| 中國經營報：絕對科特勒 |  |
央視國際 www.cctv.com 2006年07月18日 15:01 來源：
編者按
打造一款能夠多年馳騁江湖的車，是許多廠商的夢想。這個夢曾經在捷達身上發生過，但隨着後來汽車市場的井噴，一款款新車的上市，這種景象已是難得一見。許多新車不惜斥鉅資宣傳自己，但收效甚微，消費者在眼花繚亂中，已然記不得誰是誰。很多人因此認為汽車品牌在中國更像一個看得見卻記不住的流星花園。
為此，我們本期制定的挑戰話題就是“從捷達時代到流星花園，多品牌情境下的營銷戰略”，探討在多品牌層面下，怎樣有效地制定營銷戰略；在消費者心目當中，如何建立品牌的影響力。
假如我是老闆
案例
A公司是老牌的國産汽車公司，最初以生産大型客車、貨車為主，1992年開始生産家用小型汽車，目前擁有5大系列家庭中價位轎車，日産量1000輛，主要有三家競爭對手，2005到2006年對手分別推出新品牌的家用轎車。
如果你是該公司負責品牌的副總經理，你將如何制定品牌策略，推廣産品？
現場PK
自主品牌的全面開花
挑戰一隊：首都MBA智翔聯隊
隊員：張文德、李力、張立、陳明
從2005年的車價走勢圖可以得出結論：廠家在打價格戰。這種情況下要想長期生存，就必鬚髮展自主品牌。我們這次品牌推廣以公司旗下一款車作為目標，我們起名叫“康裕”。這款車有優良的品質，大氣安全；同時有獨特的文化內涵：因為它是家庭用車，國人講究家庭氛圍，我們認為它應具有幸福的溫馨感，全家共享。所以這個車的品牌概念是幸福安康、全家共享。我們還設計了一個廣告詞：“幸福的家庭，全家的車。”下面是我們的營銷計劃書：
品牌故事是：周一：接送家人；周二：全家購物；……
品牌傳播：它的目標消費群是中産家庭，傳播的重點應該圍繞品牌概念展開。在電視、廣播、平面媒體上，通過設計小故事，來傳遞品牌幸福的溫馨感和全家共享的特點；在網上設立車友俱樂部、論壇，通過互動，增加消費者的歸屬感，讓廠商更容易了解我們的消費者需要什麼，另外，還要成立車友會，組織沙龍、酒會、集體駕車出游、趣味賽車等活動，通過活動把品牌的性能融進去，推廣品牌。
一個品牌要想持久發展，還需要強化技術上的支持，質量好、油耗低、安全、穩定、好操控、好的性價比，都是中國消費者非常關心的。
在服務方面，要體現個性化，滿足不同客戶的需求。
先定位，再做品牌導入
挑戰二隊：《絕對挑戰》巔峰營銷隊
隊員：高速、鄭威、朱勇、葆旭東
品牌就是一個習慣和影響，也就是説當你想買第一部車時，這個品牌一定會植入你的消費體系裏，自覺不自覺左右你的消費行為。
我們的第一個觀點是設計你的品牌。買車的人和不買車的人是不一樣的，比如A品牌和B品牌，一個代表高端品牌，一個代表低端品牌。如果需要大的銷售量，可以走B；如果追求利潤率最大，可以走A。
在明晰利潤目標後，才能有品牌戰略。現在隨着80後的崛起，他們的消費觀念很不一樣，可以很從容地消費，這時我們就可以做品牌的轉移。每個品牌在轉移過程中都有損失，像高端車向低端車轉移會容易些。要考慮到品牌轉移的問題，就要考慮到品牌的戰略問題。案例很簡單，如果説A公司要放棄目前的市場份額，無疑是選擇了自殺，這裡有一個品牌延伸的問題，A公司的車，老百姓買時首先是信任，這是它的品牌優勢。
那麼，如何做品牌導入呢？品牌導入是關鍵點，也是文化點，是一個企業長期不變、一貫堅持的。品牌導入的關鍵點，一旦搞明白了，包括品牌戰略、營銷戰略等就都迎刃而解了。不但設計師、推廣人員都明白這輛車賣的是什麼，做的是哪一點，就是經銷商要賣什麼，消費者要買什麼也都會看得很清楚。
所以，我們認為，A公司的新品牌要想維持原來的品牌優勢，就要在集中優勢的基礎上，做創新差異化的引領，以賺取更多的利潤，這是品牌的力量。
