專家呼籲：保護民族乳業健康發展環境

央視國際 2004年03月05日 10:20

　　自蒙牛在2004年中央電視臺黃金段位廣告招標中以最大中標額勝出後，一段時間以來，這位近年來中國最有代表性的高速成長型企業再度成長大眾媒體關注的焦點。一時間各種評論大量見於報紙、網絡等媒體，從蒙牛看到中國乳業高速發展的讚賞者有之，質疑蒙牛乃至中國乳業是否健康發展的也不少。

　　論者見仁見智。到底蒙牛的現狀如何？中國乳業的前景如何？帶著這些疑問，記者走訪了中國乳業協會的權威人士以及權威媒體與營銷專家。

　　專家普遍認為，蒙牛的廣告投放相對蒙牛2003年50多億的銷售總額以及2004年100億的銷售目標，都是非常合理正常的市場策略。隨著國人生活水準的提高，與國際乳品消費標準相比，中國乳業市場的增長空間還很大，乳業的高速發展歷程才剛開始。

　　同時，關心中國乳業的專家也慎重呼籲：一杯牛奶強壯一個民族，中國乳業的發展有利於國人健康，以蒙牛為代表的民族乳品企業的崛起是國人的驕傲。媒體和各界要負起保護民族乳業健康發展的責任，言論出於公心。千萬不可空穴來風，不了解企業的發展前景和策略就妄自猜測，將企業正常的市場和廣告策略歪曲為“過度”，將中國乳業的健康發展誤解為“泡沫”。

　　針對一些媒體對中國乳業過熱、中國乳品市場已趨飽和的猜疑，中國乳業協會的專家們從四個方面給予了解答：

　　第一、中國乳業發展歷程較短，發展勢頭強勁，不要輕言過熱。中國乳業嚴格説，發展路程只有二十幾年，未來之路漫長；目前人均年奶類消費量僅10公斤，只有全球年人均奶類消費量100公斤的10％，與歐美300公斤年人均消費標準差距更大，比世界部分不發達國家還不如。很多地區沒有喝上奶，城市人民需要的一些品種市場上還空缺。準確地説，目前中國乳業是絕對低的飲奶量與個別城市個別産品的相對飽和共存，結構上的一些問題需要在發展中逐步解決。事實上我國乳品經濟産業鏈條即上遊農業養殖、中游乳品加工、下游分銷結構體現出同步優化、同步增長的良性發展勢頭；

　　第二、乳品行業是溫飽社會向小康社會轉型中消費結構升級的一個突出代表，這也促使了近兩年乳品市場快速成長，也為像蒙牛這樣快速成長的乳品企業提供了跳躍發展的基礎。近年來，中國幾大乳業品牌的産值增長率都超過了40%，這符合整個國家的産業發展速度。乳品産業經濟增長、企業經濟效益、來自乳業的財政收入、消費者投向乳品的絕對購買力基本協調。乳品工業是食品工業乃至中國經濟一支新的增長點；

　　第三、乳業是節糧型畜牧業，大力發展乳業符合中國國情，是推動食品經濟的全面增長，改善了人民的生活，強壯國人的重要産業支撐點。乳業經濟在改善我國農業結構、增加稅收、增加就業、解決“三農”上特殊的地位不可取代，可以説宏觀經濟目前已經不可缺少這支力量。我國奶業産值佔農業總産值的比例目前只有１％左右，與發達國家超過２０％的比例相距甚遠。從奶的總需求量、人均消費量來看，奶業有相當大的發展空間。特別是隨著農民收入的增長，農村奶業市場前景廣闊。中國奶業的強勢發展已成為不爭的事實；

　　第四、超常發展在世界經濟發展過程中例證很多，每個國家在高速發展時期都會出現超常規發展的企業。正是中國乳品市場的美好前景為眾乳業巨頭超常規發展提供了實力的源泉。所謂時勢造英雄，中國乳業的高速增長是因，以蒙牛為代表的中國乳業巨頭的高速增長是中國乳業的高速增長結出的善果，是民族産業的驕傲。

　　基於以上對中國乳業的正確的分析和判斷，中國乳業協會的專家指出：今後幾年內乳業增長速度將維持在目前的水平，即使有時略有下調，也是行業發展過程中的正常調整。今後5—10年，中國乳業仍會保持“井噴”的發展態勢，尤其是液態奶市場，預計的增長率會超過60%，整體中國乳業市場的增長率將保持在30%的水平以上。因此不要輕言泡沫經濟。我國乳業的發展前景仍然非常廣闊，乳品行業超速大發展的黃金時期遠未到來，中國乳製品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場。

　　至於對一些質疑中國乳業的發展前景，虛擬中國乳業泡沫的論點。中國乳業協會的專家頗不以為然，認為這些觀點過於偏頗，唱衰中國乳業的言論中更多的包含著一種不正當競爭的人為炒作因素。

