在全世界尋找中國品牌（4） 

央視國際 (2005年04月22日 15:12)

　　今天的兩個品牌都來自青島，這是一個盛産名牌的城市，而其中第一個走向海外的品牌就是青島啤酒。青島啤酒甚至成了外國人認識中國的一張名片。

　　在美國舊金山的一家中餐館裏，儘管來這裡吃飯的人各不相同，但記者發現：不少人都點了青島啤酒，在這個餐館的進口啤酒中，店主説青島啤酒賣得最棒，青島啤酒目前已經佔據了美國90%以上的中餐館。美國芝加哥的一家特色酒吧以專供青島啤酒著名，記者來到這裡，已經是人滿為患，不用問，他們大多都是衝著青島啤酒而來的。為擴大銷量，記者看到，青島啤酒還把他的廣告做到了當地的出租車上，到了晚上，混合著青島啤酒的熒紅燈廣告， 青島啤酒的品牌就格外醒目。

　　而在法國，記者看到：青島啤酒除在餐館、酒吧有銷售外，它還進入了當地銷售的主渠道：超市和零售店，並且被擺放在店裏的明顯位置，其中有的超市還挂滿了各種各樣的青島啤酒廣告，不少消費者都為之慷慨解囊，有的甚至一買就是好幾箱。

　　在青島啤酒歐洲貿易公司總部，記者看到：剛從國內運來的青島啤酒早已堆滿了整座倉庫，它們都是根據歐洲當地消費者的口味特製的，目的就是為了力爭今年的銷量要有好的增長。

　　目前，青島啤酒已暢銷全球70多個國家和地區，特別是在歐洲、北美和東南亞更是構成了青啤在海外銷售的三角架。

　　青啤的總裁金志國説：“要把青島啤酒打造成一艘國際化的遠洋巨輪。”

　　青啤總部矗立在海邊，青啤的總裁金志國常常會站在辦公室的窗口眺望大海。他常常説，國際啤酒市場競爭非常激烈，就像大海一樣，變幻莫測，而青啤要想闖蕩國際市場，需要的不僅是勇氣，還需要駕馭風浪的經驗和技巧。

　　4月15日，韓國客商李映錫再次來到青島啤酒總部，為取得青啤在韓國首爾的經銷權，他來這裡已經不下20次了。

　　韓國客商李映錫説：“對青島啤酒我是志在必得。”

　　像李映錫這樣來找青島啤酒合作的國外客商，每天都有很多。與此同時，青島啤酒在海外的銷售速度目前也在急速增長，特別是在北美地區，今年的增長目標就更加明顯。

　　金志國説：“現在我們提出來是30%到40%。”

　　金志國深知實現這一目標的難度，歐美都屬於飽和市場，市場競爭很激烈。對此，青島啤酒歐洲貿易有限公司總經理蔣欣更有一個形象的説法。

　　總經理蔣欣：“過去我們都把當地主要的大啤酒廠比做大象，我們像一隻小螞蟻，如果螞蟻走不好就會被大象踩死。”

　　其實早在30年前，青島啤酒就已進入了海外市場，但由於當時實行的只是一種簡單的海外代理制，因此青島啤酒在海外根本就沒有實際意義上的營銷，再加上它對當時的海外代理商缺乏主動的激勵和制約機制，從而就使青島啤酒在海外長期處於一種自然銷售狀態。銷量也就差強人意，怎麼辦？

　　總經理蔣欣：“我們的海外銷售不能簡單地依賴於別人，要合作運作海外市場。”

　　於是蔣欣就被青島啤酒緊急派往歐洲市場，其目的只有一個：就是聯合當地代理商，加強青島啤酒在當地的營銷。然而讓她沒有想到的是，麻煩卻由此而來。

　　總經理蔣欣：“因為青島啤酒的品牌影響力大，很多經銷商、代理商都來爭這個品牌。”

　　在蔣欣來歐洲之前，青島啤酒在歐洲市場的代理主要兩家公司來做，為了各自的利益，他們經常無序競爭，這使得青島啤酒銷售混亂，庫存大量積壓。為改變這種狀況，蔣欣意欲只和一家合作，但是另一家卻毫不相讓，併為此製造了很多事端，青啤聲譽大受影響，怎麼辦？聯合，只有聯合，蔣欣打定主意，決定和這兩家共同成立一家股份公司經營青島啤酒。

　　總經理蔣欣：“這樣大家就等於綁在一起來銷售，為避免失去代理權，這兩家老死不相往來的競爭對手終於坐到了一起，這是從來沒有過的，為此法國媒體報道説：因為有青啤，使得兩家公司老闆能坐在一張桌上吃飯了。”

