北京秀業廣告有限公司媒介經理 吳婧

　　在傳統媒體與新媒體是合作還是開戰時，電視媒體間的爭奪戰也是硝煙瀰漫，他們的競爭主要表現為電視欄目之間的競爭。欄目吸引受眾，受眾吸引廣告主，這是每個電視頻道經營運作的骨架，欄目則是經營的資本。廣告主在投放廣告時主要考慮的是頻道、欄目的質量以及其影響的受眾。每個廣告主自然都希望找準投放點，事半功倍，但是如今全國頻道眾多，表面看起來眾多的欄目資源，實際上卻往往是大同小異，雷同現象嚴重，受眾也是難以細分。因此，打造收視率高、影響力大、生命週期長的品牌欄目就成為電視媒體追求的主要目標。如何提高電視欄目的競爭力，建設成特色化、品牌化、精品化的電視欄目已經成為業界討論的首要問題。

　　我們認為《鄉約》欄目的真正競爭力應在於其不斷發現並開拓“藍海”的能力，此能力的培養和發展應該經過三個階段：

　　第一階段：“要素驅動”階段

　　驅動第一階段的主要因素為欄目及其所屬頻道和電視臺擁有的資源等。這一階段競爭優勢體現為誰擁有資源要素多，誰就能在競爭中取勝。

　　1、 生恰逢時，收視人群兼顧城鄉

　　隨著“建設社會主義新農村”成為社會焦點，CCTV-7作為央視唯一的農業專業頻道，一躍成為最受中央及地方各級政府和群眾關注的焦點。在這裡，不僅可以把握國家政策方向，了解農村生活狀態，更能發現無限的商機，而8.3億的人群覆蓋量又為這種關注提供了可能。因此，目前CCTV-7的收視人群結構從以縣城、農村人口為主變得更加多元化，城市人群成為其收視的最大增量。

　　2、欄目與受眾零距離

　　《鄉約》是目前央視推出的唯一一檔大型戶外訪談節目，是坐在家門口訪談的節目，海邊山腳、炕頭小院……當城市的喧囂和紛雜的世態讓人們變得心無依傍的時候，突然有人把我們帶到這個樸實而鮮活的世界，沒有高高的聚光燈，沒有故作姿態的主持人，只有那一陣陣憨厚而富有感染力的笑聲，有著傳奇人生的嘉賓，還有那個胖嘟嘟的臉上永遠都堆滿笑意的主持人肖東坡。這個真實的世界讓人打從心底裏感動！

　　在《鄉約》裏，每個人都有故事。那些看似平凡的農民卻有著異於常人的生活經歷，讓人感動、欽佩；而那些卓越的企業家、名人在《鄉約》裏卻有著與常人一樣的喜怒哀樂，不但可敬，更是可愛、可親。不管是農民還是企業家的故事，都讓我們感受到了這樣一種被稱之為“精神”的東西在推動歷史的過程中所發揮的作用。所以，不只是農民愛看，城市人也愛看，因為這些故事是坐在高高的寫字樓裏看不見、聽不到的。

　　第二階段：“品牌驅動” 階段

　　驅動第二階段的因素為欄目品牌建設，包括市場推廣、媒體炒作、活動宣傳等方式。競爭的優勢體現為欄目品牌的知名度和影響力。

　　1、讓欄目更具影響力

　　欄目是廣告的基礎。《鄉約》欄目一起致力於打造欄目的知名度與影響力。欄目與網絡、報刊、雜誌、列車電視多家媒體長期合作，形成立體傳播網絡，而“魅力鄉約──十大鄉約魅力人物”的評選等活動也擴大了《鄉約》的影響。《鄉約》在不到三年間被眾多人所關注和熟悉，在央視國際網站的點擊率曾達到央視所有欄目的第10名。

　　2、 把廣告環境做成品牌

　　廣告與欄目品牌相匹配，同樣做精品，觀眾才會愛看，廣告主就會實現更高價值。不可回避的是，農業節目的廣告環境整體較差，將廣告環境品牌化作為目標意味著要付出更多的努力。經過反復的溝通，海信、皇明、奧康、九陽、力諾瑞特、宛西制藥、蟻力神等成為《鄉約》的第一批客戶，良好的廣告環境，廣告播出的效果自然得到了客戶的認可。孟母三遷是為擇鄰，廣告主必定也要擇鄰，好環境必定會為《鄉約》帶來眾多好廣告。在廣告編排上也做足功夫，每一期鄉約都是在講述一個引人入勝的故事，一分鐘左右的廣告插在懸念出現時，使得觀眾不會流失，廣告到達率高。

