5月14日 《品牌金手指》 弗朗西斯麥奎爾 

央視國際 2004年05月13日 15:17

　　主講人簡介：

　　弗朗西斯麥奎爾（Francis X.Maguire）是美國營銷領域最權威的人士之一。著名的品牌培育大師。IBF國際品牌聯盟副主席、美國可口可樂首席顧問、美國聯邦快遞公司主要創始人、肯德基品牌的主要推動者。

　　內容簡介：

　　你是否使用過聯邦快遞郵寄物品，看到過國家地理頻道的探險經歷，品嘗過肯德基的美味？

　　聯邦快遞、肯德基、可口可樂，這些聞名世界的品牌，它們成功的奧秘在哪？

　　享譽世界的國家地理頻道，它的品牌戰略又經歷了怎樣的歷程？

　　中國有著潛力巨大的市場，面對外來品牌涌入的浪潮，中國品牌時代究竟何時到來？

　　品牌金手指弗朗西斯麥奎爾來到中國，與你一同分享品牌培育的完美過程。精彩內容，盡在《百家講壇》。

　　（全文）

　　此次北京之行真是太棒了。北京對我來説一直是一個謎，我很小的時候就期待著來到這裡。北京給我留下深刻印象的是這裡的人民。我非常自豪能夠與大家在此共享這一激動人心的時刻，來談論一個越來越重要的話題。

　　在未來的幾年當中，我們將讓世界更好地了解中國，奧運會將讓它成為現實，這是一次激動人心的機會，向世界展示中國的魅力。你們會準備好，全世界的人們都將會與你們共同慶祝中國的偉大和輝煌。我非常榮幸地能夠來到今天這個會場，同大家共同探討關於品牌和溝通以及廣告的話題。那麼今天我將和大家探討四個話題。我首先要跟大家探討的就是標識。

　　我非常榮幸能夠成為肯德基大家庭中的一員，這個品牌給大家留下深刻印象的就是裝雞塊的盒子上的老人的頭像，這已經世人皆知了。他們是怎麼樣做到這一點的呢？只是一盒雞肉，中國人吃雞肉，美國人也吃雞肉，全世界的人都吃雞肉，但是為什麼惟獨肯德基公司在全世界範圍獲得了成功呢？而其他公司只能向它學習，我們會探討這個問題。

　　我還很榮幸地成為聯邦快遞的決策層的一員，聯邦快遞可以把很小的包裹送到美國的中部，在夜間就將其打包，然後第二天就可以將其送回。我們可以從這兒發貨，將它送到將要送達的地點。實際上我們現在都知道美國聯邦快遞已經成為了一個動詞，人們會説你把它快遞給我，這是一個非常有趣的現象。我們今天和大家探討的目的是什麼？就是你們的公司要想在全球市場上生存下去，那麼你將跨越一些門檻，今天要做的最基礎的事情就是要從其他人的經歷中學到東西，我今天是個使者，給你們提供第一手的信息，也就是説我們過去怎麼做的，你們沒有必要再去從頭做起。

　　有三個基本的步驟，大家掌握了這些步驟，你就能夠獲得和肯德基、聯邦快遞、國家地理頻道一樣的成功，你們將讓你的品牌世人皆知。所以大家放鬆，我給大家一個公式，一用就靈，這就是成功之道。

　　我這裡有三個公式，第一個公式就是蒐集信息。這非常重要，要把你欽佩的那些公司，那些已經有了成功平臺的公司，你要好好研究他們的所作所為，你不需要自己另起爐灶，因為在這之前都已經有人考慮過了，所以任何成功的第一步，就是蒐集信息。這是一個科技突飛猛進的時代，我們有了因特網，信息蒐集很容易做到，所以今天一開始我就告訴大家，會有一些專家來給我們提供一些幫助，讓大家來了解其他人的思想和成功經驗，現在不需要新觀點，最重要的是要盡可能多地蒐集信息，這你絕對做得到。這是在成功道路上，邁出的第一步，我覺得大家做得到的，這是第一步成功之道。那麼第二步是什麼呢？第二步就是現在就採取行動。我們沒有太多時間可以浪費，我們不能一等再等什麼都不做，不要總是在等待，蒐集信息然後立即行動。我們趕快開始行動吧，那些坐著乾等的人，將一無所獲，他們達到成功的時期將無限推遲。所以第二個成功之道，就是現在就行動起來，第一蒐集信息，第二現在就行動，第三決不放棄，不要半途而廢，不用擔心犯錯誤，你肯定會犯錯，每個人都會犯錯，包括我，但是犯錯誤不可怕，這樣你才能夠成長。有些人從來不怕走得更遠，那麼他就能走得非常遠，而不是總躲在桌子後面，在等著看有什麼困難。我個人就參與了許多公司的品牌營銷戰略，我是怎麼做的呢？像聯邦快遞、肯德基、國家地理頻道、寶馬、可口可樂，這些成功的公司有一個共同點，就是他們很了解情況，非常有進取心，而且不怕犯錯誤，這就是我今天要告訴你們的，通往成功的三個步驟。

