定位立本 差異制勝

　　前言：中央電視臺七套《鄉約》欄目創辦三年以來，年平均收視率實現了由0.14%、0.24%到2006年0.38%、再到2007年一季度0.7%的增長過程，並曾創下單期節目收視突破1.66%、農業節目10年收視最高的紀錄。過去一年中，《鄉約》不僅成為對中央電視臺七套農業節目中心收視率提升方面貢獻率最高的欄目；取得了中央七套農業節目中心優秀欄目獎、節目一等獎、欄目央視網站月點擊量最高達到全央視第十名等優異成績；欄目主持人也獲得了全國金話筒獎提名、全國電視金鷹獎熒屏之星獎，被《光明日報》等多家媒體報道，並被稱為“中國第一農民之友”。《鄉約》的成功，與它準確的欄目定位，完善的管理制度、獨特的節目品質，務實的戰略構想，有效的資源整合分不開。本文將從《鄉約》最具特色的兩個角度，即欄目定位和品質構建方面來探究《鄉約》的成功之道。

　　一 彰顯品牌表現力：精準的欄目定位

　　所謂欄目定位，就是要給這個欄目做出一個預期規劃，它首先需要定位的就是：尋找怎樣的人物，如何定位採訪視角，用怎樣的心態面對嘉賓，用怎樣的方式錶述話題等等；其次，作為面向廣大觀眾的電視節目，它還需要明確：這個節目是辦給誰看的，誰會來看，誰想看什麼等問題。另外，在這些具體操作細節背後，還存在一個節目的價值體系，它如何定位還關係到這個欄目在由欄目群所構成的節目宣傳體系是否全局在胸恪守分工等等。《鄉約》作為一檔人物類訪談節目，其成功之處首先在於定位特色精到，受眾明確。

　　1：內容鮮明：選擇有三農背景的新聞人物作為基本的選題定位。

　　電解節目的選題策劃應遵循創新、優化、時效、效益等選題原則。[1]

　　創新，要求欄目內容應具備創造性、有新意。《鄉約》欄目著力在農村、農業、農民的“三農”背景中挖掘新意，尋找人物及事件的新聞點，突出選題的新聞性，同時增強傳播的時效性。其次，欄目主要選題新聞性、時效性與其它要素的優化組合，深沉挖掘訪談人物的各具特色的性格、人生經歷和命運，以鮮活生動、耐人尋味的人物故事來傳達出積極健康的理念與精神，增強可視性；又以“人”作為核心要素，以“人性共通”的原則拉近節目與觀眾的距離。作為電視人物訪談，欄目充分發揮了電視媒體圖、文、聲、像並茂的優勢，以娓娓道來的可視形式，在訪談的過程中記錄思想與人生，力爭達到科學性與藝術性兼備的效果。此外，欄目還注重播出內容所可能産生的社會效益，即傳播這些“有三農背景的新聞人物”、“三農”領域中真實生動的成功歷程，是否反應時代風貌，是否能激勵農民鼓舞農民，在黨中央以及全社會高度重視“三農”工作的大的時代背景下，是否具有它不可替代的指導作用。基於這些指導思想，欄目勾勒與講述的不僅是跌宕起伏的人生細節，不僅及時傳播新人物、新事件，還讓觀眾聆聽和目睹了新時代中國農村所發生的變化。

　　2：形式獨特：以健康、積極的視角打造快樂訪談。

　　電視欄目的另一個重要要素是欄目形式。“美”的要素可分為兩種, 一種是內在, 即內容;另一種是外在, 即內容藉以表現出意蘊的特性的東西——形式。[2] 這種形式，是一檔欄目的形象，是觀眾“認識”它的首要因素，《鄉約》主要從品格、風格、個性三類來塑造品牌形象。

　　一檔欄目的表現形式直接關係到內容的傳播效果，如果表現形式選取地恰當，可以進一步優化內容，增強內容的傳播效果。《鄉約》主要定位於表現改革開放20多年來，農村涌現出的新人、新事和新風尚。但是面對坎坷與經驗、問題和探索、悲情或快樂等諸多複雜問題，欄目不能求大求全，不能面面俱到。因此，《鄉約》選擇用樂觀的視角引導積極，用健康的心態感染大眾，塑造起健康、積極的欄目品格。有了統一的欄目基調，使得在節目製作的過程中，傳播者可以找準方向、有的放矢；觀眾在收看節目時，也能比較準確地把握此欄目的情感基調。