不做流星做行星
挑戰三隊：《中國經營報》記者代表隊
隊員：張火召虎、吳悅、王永強
我們做出的回答叫行星計劃。我們説恒星品牌千載難逢，曾經有過一個非常偉大的品牌——大眾甲殼蟲，賣到2150萬輛，創造了一個奇蹟，但這個奇蹟不會再發生了，所以品牌不會是恒星。實際上恒星只有一顆，這一顆就是市場，按照固定的規律和軌跡運行的，行星才是真正的勝利者。但如何變成永久的行星呢？
第一步是治病。首先要在網絡上治病。沒有足夠多的資金，就把品牌資金分給區域經理，讓他們擁有一定的執行權，根據不同區域的銷售特點，進行品牌的資金管理。十幾款車放到同一個經銷店裏的營銷方式不對，這令經銷商疲於奔命，且效率低。我們根據不同的區域特色，進行分品牌銷售，然後再進行強化和投資，營銷費用主要向品牌培訓傾斜。
第二步是突出品牌。我們猜測A公司有德資背景，那就應該讓用戶更深入地了解德國品牌的內涵，進而樹立起産品的形象。市場上德國品質到底是什麼呢？可以通過以下德國元素的認同來達到突出，比如足球、啤酒、登山、交響樂，我們可以賦予給不同的子品牌以突出它們的價值。
第三步是品牌對位。品牌只是一個LOGO，如果品牌宣傳非常好，但是産品沒有宣傳到，大家最後只會認識這個LOGO。汽車應該滿足不同消費需求的客戶，應該讓産品和用戶的需求搭配起來。我們要為每個子品牌提供明確的價值觀，比方説A品牌時尚簡約，B品牌雍容大方等。
第四步是如何行動。現在成長領域在中級車，最黃金的排量就是2.0。針對新的中級車，我們提供了一個新車行動：把預算分攤給不同大區，各個大區輪流進行新車促銷；對於部分價值對位的夥伴品牌，還可以搞一兩次聯合促銷和推廣。
價格戰是不可或缺的。對於經濟型品牌來講，最應該強調的是價格，歷史上出現的名車都是這樣，産量能夠超過百萬輛甚至千萬輛的，主要是因為價格非常低。經濟車品牌必須強調和大眾價格的貼近性，只有讓老百姓買得起車，才是最有價值的品牌。
高手點評
任勇：
三個隊都有特定的想法和關鍵點：第一隊抓住了這是銷量第一的公司，有一個可信賴的形象。至於怎樣去把這個形象塑造成一個品牌，這方面闡述不夠。由於沒有把一個産品價值統一在一個品牌下，進行核心價值統合下的全面運作，這樣就容易産生品牌空洞化。
第二隊抓住一個要點，因為是一個大公司，所以有相當多保有量的客戶。基於對客戶的看重，也是在老客戶上發掘品牌的關注價值，再去充實，再往後應該是在品牌上做文章。
第三隊更加專業一些。首先口號是不做流星做行星，這是品牌要做的事情。確實，我們把功能需求、情感需求、包括客戶表現的需求都抽出來了，賦予它一個獨特的價值。再用這個獨特的價值，統領整個市場推廣工作，這一點上就達到了我們的目的。在強化品牌價值、文化因素等方面都有考慮。不足的是，對拿來的東西去重新發掘它的價值和客戶定位，這個廠的開發可能還不完備，要拿別人的東西，要重新發掘它的價值，這也是在中國市場不能回避的現實考慮。
米爾頓 科特勒：
大家幹得都不錯。我有幾個小的觀察：第一隊，你們放了一個幻燈片，其中有一輛寶馬車，一輛SUV，旁邊有一個金髮碧眼的外國家庭，為什麼你們不放中國家庭呢。這個會給消費者一個錯誤的傳遞。另外，你們提到周一到周末的故事，這個故事是否真正打動消費者。所以我們説市場調研，真正重要的是從真實生活中提取出來真正有情感價值的故事。
第二隊和第三隊的觀點都非常不錯，但是有一個問題，你們的主線和潛臺詞都認為品牌是産品的一個功能或者一個優點而已，就是産品第一，品牌第二。作為營銷的專業人士，作為一輩子信仰營銷的人，我的基本觀點是，我們的品牌是對消費者一系列獨特價值的承諾，産品是實現對消費者承諾的一種工具。王永強整理。（記者：王永強）
責編：福偉