　　要相信你是知識淵博的，最重要的是信任你自己，所以我給北京的各位朋友和全中國的朋友提個建議：相信自己，讓自己的知識更加淵博。而且不要總把自己看成是個廉價的勞動市場，我們要注重質量，我們要追求卓越，中國已經存在了幾千年，而我們現在這個成功之旅剛剛開始，當奧運會來到你身邊的時候，整個世界都會注視你，我們要跨越大洋，攜起手來成為合作夥伴，共同致力於追求質量，進行有效溝通，提高我們的生活品質，提高為我們工作的這些員工的生活品質。最重要的是你們客戶的整個生活品質也會提高，多年來我見到了許多傑出的企業領袖，其中有一位智者，他創建了索尼公司，他的品牌在全球聞名，他跟我説，在他創辦索尼公司的時候，他在英語字典中查，“客戶”這個詞，我當時吃了一驚，我從來沒有想到這個事情，什麼是“客戶”，他去查字典 customer，字典是怎麼定義的呢？定義説“客戶”這個詞，是來自於一個拉丁詞custom，大家都知道“習俗”這個詞。比如中國的傳統習俗，所有的國家都有自己的習俗，所以“客戶”來自於“習俗”這個詞，然後給它定義。這是一種關係，根據人們的某種信念建立起來的一種關係，而且是一個長期的關係，這就是“客戶”。並不是説，今天給你付錢的那個人就是你的客戶，你的客戶，他會到你這兒來，而且他的孩子也會到你這兒，他的孫子也會到你這兒來，也就是説這是一種長期的關係，這才是“客戶”。今天到你這兒來的人只是銷售人員，我們對我們的客戶就是這樣定位的。

　　我今天給大家帶來的問題是你們怎麼對待你們的客戶，我今天來不是給你們什麼秘方，我只是要提高大家的一種認識，就是説品牌很重要。它並不是僅有技術就可以的，而是要建立良好的關係，不是説有了工程師就行。大家最需要關注的，也就是在未來這幾年，在舉辦奧運會的時候，大家要關注的是培育中國自己的品牌，在太平洋周邊的那些國家，他們是怎麼做的。比如説日本，幾年前很少有人重視質量，今天怎麼樣呢？不用我再跟大家説，大家也知道了，現在該輪到我們中國了，全世界注意了，中國品牌時代就要來臨了。朝著這個目標努力吧！我們最了解品質，我們最了解生活品質，我們最了解溝通，現在我們就花點時間，來探討一下品牌的話題。我們將一起探討標識，標識是你能看見的，然後再探討，如何將標識轉化為形象。比如國家地理頻道的形象，我還將給你展示這個標識怎麼做，這是一種形象，經過百年的發展，這已經成為形象了。成為國家地理雜誌的形象了。

　　第三點，從標識到形象定位問題，你是做什麼業務的公司，你的公司主要從事什麼工作。大家都知道，最近寶馬舉行了，全球性的展示會，有人會告訴你“駕駛機器”這個概念，這就是寶馬對自己品牌的一種定位，世界上好的汽車公司有的是，但是使用這個標識和形象用“駕駛機器”來定位的公司，就只有寶馬一家。曾經有人看到過，在動物的身上打上的烙印，來標誌自己的所有權嗎？這就是最初的品牌意識，在動物的身上打上標識，表明自己擁有它，這就是我們所謂最早的品牌，我們一直在討論品牌，那麼我們可以通過什麼樣的方式來創立一個令世人矚目的一個永恒的品牌？要把它深深地根植在消費者的心靈之中，這就是我們要探討的一個主要的問題。我們會花費一點時間來定義品牌這個詞。那麼如果我們在動物身上打上了品牌之後，我們將會怎麼處理它呢？這樣的一個醒目的品牌，也許是有具體物化的形象，比如這個標識，也許還可以是聽得到的，可以聽到5個音符。所以大家可以看到，這就是一個直觀的標識或者聲音，這是它的一個形象，培育品牌還是一個注入感情的過程，它是通過人的情感 、視覺、聽覺以及人的經驗來感知這個品牌。品牌就是關於人，關於企業文化，關於精神價值的東西。它不是技術，它和人的心靈有關，那麼我們先看看所謂的企業標識。

