|
《電視批判》版權聲明
《電視批判》係我網站獨家創辦的探索電視文化的欄目。最近某些網站未經許可，大量非法使用我網站獨家資源，擅自轉載、抄襲《電視批判》的專欄文章，嚴重侵害了我網站的版權權益，特此提出嚴重警告，並保留追究其法律責任的權利。
如需轉載《電視批判》的相關作品，必須經央視國際網絡的書面特別授權。
聯絡電話：（010）68508381-780。
|
|
|
|
新聞與宣傳：貌合而神離
作者：展江
|
在一般公眾眼中，新聞與宣傳是同義語。這一情形的産生自有其原因。首先，中國的新聞媒介受黨的各級宣傳部門直接領導；其次，我們過去不大分得清新聞與宣傳的不同之處，在封閉的環境下沿用蘇聯的新聞與宣傳模式，新聞界很少受眾本位和新聞市場的概念。
美國政治學者、傳播學奠基人之一哈羅德.拉斯韋爾在其成名專著《世界大戰中的宣傳技巧》（1927年）中對宣傳下的定義是：“它僅指以有含義的符號，或者稍具體一點而不那麼準確地説，就是以描述、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播形式來控制意見。”10年後他將宣傳和定義修正為：“宣傳，從最廣泛的涵義來説，就是操縱表述來影響人們行為的技巧。”拉斯韋爾認為，廣告和公共關係都屬於宣傳活動。
在西方公眾眼中，宣傳常常與黨派和團體私利、偏見等含義相聯絡。當一個傳播者被稱為宣傳家（propagandist）時，他是很難獲得公眾信任的，因此，宣傳一詞被棄之不用，而代之以“公共關係”、“廣告”等字眼。在美國，新聞界推崇的客觀性（objectivity）要求新聞媒介：（1）將事實與觀點分開；（2）報道新聞不帶感情色彩；（3）公正平衡，使雙方均有機會使用向受眾提供充分信息的方式進行答覆。美國新聞界認為，客觀性與宣傳是格格不入的。
20世紀最偉大的政治宣傳家列寧從辦抱入手創建了布爾什維克黨，他組織的卓越的宣傳活動，為建立世界上第一個社會主義國家立下了殊功。在前蘇聯，宣傳被細分為宣傳和鼓動。
從前蘇聯的實踐看，宣傳鼓動工作在蘇共中央宣傳部的直接領導下，為維護國家政權的穩定和抵禦外敵入侵作為了突出貢獻。同時我們應當看到，前蘇聯的宣傳體制是一種高度集中統一而缺乏活力的體制，宣傳工作在和平建設時期暴露出種種弊端，主要表現為：宣傳鼓動強調意識形態至上，對馬克思主義實行僵化和教條式的理解；宣傳鼓動沒有將黨、國家和人民的根本利益結合起來，甚至成為鼓吹個人崇拜、推行霸權主義的工具；宣傳鼓動全面取代新聞媒介的新聞信息傳播功能，終至於出現“《真理報》無真理，《消息報》無消息”的政治笑話。
長期以來，我國的宣傳體制和新聞體制，是沿襲戰爭時期和前蘇聯50年代宣傳與新聞傳播模式的産物。這種體制下新聞傳播模式的共同點是：單一黨報體系，高度集權調控，突出宣傳功能，經費和發行國家包乾。這種體制在戰爭年代尚可，到了和平建設時期則弊端四起。有鋻於此，從黨和國家領導人到宣傳和新聞工作者，都提出了改進宣傳與新聞工作的要求。
宣傳與新聞被一部分人視作同義語，至少説明兩者之間存在著某些聯絡。這種聯絡表現在：第一，宣傳與新聞屬於傳播的範疇。在前面引述的拉斯韋爾對宣傳的兩個定義中，第一個定義將宣傳歸結為一種以符號控制意見的特殊傳播活動；第二個定義則將宣傳歸結為一種影響人們行為的技巧。拉斯韋爾的影響是深遠的，《不列顛百科全書》對宣傳下的定義是：“宣傳是一種借助於符號（文字、手勢、旗幟、紀念碑、音樂、服裝、勳章、髮型、硬幣、
圖案、郵票等等）以求操縱他人的信仰、態度或行為的或多或少系統的活動。”在傳播學東漸的今天，我國學者對宣傳的理解與國外同行趨於一致，《中國大百科全書.新聞出版》的定義是：“運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。”
第二，現代宣傳主要通過新聞媒介來進行，報刊、廣播、電視成為宣傳者使用的基本工具（當然，現代宣傳並不排斥古已有之的各種簡單媒介）。
第三，新聞事業脫胎于宣傳活動。新聞事業充其量只有二三百年的歷史，而早期的報刊均是特定的政治或宗教集團的宣傳工具。從世界範圍看，報紙從“觀點紙”向“新聞紙”的轉變仍是一個尚未完全終結的過程。
然而，這種共性只是一種表象，宣傳與新聞無論是在內容上、方法上，還是在目標上，都有若干相異之處。第一，宣傳重符號，新聞重信息。符號是對特定反應者而言又有特殊意義的信號（刺激物）。符號被認為具有“神秘、不可思議的魔力，這種魔力的最大的秘訣，在於喚起人們的刻板印象”。恰似動物對鈴聲做出條件反射一樣，在刻板印象面前，人們會不由自主地做出一致的反應。兩個以上的反應者對相同的符號可能附加不同的意義。“卐 ”對於納粹來説，是種族優越和德國強大的象徵。鐮刀鐵錘讀共産黨人、十字對基督徒、新月對穆斯林，都是具有特殊意義的符號。而新聞傳播追求的是信息量的最大化。
第二，宣傳要反復，新聞重新意。宣傳受預設、恒定目標的導引，需要以相同的內容對宣傳客體進行反復的灌輸。而新聞傳播期待的是“朝朝新世界”，最忌老生常談。
第三，宣傳重觀點，新聞重事實。政治宣傳所傳播的總是某種觀念，通常表現為一定的理論、綱領、方針、道德主張等；即使傳播某些事實，這些事實也是為上述觀念服務的。而新聞傳播須諛離不開具體的、不大受傳播者好惡影響的事實。
第四，宣傳重時宜，新聞重時效。為了獲得更好的宣傳效益，宣傳者總是選擇適當的時機發佈某些信息，宣傳過程常伴隨著“舊聞”和“不聞”。而時效是新聞的生命。
第五，宣傳重操控，新聞重溝通。宣傳的本質在於其功利性，旨在對宣傳客體進行操縱和控制。新聞傳播則以變化的最新信息溝通整個社會。
第六，宣傳有重點，新聞講平衡。無論是政治宣傳者，還是廣告商，其宣傳活動總是具有強烈的側向性。而新聞傳播則注重以全面、詳實的最新事實勾勒世界的完整畫面。
筆者無意否定宣傳的作用和推銷西方的新聞價值觀。我的意見是：一些新聞傳播大國對新聞認識是領先於我們的，這種規律是無所謂國別和階級性的。如果無視它，受懲罰的不僅僅是傳播者本身，更有千千萬萬的傳播對象。
責編：青葉 |
|
共1頁 第1頁 |
|
|
