袁方 中國傳媒大學教授
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大家上午好！我聽説是一個故事類研討會，我剛才跟陳紅兵老師説，我根本不懂這個東西，我不要去講了。他説因為通知已經發出了，你還是過來吧。這幾天我們在北京、中央臺的幾個大型活動要啟動，8月1日到10日一直在做，一直到前天晚上才處理完，很倉促，也沒有做好準備。
我本人不是做節目的，可能跟于丹老師，王甫老師不太一樣。我大部分的工作是做和廣告和經營有關的事情。那麼這些年一直都在做一些和電視臺的經營和頻道的規劃有關的工作。今天我想從另外一個角度和他們談一下故事類節目的創新。大家已經感覺到這個問題了，新聞頻道，中央十套，二套，欄目比較多的頻道幾乎是全民講故事。故事講著講著就講成一樣的了。這個我覺得是一個資源的問題。還有一個就是大家最終如果這樣故事化的節目做下去，最終比較跳出來。比較巧最近有幾個和故事相關的節目我在做一些改造性的工作。其中有一個節目叫《共同關注》，這個節目也是講故事，從今年年初開始規劃，現在已經播了一個月了，我們把它做了一個行動，叫圓夢行動。當然做節目我不參與，這都是臺裏的人在做，我做的工作是圍繞這個節目把這個資源匹配到位，使它的影響力做出來。現在我們第一月做完之後，王趙博同志做了批示，也捐了款，影響是做出來了。但是從8月1日開始這個節目進入第二階段了，第一階段已經籌款超過了4000萬，救助的小孩已經是1萬多人，就是今年考上大學上不起的學生。那麼陳老師做的《財富故事會》是屬於比較專業的一個故事，只講財富的故事。實際上可能是對於財富故事的講述，所以跟別的還稍微有點區別，其他的都面臨著一個問題。來之前也是跟講述這邊他們也是以講故事為主，也在討論這樣一個大規模的活動，這個活動是命題作文是文明中國。
在往前推一點就是我去年參與規劃和操作湖南衛視的超級女聲，應該説跟目前所見到的各個臺的大型節目完全是不一樣的。所以它的經驗我想對於我們今後各個電視臺做事情非常的重要。這點今天我想談一下，最後我想談一下參與的電視臺和故事類節目有關的工作，結合我的體會來談一下幾個問題。
故事類節目如果繼續做下去，大家的資源同一，最後的方嚮往哪兒走？我想有兩個方面，一個是有主題，系統化的大型行動類的東西。第二種就是現在各個臺也做的比較熱鬧，就是欄目劇。各個臺目前的欄目劇發展的不是特別好，基本上靠方言來吃飯。這一陣子我們在中央臺也在加緊研究欄目劇應該怎麼做，現在中央三這邊也有這麼一個班子在研究這個事情。在這之前五一大家如果看中央三曾經出過一次是五一七天樂，因為這個時間很倉促，而且是日播，效果不是特別好，主任覺得這個東西到底行不行。我説肯定行，因為是一個大方向。這個事情剛剛開頭我們也在參與這個工作。
所以今天唐老師剛才給我一小段時間，我想把我對現在電視的一些看法，對現在節目創新的看法，包括對故事類節目的看法我用比較短的時間跟大家做一下交流。
我覺得現在電視往下發展到了今天這個階段，可以説已經在發生一個比較大的變化。我這一兩年我老用這兩個詞，原來是一個跑馬圈地的時代，現在進入一個競爭的時代。現在有一個消息説湖南衛視和安徽衛視他們倆要互換電視劇。這個裏面為什麼呢？這倆其實已經到了一個比較拼下去的時代了，這都和現在大的局勢有關係。所謂跑馬圈地都是各個電視臺做的工作都到頭了，根據我在CTR工作期間，每年都會有一個調研，就是全國衛視的詳細調查，從目前的情況看，大的衛視臺和中央臺的專業頻道我們幾乎是一模一樣的覆蓋，就是這個方面根本沒有差別了。所以在往後渠道的競爭已經到頭，那麼接下來實際上應該開展一個其他方面的競爭了。第二個就是從今年上半年整個收視的狀況看，地方電視臺在中央臺的大力進攻之下還在往下退，就一個湖南和安徽碩果僅存，其他的臺都有不同程度的後退，而且想往上進步相當困難。所以包括連安徽衛視目前面臨著中央臺的新聞十套都幾乎要超過它，所以它現在的地位也在逐步的下降。第三個就是衛視和衛視已經完全不一樣了。原來的衛視在兩三年之前衛視都差不多，好得也好不到哪兒去，現在差距已經非常大，今年湖南衛視估計廣告收入到達到9個億，安徽一直在位置上不來，其他的頻道也都差不多很難繼續往下發展，如果安徽和湖南聯手，估計他們倆老大，老二的位置就是別人無法超越的。圈地運動已經進展到大家不能繼續前進的階段。
