上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛：SMG的數字化選擇

央視國際 2004年11月21日 15:45

　　CCTV.com消息：

　　黎瑞剛：女士們、先生們：上午好！非常高興被邀請參加“21世紀廣電傳媒高峰論壇”，與諸位交流我們在廣播電視傳媒運營管理中的心得體會。上海文廣新聞傳媒集團成立於2001年，簡稱 SMG，主業廣播電視，另外還有和主業相關的演藝體育、技術服務與研發、傳媒娛樂投資等。目前 SMG有12個模擬電視頻道，今年年底，我們即將推出第13個頻道，這是一個上星的動畫頻道。我們有11套模擬廣播頻率，付費數字電視30套，1個獨立域名的寬頻網絡電視等。另外，SMG還管理、經營一系列平面媒體，最新的嘗試是11月15日我們推出了中國第一份面對投資者的專業財經日報《第一財經日報》，第一財經是我們集團旗下跨電視、廣播、報紙等的跨媒體品牌和平臺。受上海市政府委託，SMG管理、經營著上海14個專業文藝院團和4家體育俱樂部。集團控股東方明珠股份有限公司。SMG目前固定資産為107億元，2004年經營收入25億。現在電視日播出量近190小時。

　　SMG成立以來，我們積極探索廣電傳媒數字化發展和産業化經營，以此帶動集團發展戰略的兩個根本性轉變，即從為播出而製作轉變為市場而製作，從一個播出機構轉變為內容提供商和發行商。今天，我想談談SMG數字化選擇的兩個方面：一、從采編播數字化到媒體資産管理系統；二、從數字網絡平臺到産業重構和組織再造。

　　一、從采編播數字化到媒體資産管理系統:根據國際廣電傳媒數字化發展趨勢和我國傳媒數字化發展規劃，上海在上世紀末開始實施廣電數字化改造計劃，當時集團的前身上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海電視臺、上海東方電視臺、上海有線電視臺分別從采編播等設備和系統方面進行數字化改造。至今，SMG的廣播已先後完成了全自動播出系統一期、二期改造和直播室數字化改造等一系列廣播數字化網絡化發展項目，採訪設備數字化率達到95.3%，錄音設備數字化率90%，後期製作設備數字化率60%，播出系統數字化率60%。

　　在電視方面，到2003年底，SMG整個系統的數字化率達到82%，其中，攝像機數字化率100%；錄像機數字化率達到95%；；數字演播室佔總數的90%。目前SMG採用一系列國際先進水平的非線性編輯系統、虛擬演播室、高清電視技術設備。在積極推進廣播電視製作設備數字化率時，我們出現了兩方面的困惑：第一、廣播電視數字化是不是只為了改善傳統的技術播出？面對高新技術催生的大量數字新媒體播出平臺，我們如何才能進入？第二、廣播電視數字化改造只是為了提高傳統節目采編播的技術質量？SMG積累的大量節目資源如何才能轉化為媒體資産？

　　我們集團繼承了近半個世紀上海廣播電視業發展積累的大量節目資料，由於沒有進行數字化編目管理，利用率十分低下；另一方面，12個頻道、11套廣播日常各自採集大量節目素材，由於沒有一個新聞共享系統，造成大量重復投入、資源浪費。為此，我們對廣電數字化的認識發生了重大調整，SMG的數字化不應只是技術層面的改造，更應是內容層面的改造。根據SMG發展戰略，我們認為，SMG最具價值的核心資産，並不是廣播電視大廈、現代化演播廳，甚至數字化設備本身，而是傳媒品牌和知識版權，也就是媒體資産。SMG的數字化，一方面是采編播的數字化，另一方面是通過數字化技術，有效地整合內容資源，對內容資源進行多層次的開發和最優化的利用，使媒體資産價值在自主版權資源的利用方面和面對日新月異的新媒體業務方面能夠實現利益最大化。

　　為此，我們正在著手設計建立一個內容産業的數字化網絡平臺。該平臺能實現節目在採集、生産、存儲、分發等各環節中資源的合理流通、共享和集中管理。理論上講，這個平臺建設包含了SMG主要頻道的節目生産、資源存儲、播出分發等全過程。整個數字化網絡平臺主要由若干條數字化生産線，若干個節目資源存儲系統，一個檢索瀏覽中心，一個集中管理中心和若干個分發平臺組成。根據SMG現有的産業空間佈局，我們將各系統分別合理地建造在各大樓內，由此形成一個分佈式結構、集中式管理、共享式服務的面向全集團的數字化網絡平臺。

