11月20日 《吸引眼球的傳媒》（上） 喻國明

央視國際 2003年11月20日 17:52

　　主講人簡介：

　　喻國明，中國人民大學新聞學院副院長，博士生導師，中國人民大學輿論研究所所長，《新聞學論集》主編。

　　主要從事發展傳播學理論、新聞體制改革和新聞傳播效果理論等研究，主要著作有：《媒介的市場定位》、《解析傳媒變局》、《傳媒影響力》等。

　　內容簡介：

　　傳媒産業被譽為是20世紀末最賺錢的産業。然而在我國，傳媒産業從形成到發展也不過是十幾年，但就在著短短的十幾年中，我國的傳媒産業迅猛發展，1998年我國傳媒業利稅總額首次超過煙草業，成為排名第四的國家支柱産業。然而，在飛速發展的同時，市場競爭的加劇也使得我國的傳媒業面臨著嚴峻的挑戰。在目前我國近萬種的各類期刊中，不虧損的僅佔總數的五分之一。尋求自身的生存空間，增強自身的競爭力，是當前我國傳媒人不得不考慮的問題。

　　在本講中，中國人民大學新聞學院的喻國明教授從傳媒的本質出發，對傳媒産業的經營及其發展進行了詳細的剖析和闡釋。喻國明教授認為，傳媒産業的本質就是社會影響力，只有認清楚這一點，傳媒産業才能夠結合本身資源，進行傳媒産業價值鏈的打造，從而在受眾日益挑剔的目光和市場日益激烈的情況下得以生存和發展。

　　喻國明教授説，吸引注意是傳媒産業立足的根本，而規模和特色則是傳媒産業吸引社會注意力資源的兩大基本要素。傳媒産業由於彼此競爭的加劇，彼此被觀眾選擇的被選性下降，被替代性增強，那麼在這種競爭壓力下，傳媒産業必須放大規模，做大規模是一種選擇，同時還要做出特色，做出價值，做出獨有的核心價值，由於自己的這種核心價值是別人難以替代的，因此可以在相當大的程度降解傳媒産業所面臨的市場壓力、競爭壓力。

　　《吸引眼球的傳媒》（上） （全文）

　　謝謝各位同學，今天我們就來探討一下傳媒産業它的價值本質到底是什麼的這樣一個問題。既然稱為是産業，應該説它就是一單生意。如果我們從它是一門生意這個角度來看的話，我們就會發現傳媒産業在做生意這方面跟其他産業有很多不同點。這些不同點最大的一個表現就是它是一種賠本賺吆喝的一種買賣。這很明顯，比如説像《北京青年報》，一份《北京青年報》它的紙張和印刷成本大概估算應該是四塊錢左右，但是它的售賣價格僅僅是一塊錢。而實際上它還要付給發行公司將近四毛錢的發行費率，那麼報社真正能夠回收的僅僅是六毛錢。也就是説對於《北京青年報》而言，它每賣一份報紙就意味著要補貼三塊六毛錢。那麼這樣的一個買賣它怎麼來實現自己的生産和再生産？那麼我們看到，媒介産業裏面，在媒介的這個市場上面，有以賣內容賺錢的，比如説有些電視的製作公司；有一些文摘報或者股市的報紙等等他們是靠賣報紙，發行本身就可以掙錢的。但是，第一它不是媒介的主流形態。媒介的主流形態都是我們剛才所説的是賠本賺吆喝的一種這個市場的生意。第二這些賠本賺吆喝的這些媒介人，不但不感到恐慌，不但不感到憂慮，而且還賣得興高采烈。他還有大把的大把的這種利潤能夠賺到手，那麼媒介産業到底意味著什麼呢？

