《鄉約》欄目製片人兼主持人肖東坡榮獲
《農業電視》2007年度優秀稿件獎

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	獲獎證書

　　2006年，須臾而過。這一年，《鄉約》成為中心收視率提升貢獻率最高的欄目；這一年，《鄉約》獲得了中心優秀欄目獎、節目一等獎、單期節目突破了中心十年來的收視記錄、欄目主持人獲得了全國金話筒獎提名、全國電視金鷹獎熒屏之星獎、央視網站月點擊量最高達到全央視第十名、出版專著《説出來不容易》、常規節目之餘成功舉辦了包括《七套農業節目開播十週年晚會》等十余場大型活動等等。這一年，《鄉約》經歷了創辦三年來，年平均收視率從0.14%、0.24%到0.38%的發展過程。

　　一、恪守定位，務實求是──價值觀決定生存走勢。

　　《鄉約》是一檔人物類訪談節目。尋找怎樣的人物？如何定位採訪視角？用怎樣的方式錶述話題等等，其結果可能會是大相徑庭。然而它卻關係到一個欄目在由欄目群所構成的農業節目宣傳體系中，是否全局在胸恪守分工，做到符合新時期農業和農村經濟發展的要求，符合政府指導農業工作的要求和中央電視臺頻道分工以及完善電視節目體系不斷發展壯大欄目品牌的要求。

　　首先，我們選擇有三農背景的新聞人物作為基本的選題定位。那些以農村、農業、農民為背景承載著新聞的經歷和人生、各具特色的性格和命運、積極健康的理念與精神，鮮活生動、耐人尋味。作為人物訪談，娓娓道來的過程中記錄的是思想與人生，卻從一個個側面反應了時代深刻的變化。比如欄目曾經採訪過的“梁希森的新農村計劃”、“蒼蠅姑娘”、“討薪專家”，通過對跌宕起伏的人生細節進行的勾勒與講述，讓人在聆聽中體味到新時代中國農村所發生的變化。啟人心智、催人奮進。從這個意義上來説，傳播這些“有三農背景的新聞人物”、三農領域那些可愛的人生，以他們的真實生動的成功歷程，激勵農民鼓舞農民，在黨中央以及全社會高度重視“三農”工作的大的時代背景下，具有它不可替代的作用。

　　其次，我們選取健康與積極的視角努力營造快樂訪談。選擇這樣一種定位的原因是多方面的。首先是塑造欄目品格的需要。改革開放20多年來，在農村的廣闊天地每時每刻都涌現著新人、新事和新風尚。“文非一體，鮮能備善”，欄目不能求大求全，要找準方向有的放矢。走近《鄉約》的人生，我們更多的是看到了用樂觀的視角引導積極，用健康的心態感染大眾。其次是欄目風格的要求。作為央視惟一的對農大型戶外訪談節目，《鄉約》的採訪現場介乎于天地之間，原生態的交流還原了真實的鄉土氣息，給廣大老百姓開闢了一塊難得的話語平臺，也給廣大觀眾開闢了一個認識三農了解三農的窗口，這樣一種氛圍，欄目好似登門拜訪，快樂輕鬆、貼近隨意的風格自然符合“串門”之道。第三，根據自身特點確立的個性特徵。訪談節目是一檔主持人節目，本色質樸、樂觀積極，與農民相互交流沒有距離感，體現了一個欄目的個性特徵。

　　再有，欄目必鬚根據自身實際情況進行務實的判斷。確定一個選題要考慮的不可回避的因素有很多：頻道與欄目定位、收視率、團隊素質、生存與經營、選題資源是否廣泛可持續、拍攝是否可執行並可充分調度各方支持、欄目所承載的政治引導公益職責、市場需求等，我們的價值觀不能簡單的建立在“鐵肩擔道義妙手著文章”般單一追求上，即便這是我們原本的職業理念。

　　二、如履薄冰，無私無畏──完善制度激活團隊持久創造力。

　　2005年，《鄉約》欄目建立了標準化生産、相對客觀的評價體系、首位晉陞末位淘汰、流水線分工作業、激勵機制等各項行之有效的制度，使得2006年的各項工作有了提升的保障，但這個工作註定是一個不斷完善的過程。

