是否擁有良好的創意能力是企業方對新“營銷總監”的一個重要考察點。在昨日播出的《絕對挑戰———巔峰營銷》第三集中，就要求選手們在48小時內，以“寬容行天下”為主題，創作一條一分鐘的公益廣告。

　　面對一個新産品，如何利用企業資源和各種手段，創意出令人心動的廣告？

　　本期話題特邀以下嘉賓為您詳細分解。

　　廣告創意要有差異

　　特步(中國)有限公司品牌部經理 唐力

　　現在品牌眾多，特別是運動品牌各路雲集，要在一開始就抓住消費者的眼光，差異化的推廣模式很重要。比如説，産品本身在設計、功能上要有特色，廣告創意要有差異，在推廣的過程中要進行集中資源、整合傳播，在一些影視廣告、大型路牌、公共設施上進行流動式或固定式的宣傳。

　　特步2001年針對國內市場推出的第一款“中國鞋”産品本身很有特色，採用了非常鮮艷的紅色。在同類産品中，一眼就能“跳”進人的視覺範圍。而當時，在體育營銷方面，國內還沒有娛樂明星代言這個先例，特步聘請了當時最走紅的個性明星謝霆鋒，為“中國鞋”拍的廣告也是謝與特步合作的第一個廣告，無論從明星本身或者拍攝效果來説，都非常吸引現代的時尚年輕人；另外，特步還充分利用了影視、平面、車身、網絡等各種資源，進行整合傳播，因此，“特步中國鞋”就取得了很好的市場效果，當年就獲得了120多萬雙的銷售量。

　　巧妙利用新聞事件

　　恒泉機構高級企劃員 王進輝

　　充分利用企業有限的廣告資源。巧妙利用新聞事件，推出類似“此廣告，非廣告”的公益廣告等，順利地將傳播成果準確傳遞到目標市場。“墻內開花墻外香”，同樣可以稱得上是一把“四兩撥千斤”的好“劍”，它能在短時間內實現品牌推廣與銷量提升。

　　抓住新聞事件與品牌、産品的巧妙結合。首先，要注意新聞事件的受眾群體與使用人群上吻合；其次，新聞事件與品牌內涵的吻合。

　　但是，運用新聞事件進行品牌傳播的風險性是比較大的，我們要時刻明確産品的營銷思路，提高傳播計劃的預見性。在計劃的推進過程中，往往會遭遇不少變數，遇到變數時，要靈活、及時調整計劃，實現前後計劃的銜接與配合，最終達到整體目標的完整推進。

　　用公益廣告提升美譽度

　　中國體育報策劃部泉州負責人 都衛國

　　令我印象最深刻的公益廣告，就是中國移動做的系列公益廣告。印尼海嘯期間，中國移動為海嘯受災國漫遊客戶發送救助熱線信息，開通短信捐款平臺，還在百度搜索首頁打出“伸出我們的手援助海嘯災民”。一方面和當前受眾最關心的新聞事件結合在一起，另一方面，廣告無論從立意還是拍攝角度上看，都製作得非常精美，把一個大品牌的氣勢很自然地襯托出來。儘管泉州企業在公益廣告這塊涉足不深，但或多或少都做過一些，但要令觀眾印象深刻的，我想還沒有。

　　我認為，公益廣告只要是能吸引眼球的舉動，我想不管是哪的企業都可以做，但要有所區別。比如成功申辦奧運會期間，北京滿世界是祝賀口號，都是一個腔調就無法讓人留下深刻印象。

　　不過做公益廣告的前提，應該是建立在品牌知名度有足夠高度的基礎上，公益廣告帶來的是品牌美譽度的提升，如果沒有知名度是不行的。而泉州的一些品牌知名度已經有了相當的基礎，做公益廣告完全是可行的。

　　讓受眾在無聊中選擇廣告

　　分眾傳媒泉州分公司總經理 林少均

　　廣告什麼時候最有效？什麼時候消費者對媒體的心理排斥性最小？當你處在比廣告更無聊的時間以及空間，受眾對廣告的心態就是敞開的。

　　作為一家世界知名的大公司，諾基亞在媒體選擇上既有嚴謹的工作態度又樂於創新。在2003年和分眾的初次合作中，他們甚至對一個産品專門拍了兩個不同版本的廣告片，一個在電視臺播放，一個只在分眾的商務樓宇聯播網中播放，然後再統計顧客是看了哪個版本的宣傳片後來購買産品的。在得出商務樓宇聯播網的廣告片回憶度比家庭電視更高的結論後，分眾傳媒就成了諾基亞所有新品上市必選的媒體平臺了。

　　廣告並非救命良藥

　　楊帆營銷策劃有限公司總經理 楊帆

　　相對於安踏、特步、七匹狼等企業來説，泉州其實大部分還是小製造業企業，因此，理性對待廣告、良性投放廣告是非常關鍵的。而曾經風靡的“央視廣告+明星代言”，在當前，已經不是大多數企業救命的良藥了。

　　大家都知道，小企業無論在人力、物力還是資源方面都相對有限，只能通過集中優勢到一點，而這一點又能起到以點帶面的作用，這樣的推廣才算成功。

　　比如説我們的一個客戶———石獅的漂流島休閒褲，公司從開始創立只有十幾個人，不到兩年，就發展成300多人。而這家公司在廣告方面，一直沒有進行太多的投放。該公司一開始就走市場批發模式，定位就是“市場的迅速反應者”，通過建立市場快速反應機制，對市場流行趨勢進行即時調查、快速跟進，不需要通過廣告宣傳，客戶滿意度高了，市場自然就形成了。 （海峽都市報 記者 蘇琳）

責編：福偉