　　其中，數字化生産線主要由非線性製作網絡構成，任務是完成節目的製作及生産。節目資源存儲系統主要任務是存放各種素材、半成品節目和成品節目等資源。檢索瀏覽中心主要由各種數據庫組成，任務是完成節目資源的查詢、瀏覽和節目資源的調用。管理中心的主要任務是實現業務流程管理、版本控制、權限管理、系統管理和監控、節目經營管理、參數配置、費用管理等。分發平臺主要任務是實現各種形式的播出及增值業務的發佈。在這個平臺上的每一個用戶，通過自己的桌面查詢功能，能夠搜索到任意存儲系統中的節目資源，並傳輸到自己的製作系統中來，實現節目資源的共享。

　　整個數字化網絡平臺的最大特點是實現SMG內各環節的資源及信息合理流通、共享，一次採集，多次利用，實現集中管理、統一查詢。媒體資産數字化管理系統將逐步使我們過去“片庫”裏面的“節目成品檔案”變成了可以向多平臺發佈的“活水之源”。今年，這一系統的建設將繼續推進。

　　二、從數字網絡平臺建立到SMG産業重構與組織再造：隨著數字技術的發展，受眾的媒體消費方式也在發生深刻的變化，大量新興媒體涌現，成為傳統媒體強有力的競爭者。但是，新興媒體的出現也拉動了對廣電節目資源的需求，廣電媒體的節目資源需要正成為傳媒行業增長最快速的領域之一。目前大多數廣電傳媒的收益模式是以單一的廣告經營為主，這種高度依賴廣播模式的傳統的經營模式在充分市場競爭環境下具有相當的風險性。大量新興媒體的出現，使我們看到了通過小眾化服務、個性化服務獲得增殖效益的新盈利模式。因此，基於數字技術、網絡技術、無線傳輸技術等的應用，傳統廣播電視的産業格局和盈利模式也正在發生變化。

　　設計構建中的SMG數字化網絡平臺，包括採集系統、節目生産系統、媒資共享系統，分發系統和衍生業務系統。我們設想，分發系統除了滿足傳統的廣播電視播出，還滿足多個輸出端口的需要，同時播出數字付費電視、寬頻電視（東方寬頻電視）、手機電視（東方龍）、移動電視等其他新傳輸渠道。在國家廣電總局的支持下，SMG的數字付費電視已初具規模，截止2004年11月，已有16個面向全國的付費廣播電視頻道，節目信號已覆蓋全國30個省、市的3000萬用戶，其中數字付費電視用戶達50萬戶，市場覆蓋率超過50%。在上海地區已推出30個數字付費電視頻道，擁有近2.5萬用戶，年集成節目播出量6萬小時。

　　SMG東方寬頻開闢了新聞、影視、體育、音樂、娛樂、生活時尚、財經、少兒、DV等十多個頻道和數據增值服務,通過與中國電信互聯星空、中國網通天天在線兩大寬帶內容門戶合作，已覆蓋了國內1500萬寬帶用戶，並在20家省級電信公司建立了分站，網站用戶已超過20萬。目前，東方寬頻主頁點擊率平均每天1.5萬次，頁面瀏覽量平均每天20萬次，平均月計費收入達到15萬元。東方龍定位於移動增值業務內容供應商，與中國移動建立了手持終端流媒體業務的試點基地，已成功推出了基於目前2.5G移動網絡的手機電視直播和點播服務，為未來的3G業務進行了充分的準備。移動電視採用數字電視地面廣播技術播出，覆蓋範圍已包括上海市區大部分公交線路，所有輪渡碼頭、浦江遊輪、快速客艇和部分大型綜合醫院、銀行和便利店，已在上海市民、特別是700多萬公交乘客和1000多萬廣播聽眾中産生了廣泛的影響。

　　以上我介紹了我們上海文廣新聞傳媒集團在數字技術應用和管理運營創新方面的一些思考。我們認為，數字化給廣電傳媒業帶來的發展機遇是歷史性的，受眾消費方式在發生變化，媒體的運營模式也在發生變化。數字化對媒體的提升不是簡單的技術升級，更重要的是産業空間的拓展。在數字和網絡的時代，單純依賴廣告的傳統産業增長和積累方式正在受到挑戰。對內容核心資源的認同，對渠道終端用戶的開掘，以及對市場成長預期的投入，使媒體的融資方式成為全球範圍內關注的話題。中國廣電傳媒如果能抓住這一歷史性的機遇，必將在技術、産業和資本的互動中實現跨越式發展。謝謝大家!