　　首先必須有人對問題負責。舉一個例子。《鄉約》欄目購買了不少辦公電腦，使用一年多後，經常出現問題，維修費用不斷增加，最關鍵的好像還不是錢的問題，關鍵在於公用的電腦沒有具體人為此負責，或者説不好負責，強調多次也不大管用。類似的事情還體現在前期設備當中，攝像機有些問題是人為使用過程中不夠愛護造成的，結果卻追查不到責任人。欄目用於照相的數碼相機壞的太快了，修了一次就花了８００元，沒幾天又壞了，關鍵是使用過程中不夠愛護。我們把所有的辦公電腦和前期設備承包給一名懂計算機設備和前期設備的攝像，每月3000元，在簽訂承包合同前進行最後一次檢修，並讓技術部來簽字確認所有設備的狀況。簽字後，發生的所有問題，由承包人追查責任人、找技術部確認是否是人為造成，如果追查不到責任人又是人為造成，所有維修費用全部自行承擔。合同一簽，設備的問題沒有了。關鍵的問題在於，把問題和利益與具體的責任人進行捆綁，便體現出了管理的作用。

　　變化中不斷調整管理方式適應節目生産。《鄉約》最初建立的相對客觀的評價體系應用於欄目的選題會中，把製片人確定選題，變為欄目全體人員投票。它客觀公正，解脫了製片人的精力，同時這個過程與結果的循環中，又能使欄目全體從中得到選題標準的規範和教育。但慢慢地，背地裏出現拉選票的現象，是這套辦法不好嗎？是人員素質有問題嗎？有人提出廢除這套辦法。而我們沒有因噎廢食，積極嘗試完善，在此基礎上建立了欄目編委會制度，由正副製片人、兩位主編、攝像組長、責編、製片主任等成立編委會，就投票結果進行編委會層面的決議。慢慢地這套編委會制度，成了欄目各項大事的最高決策群。避免了拉選票的弊端，又為我們增添了新的管理手段。

　　要保持團隊每個人的“饑餓感”。欄目生産工作曾經實行前後期分開，欄目後期編輯最好的兩位同志全面負責所有後期工作。第一，工作效率提高了；第二，編輯質量提高了；第三，相對十幾個人各自進行後期編輯來講，節目風格、包裝感覺更加統一。這種細化分工流水線作業曾使得欄目在一段時間裏大大提高了工作效率與質量，但後期缺少了前期如選題會投票一般的競爭與壓力，逐漸增加的安全感，不再加班了，也缺少了創新的動力。我們增添了後期人數、提高了製作費，新增加了會做動畫、片頭、幹勁十足、整天睡機房那種的小夥子，前期編導選購，覺得哪個包裝的好找哪個，一個月只有四期節目，效率高質量好服務態度好的人可能絕不止一期，即便平均分配至少有一個人也是輪空的，製作者既有大幅度提高收入的可能又有沒有收入的危機感，一下子全都有了壓力激活了工作積極性，包裝水平得以大大提高。在這個競爭壓力很大的時代背景下，一個團隊如果沒有“狼群”那樣的生存智慧，很難不斷超越與發展。

　　保持團隊“心存敬畏”。明明經驗有了、資源有了、成本低了、品牌影響力擴大了，做一件事情相當於過去做好幾件事情成效，怎麼偏偏工作推不動了呢？一個欄目做到三年，團隊如果不能保持開始創業時的艱苦奮鬥的精神、加班加點的業務氛圍、主動擦玻璃打掃衛生的集體意識、四處求爺爺告奶奶般地尋找機會危機感，沾染上了富貴病，缺少了積極性，這是一件非常可怕的事情。關鍵在於一個團隊的領導者是否有勇氣以犧牲固有的利益格局為代價，解決團隊惰性。一個團隊的元老，錯誤沒啥就是不再積極了缺少吸收了，你怎麼辦？在人生的道路上，智慧能夠解決很多問題，勇氣則解決智慧解決不了的問題。無私無畏！敢於面對團隊惰性，事業才可能更上一層樓。失去剛性嚴肅的要求與法則，團隊不能心存敬畏更加抱團，便沒有強大的執行力和承擔責任的能力。

