《電視批判》版權聲明

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    曾經有專門研究收視行為的學者對一定範圍內的城市居民做過一個調查：你回到家中第一件事情幹什麼？回答是千奇百怪的，但其中40％以上的人在第一個答案中選擇了“打開電視”；75％以上的人在前3個答案中選擇了：“打開電視”。由此可見，“看電視”已經成為人們、尤其是城市裏的人們一種生活習慣，是人們在家中的一個“標誌性行為”。
    因此我常常想提示我的同事們重視一個還沒有被真正重視起來的問題：電視是一個“家用媒體”，或者説，電視具有“家用屬性”。家庭的結構、功能與這個小環境中的人際關係、家庭中特有的經濟行為、情感交流、教育活動、休閒活動等不同的習慣，都與電視媒體密切相關。人在家庭，應當是媒體從業者對電視觀眾的最基本的理解和認知，一切的傳播設計與傳播目的，應當以這個認知為前提、以這樣的理解為起點。
    電視機和音響、空調、加濕器等不同功能的“家用電器”一起，散放在起居室的各個位置。“看電視”這個行為本身已經成為日常生活的一部分，它往往伴隨聊天、接電話、做家務等活動同時進行。由於是在家中，一切都是自由和隨意的：沒有人要求你必須正襟危坐才能開空調聽音樂，也沒有人能夠要求你應該怎樣嚴肅莊重地看電視，遙控器就在手裏，大獎賽、電視劇、整點新聞、汽車廣告、還有那些個滿場哄笑的娛樂節目……
    電視收視調查的對象也是家庭。目前在央視－索福瑞的調查方式中，無論是“日記法”還是“測量儀法”，都是以家庭戶及４歲以上的家庭成員為單位的。在一些發達國家，經久不衰的肥皂劇的場景也是家庭。而且與其他印刷和廣播媒體不一樣，大部分觀眾只能呆在家裏看電視，因為目前絕大部分的電視機是不能隨身攜帶和移動的。
    電影是在技術上和電視最接近的媒體，但從觀眾參與的方式看，大多數電視的收視經驗與電影是明顯不同的。電影觀眾更多的是專心地欣賞，而電視觀眾更多的是把看電視看做一種消遣，二者的區別就在於電視是家用的，而電影只能在影院裏欣賞。有人會説：電影壓縮成為ＶＣＤ、ＤＶＤ或錄象帶之後不就可以在家裏欣賞了嗎？我倒覺得，當觀眾通過電視機收看ＶＣＤ、ＤＶＤ時，這樣的“電影”其實已經成為一種類型的電視節目──也就是説，電視是以其傳播和收看的方式、而不是以其播放的內容來分類的。
    由於收視行為發生在最有歸屬感的家裏，所以電視觀眾並不象電影觀眾那樣在乎時間。正因如此，電視臺的節目每天都播出十幾個小時，甚至有些頻道是２４小時播出。僅中央電視臺每年就播出７萬多小時節目。但電視觀眾並不象電影觀眾那樣忠誠，他們雖然不計較時間，卻計較節目，尤其是當他們面對幾十個甚至上百個頻道選擇時，他們就越離不開那個對電視傳播來説幾乎是生死悠關的遙控器。這樣一來，什麼節目安排在什麼頻道、什麼時段播出什麼節目就顯得格外重要。
    作為電視從業者，認識電視的“家用媒體”屬性，根本的目的就是要研究那些我們為之辛辛苦苦的、絕大部分時間是在觀眾家中播放的電視節目，研究這些節目如何才能吸引觀眾並建立起與觀眾的約會。這取決於我們對傳播對象、那些在家庭環境之下收看節目的觀眾感同身受的了解。
    《東方時空》創辦的早期我們曾提出一個口號：“節目是否好看，回去問問你的家人。”然而在很長的時期裏，我們對電視媒體的這种家用屬性認知相當膚淺，甚至根本不予理睬。
    現代傳播學認為：傳播的主體正在由傳播者本位向接受者本位轉化，它要求傳播者必須考慮受眾的實際需求是什麼。這是傳播理念的一種進步。我卻認為：就電視媒體來説，傳播的兩端，也就是電視製作者和電視觀眾之間存在著互動和互制的關係。
    互動性是指：觀眾的需求決定電視媒體的節目供給，如精品化、多樣化、專業化、對象化以及我們已經深深接受的貼近性、故事性、娛樂性等等。同時，電視節目的供給也創造著觀眾的需求，如《東方時空》的出現，創造了中國觀眾一種早間收視的習慣與需求，從而改變了人們早晨只聽廣播的習慣。針對報界當時的評價：“東方時空改變了中國人早上不看電視的習慣”這種説法，我曾經説過：“中國人不是天生的早上就喜歡聽廣播不喜歡看電視，而是此前我們的電視從業者沒有真正滿足過電視觀眾的這種需求。”當我們意識到一個個忙碌的家庭成員，在早上的時候他們的眼睛是那樣地“休閒”，東瞧西望沒有什麼東西可看，我們應該有一種焦急：那是一個巨大的資源浪費。
    互制性是指：什麼節目能夠鎖定觀眾手中的遙控器，這是觀眾的權力。由於電視是呈線性播出的，所有的節目隨著時間的流逝在一一地消逝，所以觀眾的收視行為具有唯一性、排他性。看一個節目就意味著對其他節目的排斥和制約。同時，電視媒體對觀眾也不能一味迎合，如色情、暴力、低俗等等──這不僅僅是電視的社會責任和道德約束，也是電視的家庭屬性所要求的。教育學有一個理論是：“家裏的孩子不會墮落”──借鑒這個觀點來研究傳播行為，就是説，對於共同完成收視行為的家庭成員而言，家庭是一個有著很強的道德規定性的“公共”場所。如果遵循電視所具有的“家用屬性”，我們就應當更深刻地理解社會學意義上的“家庭”的含義，在這個人們心目中最有安全感的環境中，所有家庭成員所能接受的信息應當是有“級別限制”的，只有尊重和不侵略這個社會場所中的道德約定性，我們的媒體才能真正地完成自己的道德建設，才會真正地成為“大眾媒體”。

責編：青葉