　　3、 利於品牌深化、渠道拓展

　　很多品牌在搶佔城市人群的同時，不斷地將營銷網絡延深至三、四級城市和廣大農村市場，如非常可樂，引以自豪地就是在這些地區的市場佔有量已遠遠大於可口可樂、百事可樂！同時，大量的中小、新生企業正面臨著大城市競爭激烈、營銷成本過高的問題，紛紛將重點轉向縣級城市及城鎮，這樣向上可影響城市，向下可輻射農村。所以，三、四級城市、鄉鎮的宣傳和渠道拓展日益重要，農業節目從而也更受關注。

　　第三個階段：“創新驅動”階段

　　驅動第三個階段的要素是創新能力和機制，具體體現為欄目如何不斷地創新來迎合觀眾的需求變化。這個階段競爭的優勢體現在欄目理念、市場定位、內容形式等方面的創新；在資源整合能力方面的加強；在商業運作和市場開拓方面的進步。

　　1、形式新鮮

　　《鄉約》是一檔坐在家門口訪談的節目，海邊山腳、炕頭小院……當城市的喧囂和紛雜的世態讓人們變得心無依傍的時候，突然有人把我們帶到這個樸實而鮮活的世界，沒有高高的聚光燈，沒有故作姿態的主持人，只有那一陣陣憨厚而富有感染力的笑聲，有著傳奇人生的嘉賓，還有那個胖嘟嘟的臉上永遠都堆滿笑意的主持人肖東坡。這個真實的世界讓人打從心底裏感動！

　　在輕鬆的訪談中，又適時地穿插著精緻的小專題片、感人的MV、熱烈的互動、相關的情景再現和影像資料，充分運用電視的多種表現手段，使50分鐘的節目充實、豐滿、好看！

　　2、內容新奇

　　《鄉約》內容能夠緊緊抓住觀眾的眼球。試問有哪個欄目能把一條長4米多，重150公斤的巨蟒搬到現場，並任其與嘉賓親嘴，與主持人及觀眾玩耍？又有哪個主持人能活生生的吞下了兩隻小小的白白的軟軟的活蛆？

　　在《鄉約》裏，每個人都有故事。那些看似平凡的農民卻有著異於常人的生活經歷，讓人感動、欽佩；而那些卓越的企業家、名人在《鄉約》裏卻有著與常人一樣的喜怒哀樂，不但可敬，更是可愛、可親。不管是農民還是企業家的故事，都讓我們感受到了這樣一種被稱之為“精神”的東西在推動歷史的過程中所發揮的作用。所以，不只是農民愛看，城市人也愛看，因為這些故事是坐在高高的寫字樓裏看不見、聽不到的。這，就是《鄉約》的與眾不同之處！

　　3、發掘獨特優勢，創新廣告形式

　　開設“建設新農村，我們相約同行”個性化公益行動廣告項目，利用這種特有資源去開闢新的空間。“建設新農村，我們相約同行” 公益行動廣告不僅為企業帶來商機、樹立品牌形象，更是實實在在的可以為農民帶來好處，企業能幫助到最需要他幫助的人。例如奧康集團董事長王振滔設立了個人慈善基金會，這個基金會主要用來幫助一些因貧困而失學的大學生和進行一些扶貧事業。利用這種公益行動廣告，他可以幫助到更多真正需要幫助的人。此項目剛剛確立，有幾家企業已表現出強烈的興趣，正在進行溝通。

　　實現《鄉約》欄目的“藍海戰略”

　　縱觀中國電視行業，可謂“紅海”遍佈，欄目的競爭已經成為勝敗的關鍵。 “紅海”現象反映出目前中國電視欄目的競爭多半隻停留在克隆、模倣和感性操作、各自為戰的低水平層次上。大家把主要精力都放在已知的市場，或血本投入，或投機取巧，總是想方設法去模倣競爭對手，從而深陷“紅海”不能自拔，導致整個行業的利益縮小和成本提高。《鄉約》脫離“紅海”打拼出一片自己的天地，創新欄目內容，改革經營方式是制勝的絕招。

　　2007年之初，《鄉約》決心將2006年已經很高的年平均0.4%收視率在2007年提高至0.5%；將廣告環境做成CCTV－7的品牌，從創意、定位、運作和營銷各方面，樹立基於創新的競爭優勢，創造了屬於自己的“藍海”。

　　《鄉約》節目錄製現場

　　十歲蟒蛇同人性 捉賊救人做保姆

　　蟒蛇也作為主角之一齣現在現場

責編：肖闊