電視媒體進入“影響力”競爭時代 

　　對於中央電視臺——這個中國最大的電視媒體，我們很多客戶的心態是又愛又怕。究竟使用央視是否經濟合理？中國的電視觀眾對央視廣告段位是否真的特別青睞？帶著諸多疑問，傳立媒介從量化和質化兩個方面進行了一系列的研究，這裡提供部分研究結果，供企業和廣告公司的朋友參考。

　　傳立客戶群在中國的投放市場多達750個以上，但是在中國所能得到的第三方電視收視數據不到100個。為保證客戶在電視的媒介花費能有最大的收益，對那些沒有數據支持的市場進行電視收視的評估是一個重要的課題。尤其是對央視及省級衛視這些覆蓋面大的頻道，評估他們在這些市場的表現更加重要。

　　AD NETWORK是傳立媒介獨有的電視優化工具，這是一個針對全國性電視頻道收視評估的戰略策劃工具。在我們設定了投放市場的數量及各市場總收視點要求以後，AD NETWORK就會通過各頻道（包括央視、省級衛視、省電視臺、當地電視臺）及市場的選擇對總收視點和相對的媒介花費進行自動優化。其結果會指示：投資在哪些頻道最經濟、最划算。

　　下圖是我們為客戶測算的廣告週期持續1個月，在15-44歲的目標人群中要達到400個總收視點，不同類型頻道的千人成本水平的比較。

　　圖：CCTV（紅線）與其他電視頻道的媒介效益對比表

　　一直以來，CCTV被認為是如果覆蓋市場數量不多，則投放廣告是不經濟的。但是從圖表可以看出，事實並非如此，即使只是在50個市場的基礎上，CCTV的千人成本已經具有非常明顯的競爭力。有些頻道的廣告投入産出比不錯，但是收視點不行，不能解決問題。

　　傳立媒介一直同時使用央視索福瑞和AC尼爾森兩家公司的收視數據。從AC尼爾森提供的11個城市的測量儀數據看，在過去的五年中，CCTV所佔的總體收視份額一直穩步上升。下圖展示的從2000年到2004年，15-44歲的電視觀眾黃金時間每週的總收視趨勢，以及CCTV在這些人群中的收視份額的變動態勢。可以看出，這幾年電視媒體的總收視率在下降，就是説這些觀眾看電視的時間在減少，但是CCTV在這些觀眾中的收視份額卻在持續增長。這種變化表明央視的收視競爭力越來越強。

　　圖：每週收視趨勢：總收視率/CCTV頻道份額%

　　從傳立媒介進行的各種量化分析看，並不是只有在全國各地都有銷售的企業才需要央視，縱使對於投放市場數量並不多的廣告活動。CCTV仍不失為一個行之有效的媒介選擇。

　　媒體的品質對廣告傳播的效果有著重要影響，但是品質問題又是難以量化評估的。傳立媒介的消費者調查（MCI）部門于2004年第三季度選取全國25個城市（見下圖），通過電話調查系統，針對CCTV-1招標段廣告及其他頻道的廣告進行了質化對比的調查，受訪者為20-45歲之間的成年人，採取評分的方式，以定量的方式對媒體的品質問題做一評估。

　　調查發現一：37%的受訪者回答CCTV-1是他們平時收看得最多的電視頻道，同時高達92%的被訪者在平時收看電視時，習慣的頻道選擇為CCTV-1。

　　調查發現二：根據欄目的忠誠度、收視強度、關注度等各項指標綜合顯示，《新聞聯播》質化效果最好，質化效果指數達到53%。（欄目質化效果指數=有效收視指數*不同欄目形象指數*100）《新聞聯播》收看連續性最佳，平均每週收看4.6次，收視強度指數達到73％，有46%的被訪者會完整收看節目內容。《新聞聯播》關注度也最高，關注度指數達到72％。

　　調查發現三：從下面的相關性分析圖可以看出：《新聞聯播》欄目和真實可信指標和權威指標的距離十分接近，顯示《新聞傳播》欄目是被認為權威和真實可信的。調查還顯示，《天氣預報》給人以專業的、權威的感覺；“八點檔電視劇”給人有讓人心情愉快的感覺；《焦點訪談》則給人以公正、引人深思和觸動的感覺。

　　調查發現四：《新聞聯播》和《天氣預報》之間的廣告質化效果最好，信任度最高。

　　調查發現五：中央臺及其中間的欄目播放的廣告總體上被認為是實力雄厚、值得信賴。

　　調查發現六：在調查受訪者中，廣告品牌回憶提及率最高的某國內知名品牌廣告提及率達到10.7%，其中68.4%的記憶者主要通過CCTV-1頻道收看。從地區來看：中部和北部地區對央視一套廣告的信任度相對較高，同時有67%的被訪者最認可CCTV-1和中央臺播出的廣告。

　　從量化和質化兩個方面，我們的評估都得出了央視優質的結論。CCTV廣告，尤其是《新聞聯播》周圍的招標段，是經濟合理和品質優異的傳播資源，可以為我們客戶提供穩當的保障的優質媒介平臺。