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En 24 ans, Haier est passée d'usine collective pour devenir une des plus grandes marques chinoises sur le marché international. Ce groupe est le fruit de réformes, d'innovations et d'ouvertures sur le monde du peuple chinois ces 30 dernières années.
Dans ce grand centre commercial de Chine, les clients affluent et les queues s'allongent. Nous sommes en 1999, Haier vient de sortir un réfrigérateur nouvelle génération. Le réfrigérateur, c'est le produit-phare de Haier. Mais si cette marque peut aujourd'hui jouir d'une telle renommée, c'est parce qu'elle a aussi su... "détruire" des réfrigérateurs.
Cela remonte à 1985. L'actuel président exécutif Zhang Ruimin est muté à l'usine générale de réfrigérateur de Haier. Cette année-là, les 1,47 millions de yuans de pertes et les 53 demandes de mutations ont fait fuir 3 présidents d'usine. Contre vents et marées, Zhang Ruimin reprend le gouvernail du bateau, bien décidé à écoper les pertes et à reprendre le cap. Il emprunte plusieurs dizaines de milliers de yuans à des équipes de production des campagnes pour honorer les salaires des employés et poursuivre la production. A cette époque, les réfrigérateurs se vendent comme des petits pains. Et même pour les produits défectueux, on trouve facilement preneur. Parmi les plus de 400 réfrigérateurs en stock, 76 sont défectueux. Mais Zhang Ruimin prend alors la décision étonnante..... de les détruire! Un réfrigérateur peut se vendre plus de 800 yuans, soit l'équivalent de deux ans de salaire pour un ouvrier. Nombreux sont donc ceux qui proposent de les vendre à rabais aux employés, ce que Zhang Ruimin refuse.
Zhang Ruimin
Président exécutif du Groupe Haier
"L'important, c'était de détruire le concept de la qualité médiocre. Il fallait que l'on fabrique des produits conformes aux normes. Il ne fallait pas fabriquer des produits défectueux."
A l'époque, l'expression "le client est roi" est très à la mode. Mais Zhang Ruimin la rectife et rappelle à son personnel: "le client nous nourrit et nous vêt." Et c'est sous cette impulsion que les employés pourront plus tard arborer la première médaille d'or de de la qualité nationale du secteur des réfrigérateurs de Chine.
Zhang Ruimin
Président exécutif du Groupe Haier
"Après notre médaille en 1988, nous avons commencé à nous demander si nous pouvions décrocher une telle médaille à l'échelon international. Nous espérions un jour pouvoir faire retentir dans le monde entier le label 'made in China'."
Hou Xinhai, le nouveau surbordonné de Zhang Ruimin exporte des produits depuis 10 ans, et il est très fier de raconter comment Haier a fabriqué en l'espace de seulement 3 mois des congélateurs spéciaux pour les consommateurs nigérians.
Hou Xinhai
Manager du Centre de l'Union Orientale de la Production de Produits Electriques du Groupe Haier
"Les commerces du Nigéria ont tous un générateur, et on ne savait pas pourquoi. Nos clients nous ont dit que l'alimentation était irrégulière, qu'il y avait souvent des pannes de courant. Leurs congélateurs s'arrêtaient, la nourriture décongelait et devenait facilement avariée. Le siège social de Qingdao a vite lancé le développement d'un nouveau produit qui pouvait empêcher la décongélation pendant 100 heures sous une température de 38°C."
En passant de la fabrication de produits communs à du 'sur mesure', Haier a permis au 'made in China' de jouir d'une aura sans précédent. En février 1997, s'est tenu à Cologne, en Allemagne, la plus grande exposition de matériels électroménagers du monde, au cours de laquelle Haier occupait la moitié des stands chinois. Le plus sensationnel est que Zhang Ruimin a, à cette occasion, remis une licence exclusive de vente des produits Haier à des distributeurs de quelques 12 pays. Aujourd'hui, Haier a déjà pénétré le marché de nombreux pays développés, comme les Etats-Unis, l'Allemagne, le Japon, la France et l'Australie. En 2007, le chiffre d'affaires de Haier sur le marché international atteignait 118 milliards de yuans.
Zhang Ruimin et ses collègues ont réussi à transformer une usine collective en une multinationale de renommée mondiale. En mars 2008, Haier figurait pour la deuxième fois au top10 du Financial Times recensant les plus grandes marques chinoises sur le marché international . Grâce à ses innovations et ses efforts continus, Haier satisfait des clients aux 4 coins du monde, permettant ainsi à la Chine de jouir d'une excellente image industrielle sur la scène internationale.
Selon une récente enquête, Haier se situerait à la 4ème place des fabricants de "produits électriques blancs". Les éloges n'ont pas tari sur la personne même de Zhang Ruimin. En novembre 2005, le Financial Times l'a classé 26ème au tableau des 50 dirigeants commerciaux les plus honorables à travers le monde, faisant de lui le seul Chinois présent au tableau.
Zhang Ruimin
Président exécutif du Groupe Haier
"Peu importe ce que représente cette récompense, ce n'est qu'un bout de papier. Le plus grand honneur, c'est de savoir si les consommateurs des différents pays approuvent vos produits. Ce n'est pas une évaluation que peut vous remettre une organisation, c'est un jugement des consommateurs."
Le 5 avril 2001, la ville de Camden du comté de Kershaw, en Caroline du Sud, a changé le nom la "Federal Avenue" en "Haier Boulevard", près du parc industriel de Haier, ce afin de remercier le groupe chinois d'avoir augmenté les recettes de la municipalité et créé près de 200 emplois. En 2006, Haier a mis sur pied avec le groupe pakistanais Ruba une zone économique, la première zone de coopération économique chinoise à l'étranger. Le 26 novembre, le Président Hu Jintao assistait à la cérémonie officielle d'ouverture de la zone économique Haier-Ruba au Pakistan. En repensant à tout cela, Zhang Ruimin sait que si Haier a réussi, c'est parcequ'elle a suivi la politique d'ouverture et de réforme de la Chine. Prochain objectif: faire partie des 500 plus grands.
6 marques chinoises, comme Haier, BaoSteel et Founder ont obtenu le soutien tout particulier du pays. Chaque année, le gouvernement chinois investit au minimum 20 millions de yuans dans chacune de ces compagnies, afin qu'elles se hissent au si confiné groupe des 500 plus grands mondiaux d'ici 2010.
L'objectif principal des investissements à l'étranger des entreprises chinoise est d'agrandir le marché international. A travers des rachats et des investissements dans les pays hôtes concrétisés par la construction d'usines, les entreprises chinoises mettent la main sur le marché international. En rachetant des secteurs d'IBM et de PC, Lenovo a pu pénétrer le marché nord-américain. Et en investissant à l'étranger, la compétitivité des entreprises chinoises à travers le monde se renforce chaque jour. En 2005, 16 entreprises chinoises sont entrées au club des 500 plus grandes multinationales. Des entreprises comme China Petroleum, Haier, Lenovo, Huawei, ZTE, TCl, Hisense et Wanxiang sont devenues des marques internationales de par leur exploitation, et des multinationales qui ne finissent de se développer.
Li Hengyong, CCTV.
Rédacteur: Tao Ruogu