　　如履薄冰，正人先正己。制度讓想犯錯的人犯不了錯，文化讓有機會犯錯的人不原意犯錯。當我們要解決團隊惰性的時候，就會發現這其中最大的障礙是自身的惰性。每個人都有優點和缺點，只不過領導者的優缺點都將被放大，“楚王好細腰，宮中多餓死。”喜歡打麻將的領導周圍可能很多麻友，喜歡釣魚的周圍是釣友，喜歡加班的周圍可能更多的是工作狂。我們管理的最有力的資本是自己的正直品質。一個團隊越發展，越需要我們自身更加完美。它會使得我們如履薄冰，要求每個細節沒有遺憾。以正直和樂觀滋生出的團隊文化，會讓其中的每個人感到過程的快樂。

　　我們最喜歡的人才總會有一些相似的品質：業務水平高吸收快、工作樂此不疲服從管理、善於溝通樂於助人，團隊意識強正直樂觀、全力投入甚至不講條件。我們發現舉凡具有這些素質的人，最後都不同程度地獲得人生的成功。但是往往一個集體裏有一個甚至兩個具備這種素質的人就很難得了，但科學合理的管理辦法和領導者的人格魅力，會使得這樣的素質變成一種標準，以人們最樂於接受的方式，科學合理地普及給全團隊。

　　三、獨特品質，藍海戰略──尋求差異化的過程中建立高品質的標準化。

　　美國有一個將近二十年的脫口秀欄目非常有名，演播室很豪華，椅子卻特別破舊。原來這個椅子是當時主持人做第一期節目的時候沒有錢，搬來臨時的椅子擱在那兒。這竟然成了欄目的符號。每次主持人出來有一個動作，突然要摔一下，原因是第一次主持人錄節目下臺階不太穩差一點摔一跤，他們便故意營造這個欄目獨特的符號在裏邊。個性化成分是需要欄目堅守和放大的。

　　《鄉約》欄目的個性化成分首先體現在形態與內容。《鄉約》是央視惟一的以約會具有三農背景的新聞人物為基本內容的大型戶外訪談節目。大部分的訪談節目都沒有離開演播室，春夏秋冬、地北天南，原生態的約會與交流，新聞人物的三農背景，是《鄉約》區別於其他欄目首要的個性化成分。

　　其次是視角與形式。在各種文化商品中，人物類節目最難做，它首先要求製作者具有較好的專題本領，才有可能對人生細節進行細緻的勾勒與描述；它要求製作者還要具有相當的新聞素養，這樣才能透過現象看本質，懂得人生細節所體現的內涵與意義，提煉出傳播主題而不是有聞必錄；它還要求製作者應當具備較為深厚的人生底蘊，才能營造出人文與情感的意境。人物類節目中最難做的是人物訪談節目，因為它必須通過主持人與被採訪嘉賓通過營造出的話語環境生産注意力，並不是所有的嘉賓都有很好的語言天賦的。人物訪談節目中最難做的是快樂訪談，讓人哭容易，讓人在故事中跟隨就稍難一些，而最不容易的是製造快樂。這些難處的疊加，增添了我們不可複製的獨特品質。