　　我們就可以看到，補貼如此之高它還能夠從市場上邊拿回很多的這種利潤，到底它賺錢的秘密在什麼方面？比如説它究竟是如何把這筆明顯虧本的買賣弄到可以掙大錢的程度？比如《北京青年報》，人們給它算過一個賬，每天大概要補貼200萬左右，發行補貼。但是它每年的凈利潤卻可以達到一億到兩個億，這樣的一個利潤。那麼它是如何把這個虧本的買賣做得賺大錢呢？我的兒子還在上初中，他前兩天向我請教了一個他覺得很困惑的問題。他説我看電視，電視節目很精彩很吸引我，看完了以後，我真為電視臺能給我提供這麼好的節目，我感到很感激。本來是應該我對電視臺的叔叔阿姨説“謝謝你們”。但是説因為我什麼也沒有付出。但是他在電視節目裏邊卻看到電視臺的節目主持人都説“謝謝各位觀眾”等等這樣感謝性的話。那麼他説這個道理到底在什麼地方呢？説我什麼也沒付出，為什麼他還要反過來感謝我？他們的辛勤的勞動，給我提供這麼好的産品。為什麼他反過來謝我呢？後來我就跟他説，我説你也付出了，因為在付出這方面，並不是所有的這種付出都是貨幣這種形式，也有一些付出它是隱性的付出，比如説你把你的這段時間，你把你的精力、你把你的關注賦予了它，你選擇了它你就不選擇做其他事情，不選擇看其他的節目，看其他的報紙。那麼正是你的這種注意力的付出，眼球的付出使它能夠獲得一個巨大的一個資源，這個資源就是我們所説的眼球經濟或者叫注意力經濟。

　　那麼也就是説媒介通過這種，人們的這種隱性的付費獲得了一個巨大的資源，這個巨大的資源就是所謂眼球經濟，注意力經濟。那麼注意力，眼球在什麼時候成為了一個市場追逐的一個稀缺資源？或者説市場追逐的一個對象？成為很有價值的東西呢？我們都知道我們經歷過一個相當長時間的信息短缺時代。在那個時候我們有的是時間，有的是精力，但是缺少的是有價值的可以觀賞，可以閱讀的傳播對象。我們這個年紀的人，對於文革時期的那個“十年八齣戲”，“十億人民看兩報一刊”那樣的一個現狀實際上還記憶猶新。那麼在那個時候傳播市場上面短缺的是傳播産品，富餘的是人們的眼球，人們的注意力，人們的精力和時間。那麼那個時候並沒有感覺到這種注意力本身有什麼樣的市場價值。但是隨著改革開放，傳媒業獲得了巨大的發展。那麼報紙越來越好，篇幅越來越厚，電視頻道越來越多，電視節目的類型也越來越豐富。那我們突然發現，我們的眼球不夠用了，我們的時間和精力也不夠用了，那我們事實上已經來到了一個信息的這種産品的提供多於我們的，大於我們的注意力，大於我們的精力，能夠賦予的能夠消費的這樣的一個時代，我們把這個時代稱做：“傳播的過剩時代”。那麼我們輿論研究所在北京地區和在全國的其他地區做過多次受眾方面的調查。我們的調查證實，一般而言在正常的人們的生活時間的安排當中，人們賦予媒介的時間是有規律的，是比較有限的。比如説在北京市人們看報紙的時間，在一天24小時的生活安排當中，平均給予報紙的時間是54分鐘。人們看電視的時間平均是兩小時十三分鐘。也就是説無論在這個市場上，在這個社會上有多少報紙，報紙的篇幅、內容有多少，那麼它實際爭奪的，實際能夠爭取的這種展現自己身手的這個空間就是這54分鐘。電視節目也是一樣。我們現在北京市民加上遠郊區縣的這樣的一些居民，平均可以看到電視節目去年的數字是43套電視節目。如果説是的這種城裏有線的這種接入戶，那麼他可以看到的電視節目現在是五十多套。甚至在我們調查當中最多的可以看到七十套的電視節目。這麼多套的電視節目，而且很多套的電視節目都是24小時不停機的播出的，這麼多的內容能夠爭取的這種市場空間到底有多大呢？實際上就是這兩小時十三分鐘。也就是説無論你的內容多麼精彩，無論你對人們的吸引力有多大，實際上各種各樣的這種電視節目，競爭的這種平臺就是這兩小時十三分鐘。

