向來職場如戰場，但在透明的鏡頭前，這場營銷人的戰爭並非為了 強調“輸”的概念，沒有誰會在這場戰爭中變成真正的輸家，它的目的只是為了通過媒體鏡頭下的“競爭”，樹立標桿式、多元化的品牌形象，取得多贏的非凡“戰果”。儘管被包圍在各類爭議聲中，營銷人才被企業愈加重視的事實，卻逐漸清晰地浮出水面。
一方是開出百萬年薪俸祿、堪稱汽車行業新型航母的跨國公司；一方是國內收視率最好，最具權威和影響力的人力資源節目。兩強相遇，會發生什麼樣的奇跡？
從2006年4月7日開始，央視二套黃金檔節目《絕對挑戰》和東風日産汽車公司強強合作，製作一檔名為《絕對挑戰—巔峰營銷》的多集節目，並於5月21日開播。該節目以東風日産汽車公司的招募需要為基點，從全國5000多名高手中選出一位百萬年薪的營銷總監。 與前期節目不同的地方在於：突破了以選拔中層為主、一集定成敗的形式，實現了招募百萬年薪營銷英雄的職場神話。
作為一檔招聘營銷高端人才的大型節目，《絕對挑戰—巔峰營銷》從節目形式的設置、職位級別到宣傳力度上，都開了同類別節目的先河。與此同時，節目本身的一些瑕疵和大膽創新同時也引來多方爭議。
向來職場如戰場，但在透明的鏡頭前，這場營銷人的戰爭並非為了強調“輸”的概念，沒有誰會在這場戰爭中變成真正的輸家，它的目的只是為了通過媒體鏡像下的“競爭”，樹立標桿式、多元化的品牌形象，取得多贏的非凡“戰果”。儘管被包圍在各類爭議聲中，營銷人才被企業愈加重視的事實，卻逐漸清晰地浮出水面。
差異化定位 《絕對挑戰》迅速崛起
一檔電視節目，只有表現出獨到之處，才能避免淹沒在同類電視市場的汪洋大海中。《絕對挑戰》在國內林林總總的真人秀節目中異軍突起，憑藉其差異化定位和巧打職場牌的創新奪得了“央視二套節目中綜合實力（收視率、成本、觀眾滿意度、專家評價的總和）第二的成績”（排第一的是《鑒寶》），讓其它同類節目難以望其項背。
《絕對挑戰》製作伊始，就摒棄了“真人秀”這個舶來品做秀和主題隨機性等一些弊端，圍繞著核心事件——職場生存ABC展開策劃。戲劇性衝突和濃厚的職場氛圍，拉近了節目與現實日常工作的距離，凸顯了人在職場中的真實感和現代性。
據欄目編導反映，他們力圖鎖定的是中上層企業管理者、中高學歷青年求職者、白領上班族以及各行業內具有較高品牌知名度的企業。驚人的是，《絕對挑戰》的受眾和合作單位大大突破了這個範疇：從耄耋老者到垂髫小兒，各個階層的人積極參與了進來。進入今年，節目收視率大幅攀升到去年的兩倍，報名參與節目招聘的企業近400家，其中有10多家世界500強排名前列的頂級企業。這期《巔峰營銷》的主角東風日産公司也是早已有了合作意向，從去年就開始了和欄目組的洽談。
“三高”打榜 振臂呼得強者雲集
《絕對挑戰》一度創下首播高達0.99%的收視高峰。成功的原因，離不開在營銷戰略上的“深思熟慮”。而作為《絕對挑戰》以現實職位吸引眼球的延續，5月21日開播的《巔峰營銷》登峰造極，憑藉其“三高”——高級別（中層以上獨立項目管理者）、高薪水（年薪100萬）、高福利（車、房、保險）一度突破了“絕對挑戰”中招聘的50萬元以內年薪的界限，出現應徵者雲集、舉國矚目的空前局面。
節目分十集，分別從“榮譽之爭”、“超級銷售”、“交通利益”、“品牌之爭”、“房産增值”、“藝術傳承”、“公益使者”、“勝者為王”各個角度綜合考察，在真實中精彩頻出，在勵志中理性抉擇，在環環相扣的精彩中強者勝出。不僅殘酷性和短暫性無跡可循，還實現了節目、企業、參賽者三方的互動與合作。
近3個月的時間裏，入圍的10位選手在電視測評中，以團隊作戰、分組對抗的形式來完成任務，既是對手，又是夥伴，這種競爭方式也讓比賽變得更加撲朔迷離，加強了節目的可觀性。
重金打造營銷人才的職業夢想
《絕對挑戰》已播出100多集，涉及的職位有市場經理、品牌經理、銷售精英等，高級職位也不乏如華北制藥廠副總裁、西安開發區副主任等，但是以百萬年薪招聘營銷總監還是第一次。
一方面因為東風日産作為一個160%高增長的汽車公司，表現出對具有營銷實力和管理能力的&&人的渴求；另一方面也反映了市場發展到一定程度，企業對高級營銷人才愈發渴求的現狀。國家勞動和社會保障部今年公佈的企業崗位、專業人才需求報告顯示，目前企業人才匱乏的前五個崗位是：營銷、高級技工、技師、高級技師、中高層管理。營銷總監作為營銷和高層管理的雙料職位，自然倍受企業的青睞。
