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誰也不曾想到,一檔學術味和文化味很濃的電視“講壇”欄目會突然火爆起來,這就是央視《百家講壇》。
去年5月,由著名清史學者閻崇年主講的《清十二帝疑案》,使本來並不被看好的《百家講壇》收視率一路飆升,最高收視率竟達0.57%,一躍成為科教頻道收視率最高的欄目。而在此之前,《百家講壇》的收視率能達到0.1%就已經是很不錯的成績了,欄目也很難抓住一批忠實的觀眾。做一個大眾喜歡的教學欄目,這條路走得異常艱難。
自從閻崇年主講的《清十二帝疑案》後,觀眾反應強烈,《百家講壇》欄目“豁然開朗”。據央視資訊統計,2005年第一季度,《百家講壇》平均收視率一直保持在0.17%以上,在科教頻道收視排行榜中名列前茅,在CCTV-10的綜合排名僅次於《週末講述》,位居第二。
從尷尬中走出
《百家講壇》創辦于2001年7月9日,作為與科教頻道CCTV-10同時誕生的一檔欄目,由於“文化品位,科學品質、教育品格”(即“三品”)是整個頻道的定位,起初《百家講壇》為了“三品”,進課堂,跑“研討”,自然科學、人文學科,乃至飲食起居、養生保健,幾乎全都進了“講壇”,結果,收視效果並不理想,收視率最低時幾乎為零。最重要的是,這種“大雜家”的風格難以培養觀眾的忠誠度。
隨後,第二任製片人聶叢叢走馬上任。同時,對節目形態做了調整,或一人主講,或主持人和幾位學者一起探討,以“建構時代常識,享受智慧人生”為宗旨,以“一所匯集名家名師的開放大學”為定位,注重主講人的“名”,並堅持學術的品位,這種風格持續了相當長的時間。儘管欄目組都很努力,但收視情況卻一直不佳,在CCTV-10的排名也在20位左右徘徊,在實行“末位淘汰”的央視,《百家講壇》處在一個非常尷尬的位置。也許,這是高品位電視欄目共同的尷尬,似乎學術品位與大眾口味總是難以調和。央視欄目《讀書時間》被末位淘汰就是一個典型的例子。
高品位電視欄目如何在大眾傳媒時代生存,顯然成為《百家講壇》必須突破的問題。第二任製片人聶叢叢找到了北京市社科院的閻崇年以後,堅持讓他一個人把《清十二帝疑案》講完,終於使《百家講壇》找到了收視增長的突破點。
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現任製片人萬衛説,《百家講壇》開播以來的四年時間裏,已換了三任製片人,他運氣不錯,作為第三任製片人,他一來到《百家講壇》,就碰上了這樣一個拐點。
萬衛,1983年畢業于北京師範大學,學理工科的他卻對電視製作一直抱有濃厚的興趣。1994年進入央視《夕陽紅》欄目,從編導到分製片人到主編,再到《百家講壇》的製片人,萬衛一直在電視圈裏摸爬滾打。
《百家講壇》的風格自閻崇年開始改變,可以説實際上是市場規律引導《百家講壇》走上了這一步。一段時間之後,《百家講壇》手裏漸漸摸索到了三張王牌:懸念牌、名家牌和順勢牌。
懸念牌
“在節目的編排上,我們加入了‘懸念’。以懸念隔斷、牽引,使《百家講壇》不再平鋪直敘。”這是萬衛打出的第一張牌。
萬衛分析,《清朝十二帝疑案》之所以成功,一是目前清宮戲熱播,老百姓已經不再滿足於戲説,希望能找到歷史的真實;第二個原因就是一個“疑”字。北京師範大學影視傳媒系主任于丹曾説過,“懸疑永遠都是電視的基礎賣點,我們看電視劇,最大的吸引就是命運的未卜,懸念鏈的生成。”所以,《百家講壇》的編導們在節目編排上設置層層懸念,又一個個解開,在後期製作上配以扣人心弦的音樂,讓人有種觀看Discovery頻道的感覺。