　　那麼在這種情況之下，我們就會發現一個這樣的一種反差：隨著傳播産業的迅猛的發展，報紙越來越多，內容越來越多，節目越來越多，而我們看電視、讀報紙的時間卻是非常有限的。而且我們可以預計，隨著這種傳播科技的發展，隨著傳媒産業的發展，這種供給方面這種無限的膨脹，還會進一步加劇。而人們的這種有限的，能夠賦予媒介的時間是比較有限的。雖然我們現在隨著生産方式的這種提升，社會生活的改善，人們的閒暇時間增多了，但是能夠給予傳媒的這樣的一個展現自己身手的這種接觸平臺，這樣的一個時間實際上它是加長的這種餘地並不是很大。那麼在這種情況之下，對於做傳媒的人而言，如何吸引關注，吸引眼球就成了特別重要的事情。那麼一個節目，一篇報道能夠廣受好評當然是件好事情。但是即使不廣受好評，即使受到人們的某種非議，甚至行話來説，有些人是邊罵邊看，那麼這也是一種，對於傳媒人而言也是一種幸福的狀態。為什麼呢？在今天這種注意力短缺的時代，能夠被社會所關注，能夠為人們所議論，這本身就是説明，至少説明人們已經看了你這個節目，讀了你這篇報道。而在現實的情況之下，最慘的，傳媒人最不願意看到的是我被你冷落，被你拋棄。一個節目播出來了無聲無息，一張報紙印出來了，沒有人去翻動它，這對於傳媒人來説是最大的尷尬。那麼他們最不願意看到的情景就是這種情景。

　　那麼接下來的問題就是吸引了關注，也就是説吸引了社會的注意力資源，對我們有什麼用？首先我們説，它能夠幫助我們獲得巨大的社會價值。我這個地方有一個小的故事。大家都知道香港有一個著名的經濟學家叫張五常，他曾經在他的講座當中他提出了一個問題。他説馬克思的勞動價值論，不好解釋鄧麗君唱歌的價值。他説為什麼呢？他説你看都是勞動，都是唱歌，唱歌也是一種勞動，但是鄧麗君唱一首歌值十萬、二十萬，而一個普通歌手唱一首歌也許才五十塊錢、一百塊錢。為什麼兩個歌手之間的勞動會有這麼大的價格反差呢？那麼有些經濟學家就解釋了，説鄧麗君她擁有一個稀缺的，特別稀缺的那種天然的好嗓子。由於她的這個天然的好嗓子是一個稀缺的資源，因此她就可以溢價。像一個鑽石一樣，因為她是獨一份，所以喜歡她的人就可以給予她更高的價格來實現這種價值的交換。這種解釋應該説看上去有一定道理，但實際上是沒有什麼太多的解釋力的。為什麼呢？也有人就説了，説那鄧麗君剛出道的時候這副天然的好嗓子同樣存在，為什麼當時沒給她帶來五萬、十萬、二十萬的一首歌的這樣的一種價值回報呢？她的天然的好嗓子那時候就存在了。所以把這種天然的好嗓子視為是一種稀缺資源的這樣的一種解釋應該説它的解釋力是比較弱的。那麼後來人們經過進一步的研究又發現，真正賦予鄧麗君的歌聲的價值是她能夠凝聚比較多的社會注意力資源。也就是説，事實上她的先天的這種好嗓子，她的嗓音，她的獨特性本身，只是她的整個的，如果把唱歌是做為一個産品的話，只是她這個産品當中的很小一部分價值的構成。她比較大這部分價值構成主要的是由於她吸納了社會注意力資源，而這部分社會注意力資源賦予了她比之其他的這些歌手更多的這種市場承認和市場回報。那麼這就是注意力資源在今天這種短缺時代它成為一種巨大的能夠從市場的交換當中，換回更多的市場回報的一種資源。