　　定義好基本基調以後，欄目又以獨特的風格來體現藝術追求，以全新的訪談形式給觀眾帶來耳目一新的收視體驗，從而達到吸引觀眾，愉悅觀眾，引導觀眾，提高收視率的效果。作為央視惟一的對農大型戶外訪談節目，《鄉約》走出了令人頗有跼踀感的演播室，將採訪現場置於天地之間，採用原生態的交流方式，還原真實的鄉土氣息。這樣一種氛圍，將新穎活潑的感受傳達給觀眾，以現場氣氛強大的感染力給廣大老百姓開闢了一塊難得的話語平臺，也給廣大觀眾開闢了一個認識“三農”了解“三農”的窗口。這種風格的訪談節目，不僅是一種藝術享受，同時也是讓觀眾以最直觀的方式面向自然、走近《鄉約》人生的最佳方式。

　　此外，現如今，談話類欄目不斷涌現，欄目內容的替代性比較強，形式雷同。內容趨同，必定導致競爭力的迅速削弱。訪談節目是一檔主持人節目，卻不同於演播室裏“正襟危坐”的訪談，它本色質樸、樂觀積極，利用天然背景使得主持人與農民的相互交流沒有距離感，以天然背景再現真實故事，體現了一個欄目的個性特徵。

　　3 利益均衡：根據自身實際情況進行務實判斷。

　　任何一個電視人，都應追求“鐵肩擔道義妙手著文章”的主流價值觀，並且以這樣的理念確定選題、製作節目。但是，確定一個選題要考慮的不可回避的因素有很多：頻道與欄目定位、收視率、團隊素質、生存與經營、選題資源是否廣泛可持續、拍攝是否可執行並可充分調度各方支持、欄目所承載的政治引導公益職責、市場需求等，因而不可能只考慮這種核心價值觀，而是必須注意保持各方面因素的均衡。

　　2006年，《鄉約》在選題方面做出了幾個方向的定位，進一步進行欄目細分，滿足不同品味，不同層次的需要，以此來解決利益衝突。基於這種思路，欄目以選題廣泛的覆蓋面照顧到多方利益：

　　（1）精做“品質選題”，傳播主流價值觀：這部分具有較高政策性、藝術性、具有較高品位的選題，比如《鐵面檢疫官李學花》、《梁希森的新農村計劃》、《最後的華縣皮影》等都以正面的、積極的思想宣傳欄目的核心價值。由於這類選題題材珍貴不易獲得，對於編導、攝像、編輯的要求更是非常之高，但是欄目並未放棄這些能提升品質和美譽度的選題，而是在對這類選題的製作上，力爭以新穎的名字、通俗的語言，達到寓教于樂的效果。

　　（2）精選 “一般性選題”，提高選題的可操作性：一切遠大的計劃都必須建立在可行性的基礎上，要保證效率，保證按時播出節目，欄目需要大量生産符合定位、好拍、好找的節目。但同時不能因為“好找”而變得沒有價值，甚至惡俗，為確保選題有意思、有用處、有意義，《鄉約》集中將目光放在市場經濟中那些沖浪高手的身上。這些人都是普通人，所以首先具備貼近性；然而他們有是在市場意識上具有引導、帶動作用的典型人物，對觀眾來説還具備指導價值。欄目通過體現這些人物的性格、情感、智慧、與眾不同的追求理念，使得看似普通的選題具有不普通的收視體驗。

　　（3）擴展“邊緣選題”，滿足觀眾的收視期待：收視率對欄目的經營發揮著重要的作用，欄目通過選取一些具有獵奇性、趣味性的選題，進一步生産注意力，滿足觀眾的獵奇心理，較大程度地提升了收視率。但是選題的獵奇性與趣味性並不等於庸俗化，這些選題沒有越出欄目的品味底線，而是娛樂性與思想性並進。欄目通過這些“改頭換面”在一定時期提升了影響力。