　　中國乳業協會的專家提醒業界要警惕這種不和諧音符的危害。一個時期以來，我國乳品行業搶抓機遇，加快發展，為滿足人民生活做出了積極的貢獻，這是可喜可賀的。但個別企業卻不同程度地出現了浮躁情緒、急功近利思想，他們置整個行業利益於不顧，為了個別企業一己之私，在競爭中惡意打壓甚至中傷對手及對手産品，“語不驚人死不休”，這是很不負責任的。我國乳品業快速發展的大好局面來之不易，全社會都應該珍惜和保護乳業健康發展的環境，特別是要對蒙牛、伊利、光明等成功的民族企業給予大力支持。

　　在採訪眾多媒體和廣告專家時，他們普遍談到，經過從1993年以來的十年市場經濟歷程的洗禮，今天，中國企業的理智和成熟已經遠非十年前可以相比。在激烈的市場競爭中生存和勝出，今天的企業和企業家們在廣告投放上也有了一套套科學的決策方法，早已過了拍腦袋決策、非理性投放的階段。每個企業都會根據自己的市場和營銷目標，根據與對手的競爭態勢，根據企業自身的發展階段，制訂自己的廣告投放方案，開展有針對性的廣告運動。

　　對這些市場競爭的關鍵性手段，不深入了解企業的狀況、目標和策略，是不可能輕易理解的。一些媒體僅看到企業投放廣告較大的表面現象，就妄加猜測，就懷疑攻擊，自以為真理在握，卻不知説的都是“行外人的外行話”，捕風捉影、隔靴搔癢而已。

　　媒體和廣告專家認為，對央視招標這一特殊的廣告運作方式，特別是對它一年年更科學更理性的變化，許多人還不了解，還停留在十年前的認識上。央視招標已屆十年，十年中無數中國企業從這裡走向全國，成為全國知名品牌，迅速成長為行業實力企業。作為國家電視臺，中央電視臺每晚《新聞聯播》、《天氣預報》和《焦點訪談》前後的黃金廣告段位最為寶貴，是為有效，是企業塑造品牌最強勢的媒體平臺，能給企業的廣告傳播帶來迅速明顯的市場效應。

　　雖然在最早的一二屆招標時中標最多的企業命運多舛，但仔細分析，企業落敗並非廣告惹的禍，而是企業自身面臨了許多廣告之外的其他問題，沒有夯實企業的基礎，在市場競爭中出現了失誤。正因如此，經過不斷完善和發展，央視招標很快進入了新的階段——企業對廣告資源各取所需，根據自身實力和需要理性投標，講科學，講策略。歷年中標最多的企業中，迅速發展壯大的成功者要佔到90%以上，象步步高、娃哈哈都是明顯的例子。遺憾的是，有的人沒有看到90%的成功者，卻總是以一兩個失敗者來以偏概全。

　　沒有調查就沒有發言權。為此，記者實地走訪了頗具傳奇色彩的中國明星企業──蒙牛乳業集團，了解到其高速發展歷程。蒙牛集團自1999年成立，僅僅4年時間，年銷售額從當年的4000多萬元猛增到2003年的51億元。2002年10月，蒙牛以1947.31％的成長速度被權威機構評為1999-2001年度中國超速成長百強企業（非上市、非國有控股企業）第一名。2003年蒙牛品牌已成功躋身乳業前三名。

　　蒙牛集團有關負責人表示，蒙牛參與央視2004年廣告招標，完全按照事先的策略，中標也在計劃範圍之內。蒙牛是合資企業，9位董事中有3位是摩根、英聯等外資董事，其決策系統早已國際化、科學化，不可能有頭腦發熱的現象發生。2004年蒙牛銷售突破100億大關的目標，是蒙牛3年前就已制訂的遠景規劃，也是根據市場需求、自身的發展速度和客戶大戶的訂單，以科學、務實、深入調查研究的態度制訂出來的。蒙牛在2004年給自己定下的發展速度是96%，不足其創業以來平均發展速度的三分之一，還是一個相對保守的速度。

　　同時，整個乳品行業的迅速增長前景，也使增加廣告投放成為必然。眾多乳品品牌成為2004中央電視臺廣告投放的新銳力量。緊隨蒙牛之後的伊利，就投入了2.14億，此外，光明、三鹿、完達山、維維等乳品企業也相應增加了投放。隨著乳品市場的擴大和企業銷量的增長，廣告投放的相應增長和競爭是必然之勢。

　　在乳品行業的歷史發展過程中，蒙牛可以説佔據天時、地利、人和的整體綜合優勢：隨著國人生活水準的提高，中國乳品發展正處於一個迅速起步的時期；中國市場是全球最大的市場最有潛力的市場；平均從事乳業時間超過十年的蒙牛骨幹團隊被稱為中國乳業的“夢之隊”。

　　正是看到這些，2002年摩根士丹利、鼎暉、英聯合作，聯手向蒙牛注資，2003 摩根士丹利再次增資蒙牛，蒙牛成為摩根士丹利在亞洲直接投資額最大的企業。蒙牛的利樂紙銷量全球第一，蒙牛工廠被公認為“全球樣板工廠”。國際資本對蒙牛全球化發展戰略的信心，必將為蒙牛的高速飛跑再添強勁動力，蒙牛前景不可限量。