　　那麼媒介産業就其本質上來説，應該説它是專門來蒐集注意力資源的一個産業。那麼它與歌手不同的是，它要通過採集、吸納過來的社會注意力資源來進行一定的信息的熏染。通過這種信息的熏染來進一步影響人們的社會認知、社會判斷、社會決策和社會行為。通過這種對於人們社會認知、社會判斷、社會行為、社會決策的這樣的一種影響，打上媒介的烙印，打上信息渠道的烙印，進一步把自己的作用力融入到社會發展的過程當中去，文明進展的過程當中去。這就是媒介産業對於社會的價值本質。也就是説，媒介産業蒐集、吸納社會注意力資源，是要把借助於這種社會注意力資源來進行這種信息的這種熏染，來進行這種為人們的社會認知和社會決策、社會行為打上媒介的渠道烙印。那麼通過這樣一種渠道烙印，來融入到，把媒介工作者的社會價值，社會作為融入到社會發展和文明進展的這樣一個過程當中去，這就是媒介産業的價值本質。那麼首先對這樣的一個問題，有認識，有比較深刻認識的，我們不能不提到二十世紀六十年代的一個著名的加拿大的傳播學家，他叫邁克魯翰。他首先看到並且提出了這個問題。邁克魯翰他作為一個傳媒的學者在當時是頗受非議。因為他作為一個英美文學的教授，他很多言論、論證邏輯等等跟當時的傳播學界的這種學術邏輯之間有很大的反差，有很大的這種不同，是一個比較特立獨行的一個傳播學者。那麼他當時就提出過一個非常驚世駭俗的一個命題，就叫做傳媒即信息。那麼當時就受到了很多人的這種譏諷。他説你邁克魯翰你還研究傳播學，你連傳媒是傳媒，信息是信息這兩個東西的區別都沒搞清楚，怎麼來研究傳媒？怎麼來研究傳播領域的各種問題呢？那麼大家都知道，傳媒不過是承載和輸送信息的一個通道，一個渠道，一個載體。這兩個東西之間怎麼能簡單地去劃等號呢？當然邁克魯翰有自己認識問題的這種深刻性。他也反唇相譏。他打了一個比方，他説你們這些人就像那個趴在主人家門前的一條看門狗。説你們只看到來了一個陌生人，這個陌生人投出了一個肉包子，你們一下子就咬住了這個肉包子，然後就去仔細分析説這個肉包子的皮兒有多厚，餡兒是什麼餡兒，對人體的價值到底是熱量有多大，價值有多深。那麼進行這種所謂的傳播的內容分析。這是在當時，是傳播學界非常盛行的這樣的一種傳播研究。他説，問題在於，對於這個家庭而言，對於這個住宅而言，這個陌生人的到來，可能要比這個肉包子它的影響要大得多。那麼邁克魯翰強調的是什麼呢？他強調的是隨著傳播科技的一種進步，一種新興的一種媒介的出現，這種媒介本身就在改變著人們認識世界、把握世界的方式、思維和觀念。那麼這就是媒介對於社會的巨大的這種價值作用。