“電視不像課堂,如果不能吸引觀眾的眼睛和耳朵,觀眾手裏的遙控器會毫不客氣地把你換掉。”《百家講壇》的編導魏學來深知觀眾手中的遙控器有多殘酷。
名家牌
第二張牌就是主講人牌。
“要問我做這個節目最大的困難是什麼,毫無疑問,是尋找適合節目的老師。”萬衛説,在大量研究電視的形態和觀眾收視習慣後,他們發現,以單個主講人為主的效果比較好。因此,推出讓觀眾喜愛的主講人,是他們手中最重要的一張牌。
萬衛認為,作為“講壇”欄目,主講人講話的方式必須是大眾可以接受的。所以欄目的編導們報主講人時,必須拍回主講人講課的錄像資料,供欄目策劃組商榷,如果這位老師講課不吸引人,學問再好,也不予考慮。第二是要善於用懸念,破解疑問的方式來講,也就是説,要具備公眾演講的能力。
讓專家學者為百姓服務,做學術大師與普通百姓之間的橋梁,打造自己的學術演講明星──這是《百家講壇》所追求的。從閻崇年到劉心武,《百家講壇》推出的主講人基本上都火了,這些老師多年的學問積澱也隨之走向了市場。以閻崇年的一系列講座為基礎擴寫的《正説清朝十二帝》于2004年10月由中華書局出版後,兩個月內重印五次,累計印數達到七萬冊。目前在北京地區的暢銷書排行榜上居第五位,而正在播出的劉心武的著作《紅樓望月》位居第三。可以説,《百家講壇》這個欄目直接影響了文化市場。
劉心武講秦可卿時,全國都在問:秦可卿是誰的孩子?通過13講,劉心武講痛快了,觀眾聽明白了,而他的學術成果也出來了。“這就是把選題做到極致。最重要就是讓主講人知道什麼東西是觀眾喜歡的。”在最後一期揭秘的時候,收視率高達0.47%。該系列講座所製作的DVD隨後面市,據記者了解,市場銷售反應良好。
一位演講明星本身就是欄目的標識,閻崇年幾乎成了“清史”的符號,劉心武則被視為“紅學”的代言人。一位主講人一個系列,成就了《百家講壇》穩定的收視率。
順勢牌
“借勢發揮是我們選題的一個重要標準。”萬衛表示,前一段時間,借著熱播電視劇《漢武大帝》的勢頭,《百家講壇》專門邀請學者易中天給觀眾揭秘漢朝人物,讓電視觀眾來聽聽歷史學家是怎麼説的,歷史的真實到底是什麼樣?也就是,就近説遠、就熟説生、由淺入深、借勢發揮。近期,《百家講壇》又做了鄭和下西洋以及二戰的選題,均為借勢發揮,這些節目都獲得了很高的收視率。
從“清十二帝”講到《紅樓夢》再到《紅樓夢》中出現的清朝人物再到和,《百家講壇》一講連著一講,結合百姓關心的熱點,一步步把收視率做了上去。
搞清楚什麼東西最有市場,才是生存之道。《清十二帝疑案》的成功,使《百家講壇》認識到,觀眾對於中國歷史文化和古典名著較為熱衷,尤其在社會轉型期,人們對自己歷史文化中的精華將會越來越感興趣。看來,是中華文明幾千年的文化,成就了《百家講壇》今日的火爆。這些深厚的積澱夠編導們挖掘好一陣子了。
與開播時相比,雖然《百家講壇》選題越做越窄,但內涵越來越豐富。現在該欄目的內容定位是以人文科學為主。定位清晰了,追著看的觀眾也就多了。所以,《百家講壇》的收視群越來越寬。調查顯示,除了最初估計的“初中以上文化、45歲以上男性觀眾”外,現在大學生也非常喜歡這個節目,且忠誠度很高。
溝通學者
“做節目難,要做一個既有學術品位又讓觀眾喜歡的節目更難。”萬衛感嘆説,《百家講壇》從開播到現在,經過三任製片人的摸索,雖然現在有了點成績,也積累了一些經驗,但仍然不敢掉以輕心。把每期節目都做成精品,這已經成了《百家講壇》的一個原則。
