《電視批判》版權聲明

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    如果我們認同電視是一個“家用媒體”，就應該認同另一個與之密切關聯的概念：電視同時還是“主持人媒體”。
    電視是在家中輕鬆收看的，是用來娛樂與交流的，所以它需要主持人，需要通過主持人對觀眾的吸引力和親和力來實現電視與觀眾之間的交流──誰在説話？對於舒舒服服坐在家中看電視的觀眾而言，不是“電視臺”、“電視機”或抽象的“電視節目”，而是電視中活生生的、個性鮮明的人。我曾與白岩松聊起過這個問題，他説：電視傳播和其他媒體的傳播，最大的區別就在於電視傳播中有看得見的主持人因素，它是一種真正的人際傳播。而在所有的傳播方式中，人際傳播最少界限、最易達到效果。正是主持人的存在使媒體與受眾的傳播還原到了人際傳播的原始階段，主持人成為電視表達親近性和實現交流感的一個載體。
    電視作為進入家庭的傳播載體，如果沒有交流感，節目就不具備親近性，而欄目與欄目之間、頻道與頻道之間的競爭，越來越需要這樣的親近性。 
    與其他媒體一樣，電視強大的傳播效益可以使一個新聞人物一夜之間功成名就，轟動一時。但與其他媒體不同的是，電視在使別人成名的同時，也在製造自己的名流和明星，這就是電視節目主持人。美國的“電視節目主持人之父”克朗凱特雖然在主持廣播節目時已小有名氣，但如果不介入電視，他就不可能成為影響美國政策的人，就不可能使其主持的越戰和“水門事件”報道産生廣泛的影響。雖然報紙有主筆或撰稿人，廣播電臺也有主持人，但任何媒體都沒有像電視媒體這樣依賴主持人。在美國和歐洲，電視節目主持人的年薪可達上百萬甚至上千萬美元，每當新的節目季及主持人聘期到來之前，大牌主持人的任何動態及其背後的爭奪戰都是媒體的熱點新聞。
    電視製造了這些明星，反過來又離不開他們，甚至不惜重金維持與他們的契約，或挖別人的墻角，因為主持人就是影響、就是收視率，電視就是主持人媒體。電視越發達，對主持人的依賴也就越強，尤其是大眾化（而不是分眾化和小眾化）時期的電視更是如此。
    在“內容為王”的鐵律下，雖然不能説觀眾都是衝著主持人才看電視的，但電視媒體的家用屬性決定著，電視觀眾希望看到他們喜愛、甚至崇拜的人像朋友一樣走進他們的家庭。更何況主持人有時就是內容的表達者、是內容的一部分，這是電視與電影區別的重要標誌。
    2002年9月初，崔永元因長期失眠不得不抱病休養，引起了媒體的許多關注和猜測。我的判斷是：如果崔永元真的不能重返演播室，那麼《實話實説》的一個時代就將結束了。新的主持人雖然也會讓人接受，但收視率的波動是必然的。因為依據“主持人媒體”這個觀念來分析《實話實説》，更換主持人對於一個談話節目不僅僅是一次“變臉”，伴隨原主持人共生的許多定義性的東西都將發生改變，它已經不是原來那個意義上的《實話實説》。新的主持人應該給《實話實説》注入新的內涵。
    《新聞站》是日本朝日電視臺的一個著名電視新聞欄目，其主持人久米宏在日本也是家喻戶曉。1999年，當久米宏退出《新聞站》時，這個在日本收視率最高的電視新聞欄目的收視率受到嚴重影響，直至久米宏返回後，收視率重新回升。
這些主持人的去留之所以直接反應在收視率上，是因為他們的個性特徵已經成為這些節目的組成元素，難以置換，不可替代。從這些現象中我看出這樣一個規律：電視節目主持人的個性特點正越來越深刻地影響著節目。
白岩松認為：主持人不同的個性特徵是電視在多元文化背景下呈現出來的傳播的多元性。個性化的表達使電視節目的包容性增加，擴大了節目在人群中的接受範圍。我同意他的觀點，不同個性的主持人吸引著不同的人群，而從總體上看，當一個電視媒體中各具特色的主持人越多，它對各類觀眾群的普適性就越強。雖然眾口難調，但是這個媒體中不同風格的主持人適應著不同口味的電視觀眾，每一個主持人節目的針對性增加了，對觀眾的吸引力提高了，電視媒體追求傳播最大化的原則才能夠實現。
主持人的個性化還有一個功能，那就是電視與觀眾之間的親近感得以保留。主持人的存在降低了電視臺改革的風險。電視節目的改版是經常進行的，那麼怎樣保證改版後的節目能夠保持原有的吸引力，不流失觀眾呢？主持人是一個重要因素。主持人是節目的品牌，品牌意味著産品質量的穩定性。只要牌子在，産品的品質就被觀眾信任著。以這個觀點反觀2000年《東方時空》第三次改版，當時之所以讓一些觀眾感到不適應，原因之一，可能就是由於觀眾一下子看不見了自己熟悉的那些知名主持人，觀眾對欄目的親近感沒有得到延續，仿佛一下子走進一個陌生的花園，不是因為這裡沒有風景，而是太多的陌生的東西讓他們無所適從。
    由主持人個性帶來的欄目的親近性讓我重新思考一個更具體的問題：對同一個欄目來説，我們是否應該集中力量重點塑造一個品牌？因為人對於品牌的認定不會是變幻不定的，觀眾對於欄目性格的接受也不會是錯綜複雜的，不會今天接受你四平八穩，明天喜歡你尖銳犀利。有的欄目幾年過去沒有産生大牌主持人，原因之一，也許就是因為它使用的主持人太多了，觀眾難以通過某一個個性化的面孔去指認節目。也就是説，我們三天兩頭換來換去的

責編：青葉