　　那麼我們都知道，不同的媒介，它實際上對於人們的這種認識世界和把握世界的方式有深刻的這樣的一種決定性的影響。我們都知道傳媒是人體的延伸，具體地説就是人的感知器官的這樣的一種延伸。那麼傳媒把人們的這種感知器官得以延伸，使人們可以看到更多，可以看到肉眼、親身經歷看不到聽不到的事情。事實上任何一種傳媒出現了以後，它都會使人們這種社會視野發生某種強調，發生某種變形，發生某種比例關係的某種改變。那麼比如説，印刷媒體它是一種承載著前人，這樣的一種研究智慧的這樣一種載體。那麼在這樣的一種傳播媒介的影響之下，人們所看到的，聽到的，學到的東西都是前人的經驗，前人的文明成果。因此在印刷時代典型的思維方式是所謂的深刻的、邏輯的、線性的，跟過去比的這樣的一種時間比較的這樣的一種價值比較模式。但是到了電視時代，電視一下子把人們的視野在橫向的方面，一下子拓張了。人們可以看到同時代，同一時空之下，不同的生活方式、不同的價值取向、不同的觀念形態、不同的生活狀態。那麼豐富就成了這個媒介視野之下的這樣的一種社會的圖景，人們的這種社會圖景發生了變化。人們把握世界、認識世界，感知世界和進行相關的這種決策的這種思維方式也發生了，隨之發生了很大的改變。那麼到了網絡時代，事實上它既呈現了一種豐富的可能性，也呈現了一種個人的專有興趣，專有價值追求的一種深刻的這種可能性。因此網絡時代實際上隨著這樣的一種傳媒技術的出現，那麼就使人們的這種個性化的成長就提供了這樣一種可能性。因此我們説網絡時代，也是人的個性化發展的一個時代。

　　任何一種傳播媒介，由於它的傳播的物質技術屬性的這種不同，就導致了人們認識世界、把握世界方式的不同，導致了人們對於世界感知方式的不同。這一點事實上在我們的日常的生活經驗我們也可以看得非常清楚。比如説我們如果用肉眼去看我們的手掌的話，我們會發現這個手洗得很乾淨。什麼東西都沒有，非常乾淨。但是如果給我們一台顯微鏡，我們就會發現它上邊可能有很多的病菌，有很多的細菌在上邊。那麼我們感知的東西，我們所看到的重點可能就跟我們肉眼看到的這個重點是不一樣的。如果給我們一個天文望遠鏡的話，我們看到的星空可能跟我們肉眼看到的星空，我們強調的重點，我們感知的這種重點，和我們平時用肉眼來看到的這種星空、感知的重點都是不同的。這就是傳媒的物質技術屬性為人們的這種社會的認識所打下的深刻的媒介烙印。那麼，作為傳媒業給人們的這種社會認知、社會行為、社會決策所打上的技術烙印，除了物質技術這一方面之外，其實還有另外一方面，就是媒介人的主觀能動的另一方面。通過媒介的主觀能動性，它可以決定用它的這種專業標準，它來篩選相關的信息，它來整合相關的信息，它來解釋相關的信息，解讀相關的現象。那麼它決定著受眾看到什麼，重點注意什麼，用什麼方式去解讀它，用什麼方式去看待它，那麼這就是傳媒業，傳媒人所為社會認知、社會決策、社會行為所打上的媒介烙印。就媒介的現實競爭而言，人們的這樣的一種媒介的物質技術屬性是一個常量，是一個不變的量。而這樣的一種對於信息篩選標準，信息結構方式，信息解讀的角度等等這樣的一些東西，是因為媒介人的不同，媒介結構的不同，風格的不同，定位的不同是有所不同的。而它對於實踐當中的人們的這種價值也是不一樣的。因此媒介的競爭，事實上是媒介人的這種主觀能動性賦予傳媒的這樣的一種性質能夠在多大程度上為社會所接受，進而影響到他們的社會認知、社會判斷和社會行為這樣的一個過程。那麼誰能夠更多地在人們的社會認知，社會決策和社會行為當中打上媒介的烙印，哪個媒介就更具社會影響力，更具有市場價值。而媒介産業，真正競爭的本質就在於這一點上。

　　那麼如果説我們明確了這一點之後，我們對於媒介産業的資源配置也好，價值評估也好，就有了一個根本點。就有了一種靈魂性的把握。也就是説，如果我們要配置相關的媒介資源，我們就要用如何來構成和這種提升媒介的影響力，這個角度去配置相關的資源，去運作相關的傳媒的這種資源。那麼如果我們要來評價一個媒介它到底有多高的市場價值，有多少社會影響力，我們有沒有這種投資的價值，我們也可以圍繞這一點來做出相關的評估。因此呢，對於媒介産業的價值本質的這種把握，對於做傳媒這個行業來説是非常重要的一個問題。