　　再有就是語言與包裝，《鄉約》的語言風格重在體現輕鬆調侃細節，比如：“50年間馬大爺和那位姑娘沒有見過面，由於那會沒有手機，當然，即便有手機沙漠深處恐怕也收不到信號。2005年，馬大爺有手機了，但電話那頭傳來的卻是“你的愛無法接通，請稍候再撥”。也不知咋的，一位73歲的老頭，熄滅50多年的愛情之火突然騰地一下子著了起來，這火一燒可不得了，這不，環塔克拉瑪幹沙漠汽車集結賽，選手報名徵集中。聞聽此訊，他駕駛自己那輛開了十年的夏利轎車來到了大賽報名處。”比如我們的魅力鄉約頒獎晚會的主持詞：“男：執著追夢造福鄉里那份辛苦別談了，傳播理念推動發展苦中有甜了，改變山鄉面貌書寫傳奇心裏不煩了，見賢思齊呀咱可得刻苦鑽研了。女：今天的晚會讓我徹底失眠了，獲獎嘉賓的精彩人生撥動我的心弦了，下面啊劉合剛要給我們帶來一首歡聚好時光我也不瞞了。男：對，咱們歡聚一堂，新的一年一往無前了”。還有我們的頒獎辭：“南鄉子。漫要説田園，女子不敢天下先？蒼蠅之微宇宙寬，驚艷，螺螄道場有奇傳。事事兩端看，支點雖小地球旋。運用之妙存乎心，翩翩，市場不只是兒男。”凸現自己的特色。在常規節目策劃狀態，欄目要求編導每期節目不少於25個歇後語，要高度濃縮過程輕鬆調侃細節，要有知識點的延展，要有表演或模倣，開頭必須進行懸念式互動等等，這些都是在實踐中摸索的體現自己獨特風格的招兒，逐漸固定成標準化要求。而在包裝方面，我們更是廣開思路，比如每期節目要有一段體現人物情緒的MV，每期節目要有不少於5處的動漫，有時甚至是拿來主義，見到其他欄目具有特色的包裝手段，第一時間複製過來，並且馬上形成我們的標準化要求。

　　在複雜的節目環節中尋找可量化的元素，通過嚴謹的程序化管理，將節目特色實現標準化生産是一個欄目最終走向成熟的重要標誌。

　　四、生産概念，有效放大──有效整合資源用1%撬動99%的市場。

　　生産概念。概念是注意力經濟下的産物，有“三度”：市場的新鮮度、社會學的高度和項目的關聯度。新鮮度是為了抓眼球，高度是為了發揮空間的增大，關聯度是為了提高回報率。曾幾何時，我們在鳳凰衛視中不斷看到“鳳凰之旅”、“千禧之旅”、“直播朱鎔基講話”、 “直播９１１”、“米邱露薇的伊拉克現場報道”等等滾動式概念宣傳，而我們周圍的很多人或許並沒有機會在特定的時間看到這些概念的具體報道，但大部分人卻在這個頻道，看到了頻道對於這些概念最長時間、最密集的放大，它強化了我們對這個頻道的信任與尊敬，幾乎在最短的時間，樹立了鳳凰衛視的形象和地位。其實，它為我們提供了一些不需要什麼投入卻能很快見效的發展經驗：概念炒作。一個欄目的發展需要一些支撐：資金、影響力、承擔社會責任。我們面向市場進行對接去年搞了十一場大型活動。一開始是活動找我們，然後我們找活動，慢慢地我們開始創造活動，創造我們喜歡的有益於促進品牌壯大又能有效地跟影響力、經營對接，同時也是可以進行年度性積累價值的活動，比如《魅力鄉約十大魅力人物頒獎盛典》。

　　選準渠道。所謂“居高聲自遠，非是籍秋風”。以良好的可共享的新聞資源為合作基礎，建立立體傳播網絡，將使得我們所建立的宣傳概念，迅速産生強大的社會影響力，這樣的“基礎建設”，在我們看來，在一個欄目的活動營銷中是非常重要的準備。《鄉約》自開播三年多以來，完成了一個單一平臺、周播欄目與眾媒體建立立體傳播網絡的構建過程。全國15家國際空港、全國220列特快列車、央視國際網絡、新浪、搜狐、網易、中國電視報、讀者鄉村版、神州雜誌、世界雜誌、新聞人物週刊等長期或短期的互動與關照，使得我們所選擇的宣傳概念，能夠得以最為廣泛的迅速傳播。一個農業節目的周播欄目，在央視國際網站３００多上網欄目中點擊量2006年7月曾經排名第十位，日點擊量超過十萬，與此不無關係。