　　青島啤酒順勢也將歐洲大陸的營銷權抓到了自己手中。

　　總經理蔣欣：“是代理就必須達到一個最低的銷售限度，高出的我們給以階梯式的獎勵。”

　　伴隨管理的加強，責任的明確，青島啤酒到達法國的運輸週期大大縮短。

　　蔣欣：“過去 45天，現在21天。”

　　運輸週期縮短了，青島啤酒的新鮮度也就提高了，在歐洲這個極度飽和的啤酒市場中，和其他進口啤酒相比，青島啤酒的市場佔有率不降反升，其銷售量更是在以每年10%到20%的速度遞增。

　　與此同時，青島啤酒也加強了對北美市場的控制，讓青啤進入家庭成為他們今年在美國市場的銷售重點。歐美市場戰果連連，東南亞市場也捷報頻傳：在新加坡、在泰國、在馬來西亞，青島啤酒掀起了一股大戰國外品牌的旋風。

　　誕生於1903年的青島啤酒，貨真價實是個百年老字號。在總裁金志國眼裏，青啤這塊金字招牌的含金量還遠不止這些。金志國的目標是要讓青啤從一艘海輪，變成一艘航空母艦，只有這樣，他們才有足夠的實力與國際啤酒巨頭一比高低。

　　總裁金志國：“青島啤酒的海外市場主要有三大板塊：西歐、北美、亞洲。我們現在正在開發南非、美洲和南美洲以及澳大利亞市場，還應考慮到未來成長性較強的、消費量較大的中歐東歐市場。原來我們面做得很廣，但是厚度做得不夠，現在我們通過品牌營銷，和經銷商、進口代理商聯手運做市場，加強了市場的厚度。只要我們抓住機遇，看得遠，抓得實就能夠實現全球化。”

　　金志國告訴我們，他前不久還在全球最大的啤酒巨頭──美國AB集團做了一陣子影子總裁，所謂影子總裁，其實就是跟隨著美國AB集團的總裁，看看他是怎麼來處理公司事務的。金志國説，跟在別人後邊，向別人學習，他這個老總沒什麼不好意思的，國際化的青啤必須要有國際化的思維。

　　1999年，南非最有影響的《星報》刊登了這樣一條消息，説當地的彩電市場，在上演著一個“醜小鴨”挑戰“白天鵝”的故事，一向是被日本松下、韓國金星、大宇等品牌壟斷的南非彩電市場，正在被一個名不見經傳的品牌迅速蠶食，而這只“醜小鴨”，正是來自中國的海信電視。

　　在前往南非最大的城市約翰內斯堡的主要公路兩側，我們不斷可以看到海信的巨型廣告牌，大大的“Hisense”標誌顯的格外醒目。進入約翰內斯堡市區之後，我們還發現，大街上穿流而過的雙層巴士上，也印著綠色的“Hisense”品牌標誌。

　　海信集團有限公司董事長周厚健告訴我們：“海信是南非的中國名牌之最。”

　　在約翰內斯堡的各種建築物頂上，海信的品牌廣告同樣也是隨處可見。記者隨意走進一家電器專營店，發現這個電器專營店的顯著位置，就是海信的銷售櫃臺，十幾個型號的海信電視吸引著當地消費者。而海信産品的兩邊，就是松下、大宇等日韓品牌的電視産品。

　　在約翰內斯堡的高科技園區，海信南非公司的新工廠就設立在這裡。作為中國在非洲最大的家電生産基地，這裡匯聚了上千名不同膚色的員工，但是他們生産的産品卻是中國的海信品牌。如今這些産品已經進入到南非的2400多家連鎖店，500家家電專營店，以及周圍的十幾個非洲國家。

　　海信集團進出口有限公司總經理劉慶華説：“大多數消費者開始認可，認為‘中國製造’已經開始代表質量。”

　　1993年，海信第一次參加廣交會的時候，他還是一個名不見經傳的小企業。廣交會給了他半個標準攤位，也就是長只有3米、寬1.5米，總共4.5平方米。然而，正是從這塊4.5平方米的展臺起步，海信開始登上了國際舞臺，走上了自己的國際化道路。

　　在海信集團總部的展覽室裏，至今還保留著一台當時出口到北部非洲地區的電視，這臺看似普通的電視，卻與國內生産的電視有一個小小的區別。

　　劉慶華：“客戶在提出産品需求的時候，提出了一個比較特殊的功能。”