　　接下來的問題就是如何來形成和建構傳媒的社會影響力？那麼這就是我們要探討的一個很重要的問題。傳媒的社會影響力是如何建構起來的呢？一般地來説，需要通過三個環節來加以建構。首先是吸引注意，也就是所謂的接觸環節。第二就是保持注意，以便於形成穩定的影響力。也就是第二環節，保持環節。第三就是在份額一定，資源一定的情況之下，如何來提升你的價值，提升你的影響力，這就是價值提升環節。應該説傳媒産業的整個媒介競爭也好，它的資源配置的這樣的一種價值歸宿也好，事實上都是圍繞這三個環節的相關要求而展開的。

　　那麼首先我們來講，引起注意這樣的一個接觸環節。媒介是用什麼樣的手段，什麼樣的方法來獲得社會的注意力資源的？那麼我們都知道一個媒介想要産生自己的影響力，不在於你的內容有多好，首先的一個前提，或者説作為它産生它的價值，形成它的價值，實現它的價值的一個必要的前提，就是它要跟社會的需求，社會的關注，社會的注意力之間要保持一種接觸。沒有這種接觸，你就不能有效地實現自己的價值，不能産生自己的影響力。恩格斯在一百多年以前就曾經指出説：再好的一個主義、再好的一個主張，如果你不跟老百姓的實際需要相接觸的話，你也是一個沙漠中的布道者。你只是對於物質能量的一種浪費，是對於資源的一種虛置。那麼我們在現實生活當中也可以看到，有很多自稱是有很高的主義，很高的追求，很強的這種社會價值的這種東西，但是它不為社會所選擇，不為社會所關注，那麼它的這種社會的影響力是很低的。在傳媒界也有這樣的一種説法，這樣的一種觀點，就是市場上的弱勢化一定會導致政治影響的邊緣化。因此在今天傳媒領域，尤其是在過剩時代的這種傳媒領域如何去研究市場，切入市場，並且有效地佔領市場，不僅僅是一個經濟回報的問題，它也是我們的傳媒如何承擔自己的政治責任和社會責任的問題。沒有社會關注的媒介就是一個沒有價值的媒介。市場上成功的媒介未必一定是一個好媒介，但是如果説市場上不成功，那麼我們可以判斷，它一定不能算一個好媒介。這就是規模、吸引關注它對於媒介影響力形成的這種必要性。

　　那麼如何來吸引社會的注意力資源呢？我們從心理學的一般原理當中我們就可以看到，能夠吸引人注意的，大體上有兩個要素或者説兩個特點。第一就是你的規模要大。第二就是你要有特色。規模和特色，這是吸引關注的兩大基本要素，或者説兩大基本手段。而傳媒業事實上，也是用這兩種基本的競爭手段，來展開自己的競爭。也就是説在傳媒業當中就競爭的形式而言，無非就是規模競爭，還有就是特色競爭。由於這種特色本身它需要有相當的這種智力融入，要形成一種不可克隆不可模倣的這種特殊性，因此這種特色競爭也被稱為是智力競爭。因為如果説你有特色，如果你沒有相關的這種技術門檻，人們很容易模倣，很容易克隆的話，今天你有特色，也許明天可能就沒有特色。因為大家一窩蜂都學到手了。所以媒介競爭實際上我們可以把它概括為兩大競爭，一種是規模競爭，一種是技術競爭。規模競爭，這樣的例子我們看的就很多了。比如説報紙在一個有效的發行地區裏邊，報紙的發行量，你發行20萬份，我發行40萬份。我的市場影響力，我的市場價值在其他條件同等的情況之下，我就比你大。像電視臺，比如説中央電視臺過去主要是靠新聞節目來獲得相應的市場份額，獲得相應的社會影響力和市場的回報。那麼有統計説明説儘管中央電視臺有這麼多的電視頻道，但實際上它的這種廣告經營收入80％是來自於一套。而一套節目的這種廣告收入主要是來源於新聞聯播前後的四十分鐘這當中所播出的廣告。也就是説對於中央電視臺而言，新聞節目是它的形成市場價值的一個非常重要的一點。那麼，圍繞這一點，中央電視臺進行了一系列的這樣的一個新聞節目的擴張，規模化的擴張。比如説推出一系列的新聞品種，既有《新聞聯播》，又有《新聞三十分》，又有《晚間新聞報道》，同時還有《焦點訪談》，《新聞調查》等等一系列的新聞類這樣的不同的品種。在過去又推出了正點新聞，那麼在今年又開始推出24小時不間斷播出的新聞頻道。這些都是規模化的擴張。通過這種規模化的擴張使中央電視臺在新聞的播報方面在國內它是處於這種領導者的地位，有著這種不可撼動的這樣一種市場霸主地位。那麼這就是規模的一種優勢。