　　有效放大。5個人賣同樣一張餅，賣的價錢最高的人一定是其中概念炒作的高手。道理很簡單，我們找到一個可以提升品牌價值的概念，如果僅僅做一場晚會其價值就相當於一個餅，而這個概念如果被我們用全年的生産鏈和建立連接的網絡加以炒作，其價值就會數倍增長。如何使這種放大成為有效，首先是要同品牌的屬性保持一致。我們的活動營銷，應該在我們獨特的領域和形式內進行深度開掘。一個活動策劃再精妙，如果觀眾只記得了活動的有趣，而忘記了産品或服務本身，説明這個活動策劃是一大敗筆，所謂有效首先指的是活動必須能夠助推品牌。其次，我們的大型活動必須通過組合為産品注入新的內涵、方式與體驗，從而可以創造新的價值。現在除了新聞聯播和焦點訪談之外，特別有影響的節目以及欄目，基本上就是1%的節目，那麼還有99%可能還沒有參與，我們如何激活99%的空間？在可以重疊、重復傳播的具有公信力的概念基礎上，我們以雙贏、共需為標準激活1%背後所匯集的社會資源，聯動最為廣泛的推廣渠道作為杠桿，便有可能撬動99%。

　　培育服務於自己品牌壯大的欄目獨有的具有廣泛影響力潛質的大型活動，真正完全靠品牌的力量，獲得一種良性成長過程的活動並不是很多。如果這樣的活動有的話，哪怕剛開始寂寞一點也沒有關係，只要大家認同你的這個價值觀，自然會成長起來。

　　五、品牌耕耘，拒絕短視──建立服務於使命與發展的長遠構想。

　　三年《鄉約》的節骨眼上，我們不能不構想今後的發展思路。春風和暢，又是一年，春節前夕在即將結束的2007年第一季度中，《鄉約》欄目平均收視率達到0.7%，未來兩年，我們可否在保持定位的前提下，踐行出0.1%、0.2%、0.3%、0.4%直到0.5%的發展軌跡呢？

　　首先要不斷謀求新的發展思路。曾幾何時，《鄉約》欄目是中國農業電影電視中心第一個超越原有形態定位利用長假期間承辦大型活動的欄目，在中心的節目集群中有效地發揮了鯰魚效應，探索出欄目催生活動，活動帶動品牌的許多有益經驗。新的一年，我們將在打通評獎渠道、建立長期穩定的媒體聯盟、對接高端品牌、全力推廣運營一至兩項品牌活動等方面進行嘗試與探索。

　　不斷進行隊伍建設提高團隊素質。要保持團隊具備持續的標桿學習能力、持續的調整能力、持續的憂患意識，無疑是一項系統工程。要實現自我約束規範操作、安全理性準確及時、浚疏管理務實求效、走向市場穩健提高的發展過程，必須時時刻刻保持如履薄冰的危機感。

　　鷹是世界上壽命最長的鳥類，它一生的年齡可達七十歲，要活那麼長的壽命，它在四十歲時必須做出困難並重要的決定。這時，它的喙變得又長又彎羽毛長得又濃又厚，無法捕捉獵物，飛翔十分吃力，此時的鷹只有兩種選擇，要麼等死，要麼經過一個十分痛苦的更新過程，150天漫長的蛻變。它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上築巢，並停留在那裏不得飛翔，鷹首先用它的喙擊打岩石，直到其完全脫落，然後靜靜地等待新的喙長出來，鷹會用新長出來的喙把老化的指甲一根根拔掉，鮮血一滴滴灑落，當新的指甲長出來後，鷹便用新的指甲把身上的羽毛一根根拔掉，5個月後新的羽毛長出來了，鷹重新開始飛翔，重新度過30年的歲月。欄目發展過程中，有很多重要的環節類似于鷹之重生，我們要有勇氣謹慎對待，才會使團隊始終處於紮實的積累狀態中。

　　三年鄉約鄉音鄉情，百多人物幾多共鳴。相識相知春秋南北，相聚相悅共話生平。包含激情地閱讀孫林總編輯《從專業特色到專業特色品牌化》的文章，深受鼓舞。“往者不可諫，來者猶可追”。作為傳播理念、精神與價值觀的人物訪談節目，《鄉約》為廣大電視觀眾展示了當今中國農民或有三農背景的新聞人物的一組群像，新聞講求大處著眼小處著手，這樣一個按照符合市場需求、標準化生産電視文化商品的要求，構架、找尋、勾勒與潤色的過程，“天若有情天亦老”，註定伴隨著不斷的自我否定與更新。恰如欄目出版的那本書的名字：説出來不容易！意味著這樣的探索，在今後還將是一個不斷持續的過程。

責編：鄉約