　　比如美國聯邦快遞，進入市場的關鍵就在於你要能夠在客戶當中樹立起你的品牌，“樹立”這個詞有一種激情。你必須好好體會一下“激情”這個詞。如何使你的客戶或者潛在的客戶了解你所提供的服務呢？你怎麼把信息傳遞給他們，傳遞給你的客戶或者潛在的客戶、未來的客戶，激起他們對你品牌的激情，我們不是在講你的激情，我們是在講客戶的激情，事實上他們處在不斷變換之中，它不是你的激情，這並非説你的激情不重要，重要的是你如何在你的客戶心中激起這樣的情感，你如何能夠讓客戶對你的品牌變得更為忠實，讓他們成為你的回頭客，有一天他們的孩子也成為你的客戶。我們在座的北京的各位企業家，你們要做的就是要贏得終生的客戶，而不是為了這一個季度，也不是僅僅為了未來的一兩年，這就是你要能夠在變換的客戶群中，培養出自己穩定的客戶，他們因為有了你傳遞來的激情而變得忠實，這就是感情。它存在於每個人的心中，它存在世界所有人的心中，它並非中國人獨有的情感，也並非是美國人獨有的，它也不是日本人所獨有的，或者是韓國人，或者越南人、德國人、法國人等等。感情是我們每個人生命中的一部分，我們都是同樣的動物，雖然我們語言不盡相同，我已經注意到了，也許我們吃的東西不同，我們穿的鞋子看起來也不同，但是無論你在哪，只要你説“母親”這個詞，你就會在腦海裏浮現出母親的圖片，此時你的心中充滿著對將你帶到這個世界的母親的強烈的感激之情，這就是感情。

　　我問大家一個問題，你怎麼樣能夠把那種情感的千分之一注入到你的産品和服務當中，怎樣能做到？你怎樣把我們都有的對母親情感的千分之一投入到你的産品和服務當中？這就是你所要做的，這就是情感。最近幾天有哪些事情，能夠讓你朗朗大笑呢？你怎麼樣將産品和服務所帶來的千分之一的笑容，帶給你潛在的客戶，你現在清楚情感與産品服務之間的關係了嗎？我們所面臨的挑戰，就是認識到我們是同樣的動物，我們都有情感，你怎樣把你對母親、對愉悅、歡笑和音樂的情感，注入到你的産品和服務中？我們在技術開發方面，花了太多的時間了，但在最普通的經歷方面，所花費的時間卻遠遠不夠，我們要使我們的客戶，對我們的産品和服務，擁有情感，你如何做到讓那些，為你服務的員工充滿激情，這沒有什麼秘訣，每一個成功的公司，都認識到了情感的價值，品牌是廣告的一個延伸，它關係到你的形象，這就是形象，你的激情，還有情感。大家感受到這種感情了嗎？ 5個音符節和後面的9個音符，它們構成了一段有百年曆史的音樂，我們創造了它，並把它們注入到我們的品牌當中，這就使我們的品牌享譽世界，這就是品牌。這是關於情感，關於創造，關於激情，這就是我們需要了解的一切，它不是技術，也不是價格，你必須了解人們內心深處的感受，我想提醒大家一句，剛才我跟大家談到肯德基，那個裝在盒子裏的炸雞，它只是一個小小的盒子，那麼這個品牌，是怎麼創造出來的呢？你要用心。