　　二 實施藍海戰略：獨特的品質構建

　　“紅海”現象反映出目前中國電視欄目的競爭多半隻停留在克隆、模倣和感性操作、各自為戰的低水平層次上；而“藍海戰略”，是指電視欄目跳出“紅海”，進行差異化優勢競爭。[3]

　　美國有一個將近二十年的脫口秀欄目非常有名，演播室很豪華，擺得觀眾的椅子卻特別破舊。原來這個椅子是當時主持人做第一期節目的時候沒有錢，搬來臨時的椅子擱在那兒。這竟然成了欄目的符號。每次主持人出來有一個動作，突然要摔一下，原因是第一次主持人錄節目下臺階不太穩差一點摔一跤，他們便故意營造這個欄目獨特的符號在裏邊。個性化成分是需要欄目堅守和放大的。

　　獨特的符號、個性化成分，如果被越放越大，就越能使人們記住它，那麼被複製模倣的可能性也就越來越小。藍海戰略，就是要致力於發展這種差異化的優勢。

　　1 尋求形態與內容的差異性品質：

　　前面已經講過，《鄉約》是央視惟一的以約會具有“三農”背景的新聞人物為基本內容的大型戶外訪談節目。大部分的訪談節目都沒有離開演播室，而《鄉約》真正把農業歸還給自然，把農村歸還給天地，把農民歸還鄉土，實行春夏秋冬、地北天南，原生態的約會與交流。新聞人物的三農背景，自然天成的環境舞臺，是《鄉約》區別於其他欄目首要的個性化成分。

　　2 創造視角與形式的差異性品質：

　　在各種文化商品中，人物類節目最難做，它首先要求製作者具有較好的專題本領，才有可能對人生細節進行細緻的勾勒與描述；它要求製作者還要具有相當的新聞素養，這樣才能透過現象看本質，懂得人生細節所體現的內涵與意義，提煉出傳播主題而不是有聞必錄；它還要求製作者應當具備較為深厚的人生底蘊，才能營造出人文與情感的意境。人物類節目中最難做的是人物訪談節目，因為它必須通過主持人與被採訪嘉賓通過營造出的話語環境生産注意力，並不是所有的嘉賓都有很好的語言天賦的。人物訪談節目中最難做的是快樂訪談，讓人哭容易，讓人在故事中跟隨就稍難一些，而最不容易的是製造快樂。這些難處的疊加，增添了《鄉約》不可複製的獨特品質。

　　3 提煉語言與包裝的差異性品質：

　　《鄉約》的語言風格重在體現輕鬆調侃細節。為在確保農村觀眾的基礎上爭取到更多的城市觀眾，欄目通過對語言的推敲與打造，將窩棚瓜架下的鄉村意境體現出來，生産出一檔口味清新、富有人情味的“農家小菜”。

　　欄目不僅以平易的詞句、明晰的語言結構確保最大限度讓觀眾理解內容，還注重彰顯欄目獨特的語言魅力，使觀眾就是閉著眼睛聽聲音，也能被節目的語言魅力所感染。在常規節目策劃狀態，欄目要求編導每期節目不少於25個歇後語，要高度濃縮過程輕鬆調侃細節，要有知識點的延展，要有表演或模倣，開頭必須進行懸念式互動等等，這些都是在實踐中摸索的體現自己獨特風格的招兒，逐漸固定成標準化要求。這種語言風格，正好與節目所宣揚的樂觀、健康、積極的人生態度相契合，傳達出了節目內容的精髓

　　在包裝方面，《鄉約》的主創人員更是廣開思路，使用了一些流行元素，確保了節目強烈的時代感。比如每期節目要有一段體現人物情緒的MTV，每期節目要有動畫，有時甚至是拿來主義，見到其他欄目具有特色的包裝手段，第一時間複製過來，並且馬上形成欄目的標準化要求。

　　在複雜的節目環節中尋找可量化的元素，通過嚴謹的程序化管理，將節目特色實現標準化生産是一個欄目最終走向成熟的重要標誌。在藍海戰略中，《鄉約》通過不斷地探索實踐，不僅實現了高品質的節目構建，還使差異性優勢的競爭力越來越強，成功地創造了收視率突飛猛進地增長。

責編：鄉約