　　那麼在一個地方比如説報紙，它通過它的發行密度，通過它的篇幅的這樣的一種增厚，那麼它也可以相應地獲得這種市場的安全感。比如説我們都可以看到，在産業化的推動之下，我們的報紙越來越厚。過去我們的報紙，在改革開放之初的時候，我們國家最厚的這種報紙是《人民日報》，只有對開六個版。大部分的報紙都是對開四版甚至是四開四版的這樣的一個小報紙。比如説《北京晚報》剛剛開始出現的時候就是四開四版的小報紙。那麼隨著這種産業的發展我們會發現報紙變得越來越厚。《北京青年報》、《廣州日報》經常的這種發行篇幅是48版或者64版，有的時候甚至超過100版。而在美國像《紐約時報》它的發行人曾經説過的一句話，他説如果有誰他説昨天的《紐約時報》，他都一字不落地都仔細讀過了，他説他只有兩種情況，要不然就是超級天才要不然就是撒謊者。因為《紐約時報》它常態的這種發行量是七八百版的這種篇幅，而到了星期刊一千多版它是非常常見的一種現象，那麼它的這種文字量就相當於三本長篇小説《飄》這樣的一個文字量。那麼你用你的有限的五十幾分鐘的時間能夠把這麼多的文字量都無一遺漏地詳細閱讀這是不可能的，而它之所以要進行這種規模化的發展，實際上一方面是出於承載廣告的需要再一方面也是為了獲得市場壁壘，獲得市場份額，市場優勢的這樣的一種需要。

