒體，黃金時段並不是單純的時間概念，還有強勢的節目為依託。《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》、《黃金劇場》的組合是國內電視媒體絕無僅有的強強聯合。收視率最高、最受觀眾喜愛的欄目編排在一起，放置在最具權威性的國家主頻道的黃金時段播出，佔盡天時、地利、人和，形成了大眾傳播的制高點。這是‘大白兔’奶糖通向消費者的最佳傳播平臺”。翁懋向記者介紹到。

　　“大白兔”奶糖在2004年歲末的一系列營銷舉措已經初見成效，國內外訂單紛至沓來，“大白兔”的營銷觸角也延伸到國內縣級城市。“大白兔”未來新目標是年銷售額10億元。如今不再坐等生意上門，主動出擊國內外市場的“大白兔”在東南亞、南非還設立了生産企業，沃爾瑪商場和泰國2000多家便利店已為“大白兔”敞開大門。

　　“大白兔”奶糖借力高端媒體，強效的營銷傳播給國內其他企業糖果企業和外資糖果企業以重磅一擊，業內相關專家認為，未來中國的糖果市場必然風起雲涌，慘烈的競爭將在所難免。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com