第二個比較重要的是資源。在落地問題，渠道問題都解決了之後，下一步最重要的是競爭，內容領域的競爭，不是説各個電視臺做節目，你做了多少欄目，我做了多少欄目。內容裏競爭最重要的是資源的競爭。如果這個電視臺有一部《大長今》，你沒有，你肯定要輸給他的，當然這是一個狹義的資源，因為大家都看到了獨播劇的資源。因為獨播劇這個概念是我提出來的，是去年的三月份，但是最早電視劇要獨播是前面的八月份趙化勇臺長在中央臺內部例會上講電視劇可以不要賣給別人，可以好劇留下自己播，但是中央臺內部沒有人響應，那麼到了去年三月份的時候我寫了一個報告，趙臺長就把這個推動起來了，從去年三月份開始儲備獨播劇，到十月份第一部獨播劇《寶蓮燈》就播出了。這些都是跟現在大的局面有關係。就是進入內部競爭之後一些資源的問題成為了今後決定電視臺生死的問題。為什麼説資源很重要？可以説各個電視臺都是以電視劇吃飯，儘管大家都認為湖南衛視是以娛樂節目吃飯的，這是個錯覺，湖南衛視的收視率還是以電視劇為主的，還有廣告和宣傳片，如果把廣告和宣傳片刨除，湖南有70％的收視率來自電視劇。而且電視劇的競爭還面臨著另外一個問題，去年11月份我在中國廣播影視上對記者的談話，就談到了這個問題，就是説現在各個衛視大家看，他們播的劇幾乎經常撞車，因為他們買的都是省版權。那麼省版權到衛星頻道直播到底合法不合法。這個問題現在沒有人提，但是早晚有人提，所以這個劇如果你山東衛視買的是山東版權你到衛星臺播，那麼你必須到甘肅落地，那麼甘肅本身有自己的版權，所以這個隱患其實一直在存在。但是各個大的電視臺已經採取了獨播的方式。所以這是一個資源的背景。
因為我是湖南衛視的顧問。湖南衛視為什麼在05年形成這麼大的一個衝擊波。很重要的是資源戰略的取勝。這個可能大家今年上半年看到一個劇叫《一簾幽夢》他搞了一個選秀，這個可能跟我們後面我們講的欄目劇有一定的關係。它是一個電視劇要重拍，演員要重新選。那麼這個電視劇的版是怎麼落到他們手中了，這是一個獨播劇，我記得是2004年4、5月份期間湖南衛視到台灣去和瓊瑤簽了一個協議，説瓊瑤的六個夢將會在大陸重拍，重拍的權利買給了湖南衛視。所以六個夢，第一夢一簾幽夢出來的時候，選秀就出來了。當時我們意識到這個問題，進一步的競爭一定是資源的競爭。湖南衛視從05年一月份到今年6月份，18個月的收視，大家都以為他高得要命，但是他高一個是來自春節，一個是來自播超女和大長今，他其實是靠這幾個點的引爆，把全年的收視拉起來。你看他平時的節目比安徽衛視其實才高一點點，這一點可以説湖南衛視這兩年跳出來，幾乎可以跟中央臺有一拼的原因是他手裏儲備了一批的資源。到今年就不太容易了，因為大長今的資源基本上已經用盡，後續的東西還看不出來。今年的超女明顯沒有去年火爆，去年年底我們規劃湖南臺的新版面，歐陽臺長堅決要把黃金電視劇場撤掉，七點半到十點就是自辦節目。十點以後再上電視劇。當然這一步是早晚要走了，但是提前了一年，六個夢一齣來就不得了。現在全國衛視第一和中央臺排在中央臺的第六第七的位置。那麼像中央臺這邊也是差不多在最近兩三年開始加緊資源方面的工作了。那麼應該説中央臺的重要的改革都來自資源和頻道的不停的改版。大家看世界盃剛過去肯定把其他的臺衝的一塌糊塗，就是資源在取勝。還有中央臺這個獨播劇，獨播劇改革一下起來了，這個貢獻率已經達到了四分之一了，04年改革以前不到五分之一，今年的效果比去年還要好一點。那麼還有一個方面的變化我想跟大家溝通的，就是現在的企業的行為開始發生變化，我們中央臺也在努力的推動觀念的改變，前幾年大家都在喊收視率不得了。但是現在看也不是那麼不得了。這個我也用兩個關鍵詞就是企業的行為開始從一種原來賣高收視率少花錢這種思維，開始變成和電視臺共同做一件事情。所以這一點發生了變化，我想這個講起來會需要比較多的時間。我想用幾句話和大家講。