| |
背景材料：中國人民就是喜愛觀看電視劇！
根據CSM的調查報告，中國觀眾收看電視時間平均每天大約181分鐘，收看時間較多的節目類型主要有電視劇、新聞、專題、電影、體育、娛樂等六大類型，約佔據70%的市場份額。前三位的電視劇、新聞和專題節目，份額總共超過50%。其中第一名的電視劇的市場份額約佔30% 。
自從2001年以來，全國人均每日收看電視劇時間保持在52分鐘以上。一般觀眾在節假日收看電視劇時間還要超過平時，在每年的1、2、7、8等月份，即元旦、春節和寒暑假期間，觀眾平均每天收看電視劇接近一個小時。晚間黃金時段是電視劇收視的高峰，尤其在20：00-21：00時段，觀眾平均收看時間達到16分鐘以上。
根據CCTV廣告部策略研究小組的調研材料發現，每年全國上星頻道播出的電視劇超過6000部。針對2003至2005年的電視劇收視率的跟蹤研究，每年收視率前100位的電視劇當中，由中央電視臺播出的比例呈逐年增長趨勢。2005年，收視率前100名的劇目中央臺佔的比例達到74%，由CCTV-1播出的有38部。其中，黃金劇場播出的所有25部劇目全部入圍年度收視前100強。這充分説明，CCTV-1這個平臺就是電視劇收視效果的保證。
電視劇是全國電視媒體播出和收看的重中之重，省級衛視、地面頻道的電視劇佔收視比重超過50%。中央電視臺電視劇的收視比重也佔到了25.8 %，是觀眾收看最多的節目類型。電視劇成為企業廣告傳播不可或缺的資源。CCTV-1電視劇的市場份額年度平均接近兩成，根據CSM全國測量儀數據，CCTV-1黃金劇場2005全年平均收視率達到5.16%，即平均每天約有6000萬電視觀眾收看該檔電視劇。
量化比較：廣告主必須了解和重視“收視率不等值”現象
眾所週知，頻道覆蓋率是嚴重影響電視節目收視狀況並且制約其影響力的主要因素。CCTV-1在中國具有全國性的無線和有線雙重覆蓋的優勢，這種獨佔性的“中央- 省級- 縣級”播出保障，是其他衛視頻道在落地後，主要依賴有線電視網絡轉播的現實瓶頸，完全無法相比的。
客觀上，由於各地區落地費用越來越昂貴，大部分衛視頻道無法負擔全國性落地的成本，以至於通常只能選擇重點地區落地（主要是CSM收視率調查的數據提供城市！），回避普遍落地的抽樣假設。這個使得個別衛視頻道的全國性收視率數據水分很大。
因此，由於假設前提的抽樣母體事實不同，CCTV-1的全國性普遍覆蓋，包括無線、有線網絡，理論上可以到達的受眾總數可以超過10億人（由於電視信號覆蓋死角和家庭裝機率因素，無法13億人都到達！），如果CSM收視率調查數據顯示的一個點（1%），理論上至少應該有1000萬受眾觀看。但是其他衛視頻道落地後只限在有線電視網絡傳輸信號，因此極限收視人口 1.2億戶，大約 3 .5 億人左右，一個點最多是350萬人。何況大部分衛視頻道並沒有在全國的全部有線網絡100%出現，因此能夠保障有6成200萬受眾就不錯了。具體數字現在還是一個迷，因為針對個別衛視頻道的全國性個別落地狀況，目前沒有準確數據。由於“收視率不等值”現象存在，CCTV-1的收視率一個點的價值大約是其他個別衛視頻道的2-5倍，這個認知構成CCTV-1黃金劇場廣告含金量的物質基礎。
質化比較：廣告主必須深入分析“受眾成分”才能精算“目標受眾收視點成本”（CTARP）
眾所週知，電視劇是觀眾收視最多的節目類型。在不同的目標受眾群中，CCTV和省級衛視頻道所播出電視劇的收視份額不同。在各種人口學變數中，性別差異不大，但是年齡變化對於兩類頻道電視劇的收視份額影響較大。通常年齡較大、學歷較高的觀眾群更偏好央視。當然隨著電視劇內容的不同，性別、行業別、收入別的變數也會機動反映不同的收看比例。
| |
黃金劇場的觀眾覆蓋也相當廣泛，根據劇目的不同，觀眾構成的豐富性也比較明顯。僅以性別為例，全年電視劇觀眾的性別比例相對均衡，男女比例為52：48；但《亮劍》觀眾性別比為55：45，男性佔大多數；而《京華煙雲》觀眾性別比則為44：56，女性觀眾佔主體。投放CCTV-1黃金劇場就是選擇涵蓋面極廣的目標市場，不同的劇目各群體觀眾的集中程度也不同，針對的目標觀眾也比較多元。《亮劍》觀眾集中在男性、35歲以上、幹部/管理者等觀眾群；而《京華煙雲》觀眾則集中在女性、45歲以上等觀眾群體；《漢武大帝》的觀眾集中在大學文化以上、幹部/管理者和公務員/僱員群體，中上等月收入（1401-2900元）的群體對該劇也相當偏愛；《小留學生》的觀眾則集中在25-35歲的青年、公務員/僱員等觀眾群體。
綜上所述，不論從量化或質化指標，CCTV-1黃金劇場廣告的含金量，不論在覆蓋優勢、收視優勢以及廣告主品牌投資報酬率等各種維度考量，應該都是各上星頻道中最高的，尤其是黃金時段的廣告欄位，應該是最珍稀資源，對於全國性營銷的全國性品牌，當然是廣告傳播的夢幻平臺。
責編：史軍勝
