全球變暖改變服裝流行趨勢 不環保廣告難立足

　　【核心提示】春天到了，各大品牌紛紛推出自己的春季新款。隨便瀏覽一本時裝雜誌，我們不難發現，大牌服裝紛紛順應形勢，打出了環保牌。無論是從氣候變換的角度還是從金融危機的角度，這個春天，時尚的風向標必然從奢華轉向環保。

　　從服裝企業“不管全球變暖”到服裝品牌推行“茹素精神”，可以説本土服裝企業在環保營銷方面跨出了自己可喜的一步。而營銷廣告作為公眾語言，在今天受網絡互動影響下也開始注意自己的“前衛”、“別致”，與公益同步。

　　09年上市的大牌春裝。雖然模特通身都是由棉麻絲等天然材質打造，但仍不失大牌風範。

　　在國際時尚消費品品牌近年來的廣告主題上看，更多有環保意識的品牌在營銷方面都在打著一手很好的公益牌。比如很多知名休閒裝品牌或者是運動品牌在平面廣告與電視廣告方面的創意，都讓現代消費者耳目一新。但是，有一部分國內的服裝品牌企業也許還沒有認識到廣告的公益精神正是一種時尚的趨勢。

　　兩年前，網站一篇名為《森馬，你在幹什麼?》的博文引起了公眾討論，源於森馬集團2007年9月的一個休閒服裝宣傳廣告：“我管不了全球變暖，但至少我好看!”這讓森馬品牌一度陷入輿論危機，尤其在網絡上，森馬品牌負責人曾經及時地作出過公開道歉。而更加引起業內人士思考的是，如何讓服裝企業在廣告營銷方面規避這種“因無知而引發的喜馬拉雅山大的錯誤”。

　　網絡社會讓更多品牌廣告投放商步入一種思考狀態。沒錯，自從校園節能項目組推選負責人王道光在社團博客上發表了名為《森馬，你在幹什麼?》的文章。這篇博客文章很快就大量在騰訊網投放，大約不到一個月的時間，《森馬，你在幹什麼?》引起強烈反響後，一兩天內這則廣告就停止了。

　　關於樂活理念

　　“可以説營銷時代發生了巨大變化，所以，企業營銷的理念思想必須與整個社會的思潮共進步。如今的服裝消費是由買方市場決定的，而買方市場大部分都是網民，我不得不提時下流行的‘樂活族’這個概念。”營銷2.0平臺創始者陳格雷説，“樂活(LOHAS)這個詞彙來源於美國，直譯就是‘健康、可持續性的生活方式’，在美國每四人中就有一人是‘樂活族’，歐洲約是三分之一。由於樂活理念順應了社會發展的大趨勢，樂活生活方式早已流行于歐美發達國家，但在中國才剛開始流行。樂活理念傳入中國時間雖不長，但已為很多人所接受，並成為一種生活趨勢。當然，這個概念會引發一系列的消費導向發生迅速的變化，但願更多的中國消費産品生産廠家能早點順應這個新思潮的來臨。”

　　作為一種新的生活方式，LOHAS這個概念的出現，無形中給既要享受現代技術生活又要對自然環境負責的態度傾向下了定義。服裝産品是非常體現生活方式的消費産品，而更多中國服裝品牌操盤手卻是服裝生産商出身，更多服裝設計師的決策是出自企業所有者的選擇。但是，他們無疑都要了解更多先進的生活方式。而不是只看見眼前的利益。

　　不錯，有更多的國內服裝品牌企業在視覺營銷方面，還在以“奢靡”、“高貴”、“華美”、“騷銳”這些美的代名詞裏尋找商機。一些企業家甚至認為服裝品牌必須在高附加值與高商業業績的説明之下才能叫做成功。

　　關於市場風向

　　更重要的是隨著“樂活族”的興起，“樂活”市場也應運而生。

　　據悉，為掌握“樂活”市場，國際“樂活”論壇每年都會舉辦，2005年是第9屆，在美國加州舉行。許多大公司也開始關注論壇。例如英特爾和戴爾計算機提供會議期間的計算機和免費無線上網;論壇還展示福特汽車新推出的全球第一台減少空氣污染的油電混合車;主持人坐的椅子也是由有機原料製成。瞄準這群“樂活族”的媒體更是應運而生。據估計，美國至少有40本雜誌針對這一市場。日本也約有10本雜誌針對此市場。這些新興媒體正為與樂活有關的品牌構件營銷平臺。

　　從豐田到福特，所有嘗試混合動力汽車和氫燃料汽車的製造商每年都要走秀上臺，有機食品生産商們更是不遺餘力地往LOHAS概念上靠攏，甚至旅行社也針對LOHAS認同者的增多，頻繁打出綠色的自然之旅。按照美國《商業週刊》的説法，如果把所有跟LOHAS概念挂鉤的産業都統計在一起，一夜之間美國出現了一個接近4500億美元的超級消費理念市場。

　　在國際上很多知名服裝品牌都開始以環保主題切入品牌營銷。比如貝納通品牌，在平面廣告中引入地球村概念，並且把平等、快樂、愛自然的品牌哲學引入平面廣告的拍攝策劃中，早在1990年代就在營銷方式上組織舊衣回收變新衣的活動。還有迪賽爾品牌，這個牛仔品牌泰斗大量製作與綠色環保有關係的圖片，即使品牌沒有大量投放在雜誌媒體上廣告，這些順應民意的廣告圖片也被網民廣泛傳播。

　　和其他市場不同的是，“樂活”市場的投資人很多是因為自己身體力行，成為“樂活族”，也連帶投資“樂活”市場。《華盛頓郵報》最近報道，二三十年前在科技領域活躍而躋身億萬富翁的科技“舊”貴們，最新的選擇是投資“樂活”。因為他們年紀漸長，開始關心自己和家人的健康，也順便投資。

