打造國産動畫播出基地 《動畫城》加強品牌戰略

央視國際 2004年08月31日 17:30

　　摘自《中國廣播影視報》

　　編者按：

　　《動畫城》是全國唯一專門播出集國産動畫片、動畫資訊、動漫專題、動畫歌曲、卡通偶形劇于一體的兒童欄目，也是我國國産動畫片播出量最大的電視欄目，播出近十年來成為本土動漫的一面旗幟。

　　文／陳曉萊

　　《動畫城》目前的基本形態是以播出動畫片為主，同時為了推介動畫片，在欄目中設卡通主持人進行包裝，有介紹外國動畫動態的欄目《異域傳真》、快節奏推介動畫資訊的《卡通快遞》、介紹國內動畫新聞的《風火輪》，這些子欄目擴展了觀眾視野，擴大了觀眾年齡段。

　　經過10年的經營，《動畫城》對4~14歲的觀眾佔有率平均達到5.4%，4~6歲的佔有率平均為11.7%，相當於收看電視的孩子三分之一以上每天17：35~18:05都會鎖定《動畫城》，它已經成長為同時段最具競爭力的少兒節目。

　　《動畫城》目前人氣很旺，它過去站在不為人知的角落，近年來它慢慢顯現出了活潑的生命力，國産本土動畫片製作水平日漸提高，《西遊記》、《哪吒傳奇》、《小虎還鄉》、《小糊塗神》、《可可可心一家人》、《千年蟲》、《父與子》等一大批優秀動畫片在《動畫城》播出贏得了收視新高，這一成績有目共睹。

　　《動畫城》欄目成功的經驗主要有3點：

　　一、有高質量的優秀國産動畫片播出，十年來中央電視臺投入了巨大的財力和人力生産了大量優秀的國産動畫片，保證了每天在《動畫城》中有一集新的動畫片和觀眾見面；二、中央電視臺動畫部有一個核心集體———《動畫城》編輯組，它用現代、時尚的包裝手法來包裝它，贏得孩子的歡迎。三、《動畫城》每年都會組織大型活動，用活動來帶動收視。如，前年的“讓中國的卡通走出熒屏，走近孩子———黑河行”，去年的“寶雞行”，今年的“鎮江行”。這些活動鞏固和穩定了《動畫城》從農村、中等城鎮到部分大都市裏的固定觀眾群。

　　和《小神龍俱樂部》一樣，“動畫城”這個名字在播出動畫片中起到了一個品牌的作用，觀眾可能不知道每天播的具體影片是什麼，但欄目的意義非常明確。漫畫風格的《動畫城》片頭“快點告訴你”、膠片拍攝的欄目宣傳片“滑輪少年”、中央電視臺唯一的欄目吉祥物“喬第”的出現等都是這兩年來得到同行，特別是廣大觀眾熱情讚賞的品牌包裝實踐。

　　擴大“鐵桿”觀眾的人數對欄目的品牌發展極為關鍵，我們正是通過一系列與觀眾互動的活動來培養“鐵桿”觀眾的。《動畫城》首創的天天趣味問答、連續3年的“我最喜愛的卡通歌曲評選”、卡通形象評選、網上填圖大賽活動就是激發兒童想象力、拉動其參與欄目的好辦法。

　　《動畫城》每年一度的欄目生日慶典式，如“我是《動畫城》的小主人”、“圓夢動畫城”等，由於堅持“請進來、走出去”的指導思想，充分利用暑期這一孩子的休息放鬆空檔，節目在觀眾中享有極高的影響力。

　　如今媒體間的激烈競爭，僅靠日常節目的播出已很難滿足一個品牌的宣傳推廣需要，全方位地調動各種相關媒體資源，並通過發起各種活動和製作特別節目來進行品牌推廣，塑造中央電視臺青少節目中心第一品牌形象，是《動畫城》未來的另一個重要目標。當務之急是樹立品牌意識，採用制度化的設計，維護它的品牌形象，將所有可能的危害降低到最小。

　　《動畫城》欄目來自各方面的競爭壓力非常大，除了觀眾欣賞水平的普遍大幅提高之外，VCD\DVD的普及，以北京、上海、湖南為代表的卡通頻道的陸續開播，觀眾分流只是時間早晚的事，不是會不會分流的事。我認為，節目是欄目的“口糧”，多個卡通頻道開路播出，必然搶佔動畫資源，給未來的《動畫城》生存空間和發展帶來困難。

　　未來幾年我們所要作的工作就是使這個品牌進一步發揚光大，並充分發掘出它潛在的價值。《動畫城》是少兒節目，但它又不完全是只針對少兒的，對成年人、老人來説，動畫片同樣有著吸引力，應大膽地設想，它可以辦成一個全民節目。

　　在打造《動畫城》品牌效應的過程中，我認為要合併同類項，探索欄目新的生活空間和節目形態，凸顯《動畫城》品牌價值。我覺得我們應向央視二套的改革學習，二套去年年底拿下了3個欄目，頻道損失了一個多億，但塑造了一個品牌，從長遠來看這個損失值得。在我個人看來有必要把CCTV動畫片播出集中在一兩個品牌下，分時段、分年齡段、分不同版本為不同的人服務，包括成人版。將全臺現有的7個動畫片欄目打包，集中優勢，避免品牌注意力分散。一個品牌是可以影響幾代人的。《動畫城》不光要成為CCTV的第一品牌，為華人兒童構築動畫新樂園，還要成為像迪士尼一樣的世界品牌。

　　作者簡介：

　　中央電視臺《動畫城》主編，1985年畢業于北京廣播學院文藝編輯係，擔任《動畫城》負責人5年，多次參與動畫片創作，作品曾獲金童獎、金鷹獎，率領欄目獲得2003年中央電視臺欄目一等獎、蟬聯四屆全國少兒電視金童獎優秀欄目獎。