　　以前有這樣一本書，叫《小王子》，我經常把這本書介紹給我的聽眾和朋友，那麼今天在座的各位都可以來看看這個故事，這裡有一個小王子，他住在自己的花園當中，他成天想著諸如技術、預算、數目之類的事，從森林深處走出一隻非常精明的老狐狸，它走出森林坐在小王子的身邊，就像今天我坐在你們身邊一樣，我是那個老狐狸，你們就是那個小王子，那麼這個狐狸，對王子説了什麼呢？大家請聽狐狸説了什麼？狐狸説只有用心才能看清楚事物的本質。什麼是本質呢？這是眼睛所無法看到的，對你們來説本質是什麼呢？這跟技術、利潤或者銷售額沒有關係，它與你的眼睛“後邊”的東西有關，你只能用心才能看清楚，那麼眼睛看不到的本質到底是什麼呢？大家花費多少時間來琢磨這個本質以及你的心靈之光呢？中國的心靈之光將傳遍世界！在未來的幾年，它將普照世界，大家都是富有進取心的企業家，而且我知道你們的企業不想虧損，我想鼓勵大家一定要反思，一定要重新思考你的經營戰略，然後把人的因素注入到這種戰略當中，人的因素當中最重要的是他的激情，他的表現、他的毅力，一個成功的公司是這樣建立起來的，一個偉大的品牌也是這樣做成的，並不是一個可愛的俏皮話，也不是一個可見的標識，關鍵是人。

　　那麼現在我想跟大家講一講這個品牌，這個品牌已經歷經一百多年的歷史，它就是我們所説的美國國家地理雜誌，大家已經看到了，這個品牌的標識是個框，它像是照片的邊框，或者説像個門框，在過去的幾個世紀當中，它已經成為了一個品牌，幾百年來它已經成為了人們心目當中的一個形象，那麼美國的全國地理協會已經為全世界推出了這樣的一個品牌，它向全世界的讀者提供了一本雜誌，此外也建立了自己的電視廣播網絡，這就是這本雜誌的黃金品牌。在過去的一個世紀當中，他們創立了《探索》、《發現》、《科學》、《文化》，當然還有《國家地理》，25年前，當美國國家地理學會創建了自己的電視網絡的時候，他們使用了一種音樂來推出自己的品牌，25年前他們就用音樂塑造品牌。剛才大家聽到的這段音樂就是我們所説的音樂品牌，讓我再給你們播放一下。這就是美國國家地理頻道的品牌音樂。5個音符的旋律，後面跟著九個音符，對於大多數美國人來説，這14個音符，是美國國家地理頻道的標識。而雜誌的標識，就是這個黃金框架，我們將音樂和這個框架，組合在一起，就創建了國家地理。這樣一個優質品牌，在過去的十年當中，美國國家地理創立了電視頻道，他們有效地、充滿激情地、向全世界推出了這一品牌。大家請注意，我們會給大家展示，國家地理頻道，如何將音樂和標識結合起來吸引雜誌讀者以外的新的電視觀眾，這就是國家地理頻道，這是他們的起點，然後在聽覺上做文章，品牌就是情感，它並非是技術，當他們找我們尋求電視頻道的品牌時，我們對他們説，你們已經有了，他們問“我們怎麼就有了呢”？“你們早就已經有了”。品牌對某些人來講是很神秘的，但是我們卻是相當明了的。在過去的一些年中，我們已經為上百家公司創立了品牌。當你對品牌有了感覺的時候，你就知道該怎麼做了，它並沒有什麼神秘可言，像美國聯邦快遞、寶馬公司等，他們都做到了。

　　我講下面一個問題，我們講過標識和形象，那麼我們現在要談談市場定位，那麼你的公司是如何定位的你的定位，是為所有人服務嗎？不是。我們把美國聯邦快遞定位為安全和高效，絕對和客觀是安全的保證，隔日送抵則是高效的體現。你知道你的公司是幹什麼的嗎？你知道你的公司是什麼嗎？你了解你的公司嗎？你了解你公司的員工嗎？你了解你的客戶嗎？你們最容易犯的最大的錯誤，就是想為所有的人提供一切。所謂的失敗的公司，一定要選擇一個你的強項，然後堅持到底，收集一些信息，從現在開始堅持到底，我們每個月損失一百萬，這種狀況持續了32個月，聯邦快遞曾經有過這樣的經歷，我們停下來了嗎？沒有。為什麼呢？我們有這樣一個信念。我們相信需求，而且我們相信自己。要做這樣的一個泛泛而論的發言是非常危險的，但是我可以告訴你們我的觀點，對於中國這樣龐大的經濟體來講自信很重要，相信你自己。謝謝！

　　（來源：cctv-10《百家講壇》欄目）