而《巔峰營銷》開闢了高薪營銷人才的先河，將高級營銷人才的稀缺和“營銷成就企業”這早已倍受關注的話題首次在媒體中公開提了出來，“營銷作為一個很需要智慧和技巧的職業，在這次節目中被重視，這對營銷人才來説是一個喜訊和機遇。”
品牌戰略 誰是贏家？
品牌戰略中，通常是強者勝出。而這檔節目所打造出的強大氣勢，則成就了企業、參與者、節目的共贏局面。
東風日産汽車公司應該是這場競技中的最大贏家，雖然它需要付出相當於1000萬的投入，但是這筆開支比任何廣告都要划算。這檔紀錄片式的職場真人秀節目並沒有停留在一個職場搏擊的遊戲過程上，而是借力打力，巧妙地對企業進行深植人心的嵌入式宣傳。
東風日産被強調為節目內容的主體元素，宣傳貫穿十集節目，文化被深層次地解讀，商業優勢和運作理念被時時傳遞，高層智慧也得到彰顯。公司中一些真實的商業目標，在節目的拍攝過程中變為選手執行的任務。“這種節目對於一個剛剛成立兩三年的新興公司來説，尤為適合”。而且，東風日産還可以將自己滿意的、與招聘崗位相匹配的人才納入麾下。東風日産汽車銷售部負責人汪紀恩表示：“這次和《絕對挑戰》合作，不但可以樹立我們的良好形象，對將來的汽車銷量也能起到一個長遠的影響。”
對於參加節目的選手而言，也是一次很好的“亮劍”機會。《絕對挑戰》欄目組不但在央視網站上給選手開闢了個人博客並拉動觀眾投票，而且還多次舉行了選手的媒體見面會，讓彼此近距離互動。選手的知名度通過各類轟炸式報道得到了有效的提高。
在百度上，以“巔峰營銷”進行搜索，鄭威找到相關網頁174篇，葆旭東找到相關網頁216篇，朱勇找到相關網頁148篇。在媒體影響力下，選手從一個也許是默默無聞的行業內“能將”變成了鎂光燈下全民關注的英雄，在注意力經濟下，其所孕育的關注價值也是無法預估的。
整合傳播 一枝獨秀獲廣告商青睞
《巔峰營銷》除了通過節目本身的影響力來為這場選秀宣傳造勢外，其他渠道也是條條開通，巧妙地借助各“傳播渠道”展開多點多面的攻勢。
第一，電視媒體與網絡媒體相結合。在網絡媒體智聯招聘上長期開闢了專門版塊，除了企業、應聘者報名、最新節目動態、選手投票等外，還增添了最新招聘職位信息的發佈、現場專家答疑、節目在線調查等新欄目，成為《絕對挑戰》的一個有效延伸。
第二，央視媒體和海內外媒體的結合。通過這種結合，建立了立體化的選拔、宣傳、廣告招商渠道。如選手徵集不但可以通過中央電視臺的平臺，還可以借助東風日産汽車公司本身的平臺（電視廣告、城市路牌、各地市場和營銷的網絡等）及合作的核心媒體（幾大門戶網站、各地平面媒體和廣播電視媒體）等多種渠道擴大宣傳和加大影響度，而十個分賽區遍佈中國大陸、港、澳、臺及北美、日本多個國家和地區，這一大手筆的運作呈現出了國際化的招聘視野。
節目在廣告招商方面帶來了一枝獨秀盛況，吸納了包括寶潔、中信銀行、五穀道場、可口可樂、東風集團等企業的參與，總廣告時長超過了5分鐘～6分鐘，而平時的最高時長只有3分鐘～4分鐘。
負責《巔峰營銷》廣告招商的凱高廣告公司總經理高晗指出：“《巔峰營銷》已經成為更多企業的主力投放。鋻於這檔節目本身的影響力越來越大，觀看人群也是有影響力的主流群體，廣告主也就非常願意在這方面投放廣告。”
爭議多多 現實與節目如何平衡？
由於節目的創新性，特別是第一次通過電視節目、在幾十天內招聘如此高薪酬的人士，節目在設置與製作過程中也充滿爭議。東風日産有關人士就曾質疑：環節設計中的節目性是否太強？勝出者是否能夠適應現實崗位？
這也不得不讓我們反思，電視娛樂化視野下的招聘節目，如何在節目性和考驗真才實學的過程中，為節目的設置找到一個平衡點，讓節目在符合職場招聘基本需求的同時，儘量擁有可視性和娛樂性。
人們都希望，企業通過電視節目多重考驗所相中的“千里馬”，應該是一個不負眾望，為其創造出更大價值的人。《絕對挑戰》的製片人對《成功營銷》説：“《絕對挑戰》做了差不多十年的時間了，到崗率是很高的，我們以前做過這種回訪，選手到崗之後升遷得非常快，就像阿裏巴巴的運營總監。”
當電視節目創意似乎愈發娛樂化的今天，《絕對挑戰—巔峰營銷》運用其成熟的商業手法取得了巨大的商業成功，可謂是可喜可賀。如今，《絕對挑戰》已經變成了電視界一個響噹噹的節目品牌，其知名度、美譽度還在不斷攀升，它在給企業、觀眾提供營銷機遇的同時，也給了自己一個很好的營銷和提升空間。節目、企業與選手的三贏，也昭示了營銷文化正在深入社會的方方面面。（文/本刊記者 康迪 實習記者 張翼）
責編：福偉