從選擇主講老師,到確定選題,再到後期製作,每一步都不是一件容易的事。
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在萬衛的書架上,記者一眼就看到了幾本書,《跟我學口才──使用口才訓練教程》、《第一次演講就上手》……萬衛解釋説,這是編導們學習的教材,《百家講壇》的編導每天都要與學者溝通,如果自身不過硬,怎能説服學者?所以要從編導自身做起,對編導們的職業技能進行培訓,其中口才訓練、演講能力是編導的看家本領。
在電視學術欄目中,節目與學者之間,其實是一種雙向選擇的關係,欄目在挑選演講者時,這些專家們也在選擇欄目。剛開始編導們與專家們聯絡時,總會碰釘子,很多專家不願意在電視上講故事,而是想表達學術觀點,而太學術化或太深奧的東西百姓往往看不懂,也不願看。溝通不暢的時候,只能作罷。於是,欄目組請專家來給編導們上課,在編導之間開展演講比賽。“要告訴專家們如何演講,首先自己要會演講。”但剛開始舉行比賽的時候,欄目組的12位編導站在演講臺上,比學者還學者;他們把自己的演講錄了下來,然後大家一起分析討論,找出問題的癥結,在編導們懂得了什麼樣的演講吸引人後,與專家的溝通便簡單多了。
現在,《百家講壇》對編導們的培訓已成慣例。
細節化、故事化
在演講方式上,起初,欄目組的成員都認為主講人在演講時一定要滔滔不絕,口若懸河,信息量越大越好,而那種掰開揉碎、信息量相對較小的演講方式不會受歡迎。然而,收視率證明這個想法大錯特錯了,觀眾反而更能接受這種小信息量的講演方式,因為《百家講壇》的收視群體很大一部分只具有初中文化水平,太大的信息量不好消化,而主講人以螺旋式前進的講解方式更能吸引觀眾的注意力。
編導魏學來給記者講了這樣一個故事:馬瑞芳是山東大學的教授,是研究《紅樓夢》、《聊齋志異》的專家,在學校的課堂上講課很精彩。《百家講壇》與馬老師聯絡,希望她做一個《聊齋志異》的揭秘,她表示願意合作,但第一次她傳真過來的演講稿學術味太濃,“馬老師希望把她多年的學術成果在這個平臺展現出來,這一點我們非常理解,但這樣的東西觀眾不需要。”於是編導們向馬教授提出要求,比如多講細節,多説故事,但馬瑞芳卻認為自己是教授、學者,怎麼能講這些“通俗”的東西?經過多次磨合,馬瑞芳最終接受了他們的建議,推翻了起初流水賬式的講法,以懸疑始,以懸疑終。節目播出後,反響強烈,馬瑞芳大為驚奇,她説,沒想到這樣講課,效果會這麼好,不光學術界的老朋友們誇獎她,就連她的孫女都説奶奶講得好。
曾在《百家講壇》多次“露臉”的作家劉心武這樣評價道:“《百家講壇》不僅往‘百家’去想,更往‘百姓’方面想,在‘百家’與‘百姓’之間尋找銜接點,一旦找到,便認真焊接,使這檔節目有了讓偶然點到的觀眾滯留的吸引力,並逐漸培養了一批‘回頭客’,使他們從‘偶然邂逅’,變成了‘長期相伴’的熱心觀眾。”
“《百家講壇》,罈罈都是好酒”, 這句出自北京大學孔慶東教授的“名言”,如今已成為《百家講壇》的製作理念。萬衛説,《百家講壇》現在已經找到了繼續向前的支點,那就是打造大眾的學術演講明星,欄目與學者相互促進,形成品牌。電視生産的文化産品,不是一次性消費品,其後期的産品可能會在中國文化市場的銜接上起到作用,既暢銷又長銷,“《百家講壇》要做的就是為學術提供消費市場。”
萬衛謹慎表示:“現在正好是我們初步首戰告捷的階段,接下來要靜心總結。2006年應該怎麼走,我們正在研究,還在摸索,希望把《百家講壇》電視學術欄目品牌做大做久。”
摘自《中國廣播影視》半月刊
責編:英子