　　如美國線上(AOL)創辦人凱斯，就投資2000萬美元製作瑜伽和彼拉提斯錄像帶。凱斯對記者説：“我相信我們正接近一個轉捩點，會有越來越多的人尋求更健康、更平衡的生活方式。”

　　在服裝業界，2007年中國國際北京時裝周金頂獎獲得者設計師梁子對記者説：“我一直堅信我們的産品設計要保持健康、天然的理念，我也一直以來堅持這種生活方式，前幾年，我們品牌的市場並不像現在那麼受歡迎，可是現在，和我一樣崇尚環保主義的人越來越多。我們可以看見現在的市場風向發生了很大的變化。”

　　看來，在國內有更多的消費者也成為樂活族，或者是準樂活族。

　　關於環保意識

　　最近，記者採訪了兩家本土男裝企業老闆，這些企業到今天也擁有有行業話語權，並且年銷售額在10億元以上，可惜的是他們並不了解“樂活族”，並且執意認為廣告戰術仍舊應該以“貴族”當道。

　　我們所採訪的一位重量級企業家對記者説：“我絕對不相信成功人士會穿二手服裝，他們一定會購買更加昂貴的服裝。”另外一位企業家則説：“森馬很傻，怎麼能夠公開這樣的廣告語?不過環保的確和我們這些做服裝生意的人沒有什麼關係啊!”這些態度著實讓人感受到本土服裝企業正面臨營銷危機，因為這些企業家的態度會讓他們所擁有的銷售渠道在終端受挫。

　　NETIGER董事長兼設計總監張志峰先生：“雖然一直以來，有環保生活、綠色生活、慢生活的概念出現，但是人們至今所有關心環境、健康的生活形態，大多還是建立在‘危險、有害’的危機感，強調的是‘什麼不能做、不能吃’，相比之下，‘樂活族’的態度，是樂觀和包容的。‘樂活’強調過健康、快樂的日子。追求個人自我的最大極致就是追求生態保護，如果人們還只在追求名利，那是自我的初級階段，是比較低級的活法而已。”

　　COZZI品牌營銷顧問蘇綺甜女士：“現在金融海嘯正一波波迎面襲來，世界上總會有一些家庭陷入經濟甚至生存危機，至此，唯獨成人社會及時覺悟，開始學習簡單卻有品質的樂活之道，才有可能防止更多的潛在危機發生。更多消費者在環保觀念啟發下，很多消費者開始偏好衣不貴華而貴潔，衣不貴新而貴凈，穿衣以潔凈為要；優先選擇純棉與純麻等天然面料的服裝;優先選擇有機材料製成的服裝；珍惜與利用舊衣服。”

　　關於營銷行為

　　“不講究環保觀念的廣告無疑會引起公眾的質疑。”中國社科院可持續發展研究中心副研究員莊貴陽説。政府間氣候變化專門委員會IPCC今年5月發佈的評估報告指出，把溫室大氣濃度控制在較低範圍是經濟可行的，需要全球立即行動起來。由此，很多服裝企業的營銷主題也開始注重挖掘傳統文化。

　　“我認為大學教學有必要開一門《廣告倫理》的課。”武漢大學媒體發展研究中心主任、博士生導師張金海説，“好的廣告是兼具專業主義和職業主義的，專業主義就是具備廣告的一些製作原則，職業主義是指所有社會人都應該考慮商業利益。創意固然是廣告的靈魂，但它是一把雙刃劍，能帶來品牌或産品的放大效應，也可能帶來妖魔化的效果。面對日益激烈的市場競爭，一個健康發展的企業不僅要懂得廣告營銷、懂得質量制勝，還應該有社會責任。”

　　營銷2.0平臺創始者陳格雷説：“作為一個面向青年消費群體的企業，就應該擔負起自己的社會責任。無論對於網絡營銷還是傳統媒體營銷來講，受眾層面都會受到意識層面的影響，無論這個營銷行為是不是能夠達到一定的商業收益，品牌企業必須有責任發佈對社會有利益，對大眾有好的影響力的廣告。現在有了網絡上的互動，從某種意義上來講，你的廣告可以別出新裁，但是你也要知道廣告是被網民監控的。”

　　關於吃素思潮

　　社會學家預估，10年內美國將有一半的消費者都是‘樂活族’。而今天，中國的‘樂活族’也達到5000萬人。

　　過去，一般人對可持續經濟的看法是，要環保，勢必會增加成本，降低了産品的競爭力。但是，現在的環保車卻成為最時尚的潮流，這樣一來，銷路就變得非常好。“好萊塢明星布萊德彼特已不再開他原來的豪華轎車，改開油電混合車。他們關心生病的地球，也擔心自己生病，他們在努力打破原來的生活方式來進行新的生活體驗。這種新思潮帶來的服裝行業競爭陣營一定會重新洗牌。”例外品牌設計總監馬可認為。

　　某服裝品牌在各種傳播媒體上將自己的“茹素”理念傳播。他們甚至開始為自己的vip設計素食卡，並且讓那些素食者獲得自己的優惠卡。這些營銷者的傳播理念是：“吃穿住用行決定著人們的生活方式，地球上有近十億人遭受挨餓和營養不良之苦，儘管如此，地球上卻有三分之一的穀物不拿來給人吃，而是用來飼養牲畜。這樣讓人類處在食物鏈的高處，而大規模的飼養場卻破壞了原有的森林與草原。肉是碳排放量高密度的商品。不吃肉騎單車並節約購物，你就可以幫助並遏止全球變暖。所以人人都應當變成素食者。”

責編：張雪霏