　　這個特殊的功能就是要求在電視的前部，安裝一個電子眼，這個電子眼能夠根據室內的光線，來自動調整電視的亮度，以便得到更好的收視效果。當時這名北非客戶在國內找了多家企業，然而大多數企業對此並不感興趣。

　　劉慶華：“不光是電路的改進，而且還有模具的重新開發。”

　　作為專門開拓海外市場的主管，劉慶華深深懂得，當時海信面臨的，不僅僅是技術研發的投入比較大，而且當時北非地區的電視市場，基本上被日韓企業的産品所壟斷，中國産品能否獲得認可，還是一個未知數，為了這麼一個市場是否值得如此興師動眾呢？

　　劉慶華：“我們是靠功能的差異化來取勝的，現在有了差異化需求，對我們來説就是一個市場機會。”

　　在接受了客戶的要求之後，海信專門成立了一個技術團隊來進行研發，幾個月之後，他們完全按照客戶的要求，設計生産出了新産品。而正是這個小小的改動，為海信電視打開了整個北部非洲市場。之後海信的空調、冰箱等産品也開始進入到這個市場，海信産品的銷售也由原來每月的幾千台，增長到現在的每月25000台左右。

　　劉慶華：“我們從最初的市場新進入者，成為了當地市場排名第二的主要競爭者。”

　　作為海信在北部非洲的經銷商，奧瑪通過與海信的合作，帶領自己的公司成為當地發展最快的家電銷售企業。

　　海信産品北非地區經銷商奧瑪：“我們今年和明年的目標是和海信開展冰箱合作，使我們的工廠成為銷往北非和歐洲的産品基地。”

　　在發展中國家的家電市場佔據主導地位之後，海信開始把目標瞄向歐美等發達國家。然而歐美市場對中國普通彩電徵收的高額反傾銷稅，實際上已經把海信的低端電視産品擋在了市場外面。面對殘酷的市場，海信開始在中高端市場尋找進入歐美市場的契機。

　　劉慶華：“碰到最大的障礙就是：客戶根本不認可我們的産品，不認可我們的品牌。”

　　對於海信來説，從普通電視到高清電視的産業升級，就是一個開拓國際市場，尤其是開拓高端産品市場的一個絕好機會。那麼越早發現了這個機會，就能在新的市場來臨的時候，佔據一個更有利的位置。海信正是在這個時候，開始了液晶、等離子電視的技術研發。

　　劉慶華：“只有在技術和質量上遙遙領先，才能使自己在激烈的市場競爭中凸顯出來。”

　　海信最新設計的液晶系列電視，流線型設計和按鍵的佈置，就是海信在工業設計上的獨特之處。這款産品在參加美國舉辦的展覽會時，讓海外的客戶開始對中國的高端電視刮目相看。

　　為了短期內縮短與日韓企業的差距，迅速進入歐美等發達國家的市場，海信首先在工業設計上尋找到了突破口。這款系列液晶電視的推出，不僅贏得了非常高的評價，也贏得了市場。在意大利一家有名的家電連鎖商店裏，海信産品成為這個店裏一年廣告的主推産品。

　　劉慶華：“客戶有句話非常有代表性，他説，昨天是日本的時代、今天是韓國的時代、明天一定是中國的時代。”

　　從去年的下半年，海信開始向歐盟批量出口液晶和等離子高端平板系列電視以來，到現在銷量已經突破10萬台大關，成為海信增長最快的市場。

　　從普通彩電升級到等離子、液晶電視，從非洲殺到歐美，海信産品在不斷升級，市場在不斷擴大，2001年，海信一年只有1000多萬美元的出口額，可到了今年，海信定下的出口目標已經達到了5.5億美元，四年時間，翻了50多倍，在世界地圖前面，海信董事長周厚健又會説些什麼呢？

　　周厚健：“前些年海信的海外市場主要是集中在東南亞，經過這幾年的努力我們開始走到非洲去，此後我們要在澳洲、北美、歐洲逐漸擴大市場份額，隨著時間的推移，海信産品會在全世界範圍內被廣泛使用。”

　　周厚健把2004年看做是一個分水嶺，在這之前，中外家電企業結束了第一次艱苦較量，從今年開始，全球家電行業會進入第二輪較量，新一輪競爭的區域將擴大到世界，中外品牌以技術為核心的博弈才剛剛開始。

　　主編：張雪梅 記者：張志禹 康敬峰 編輯：向華

　　CCTV-2《經濟半小時》首播：21：30 重播：（次日）00：30 16：30

責編：劉瓊 　來源：CCTV.com