　　那麼舉個例子比如説在北京有一家報紙是生活服務類的報紙叫《精品購物指南》，那麼這張報紙在1998年的時候，它的廣告額作為一張週報已經有1.4億這樣的一個廣告額。那麼作為週報能有一億多的廣告額應該説這是一個非常好的一种經濟回報，因此有相當多的報紙也想來覬覦這個市場，想來進入這個市場來分《精品購物指南》的一杯羹。那麼對於《精品購物指南》而言，它如何來構築自己的市場壁壘，來形成自己的競爭優勢呢？那麼它只有兩種選擇，第一種就是它的這個資源本身是獨特的，是別人不可模倣，不可獲得不可克隆的。但是經過反復的考慮之後，雖然它在這方面是有經驗的，但是別人未必不能作為，人們模倣人們克隆，人們去簡單地照抄照搬這樣的一種技術門檻本身並不很高，沒有形成嚴格的這種技術壁壘這樣的一種障礙性的因素。那麼它只能選擇另外一種競爭的方式就是規模競爭。那麼考察了競爭性的對手之後，它的心裏就放心了。因為競爭性的對手雖然有九張報紙之多，但是在這九張試圖要競爭這個市場的報紙當中，當時作為週報的投資額都很小，最多的一家也就是三百多萬不到四百萬這樣的一個投資額，那麼這對於《精品購物指南》來説就吃了一顆定心丸。所以它決定用規模競爭的方式來防止這些新出現的報紙來分割它這塊市場，因此它在當年九月份就打出了廣告就是《精品購物指南》一百版，一百版意味著什麼？意味著我一塊錢賣一百版的報紙，這就是一個市場進入的一個規模門檻的標準。如果你想要跟我競爭，不要説你對這個行業本身不熟悉，即使你跟我一樣熟悉，經驗一樣豐富，但是如果你出的版面只有36版，只有48版，你跟我一百版的內容相比較，你還是沒有競爭優勢，我還是可以穩穩地佔據這個市場的最主要的份額。那麼後來的發展果然是這樣，在第二年的五、六月份的時候，這九張競爭性的報紙當中，有四、五張報紙由於很難獲得市場的承認和市場的回報，因此就銷聲匿跡了。而剩下的三四張報紙事實上也是在一種非常慘澹的這種投入産出基本持平的狀況當中在往前走，那麼在維持著。而《精品購物指南》在第二年它的廣告額卻上升到了兩個多億，那麼這就是一個典型的用規模競爭來獲得自己的市場優勢的這樣的一種方式。那麼規模競爭的這樣的一種結果呢，事實上，是使媒介為維持這種優勢，維持這樣的一種投入，要維持這樣的一種市場優勢要進行更多的資源的這種投入。因此作為媒介産業的發展規律來説，規模競爭的結果是使媒介進入這個市場的規模門檻，資金門檻越築越高，而由於越築越高之後，任何一個在其中運作的媒介都要為這樣的一種高度，這樣的一種市場強度，要需要投入更多的資金去加大它的發行量，加大它的發行篇幅，那麼因此就使媒介業這種大眾化的媒介的這種基本的贏利模式、運營模式就會逐漸地微利化。比如説以《廣州日報》為例，《廣州日報》在97年的時候，它的廣告經營額是七個億，但是它當時的凈盈利能夠達到三個億。但是到了2001年的時候它的廣告經營額已經上升到12億還要多一點這樣的一個水平，但是它的凈盈利能力反而下降到了兩個億。那麼這增加的五個億和減少收入的這一個億，加在一起，一共六個億都到哪兒去呢？實際上是報紙為了維持自己的規模優勢而把自己的這種收益又重新投回市場來維持它的發行密度，來維持它的發行篇幅，那麼這就是規模競爭。規模競爭的結果就是使參與這種規模競爭的報紙它的利潤有一個平均化的這樣一種趨勢，從過去的暴利回歸到微利這樣的一種狀態，如果你運營還不夠良好的話，也許就會燒錢、貼本經營，那麼也就很難以維繫。

　　那麼媒介競爭除了規模競爭之外還有另外一個手段，就是技術競爭或者叫特色競爭。特色競爭就是提供一種別人沒有的，你自己獨有的核心價值，所謂的萬綠叢中一點紅。這一點紅雖然規模很小，但是特色鮮明，價值突出，那麼因此它也能獲得市場的青睞，獲得人們的選擇，獲得相關的這種價值，這就是所謂的特色競爭。那麼我們都知道競爭它的本質實際上是等質等效産品的同質重復，所帶來的彼此的可替代性強，這樣的一種壓力帶來的。也就是説在等質等效的情況下，你們之間的功效基本上是一樣的。那麼我選擇這個媒介和選擇那個媒介所得到的內容服務價值是差不多的，因此對於每一個具體媒體的而言，它被選擇的概率就下降了。它被人們，被市場選擇的這樣的一種必選性就下降了。這樣的一種被選擇概率的這種下降，就導致了它的這樣的一種市場危機或者説是市場的弱勢化。那麼媒介競爭，事實上從一個角度來看，就是如何來提高它被受眾，被市場選擇的必然性。那麼從選擇的必然性的角度來説放大規模，做大規模是一種選擇，做出特色，做出價值，做出獨有的核心價值這也是一種選擇。那麼這種選擇，由於你自己的這種核心價值是別人難以替代的，因此可以在相當大的程度降解你所面臨的這種市場壓力、競爭壓力。那麼如何來形成自己的獨特的，別人不可克隆的這種獨特價值呢？那我想它需要有獨特的資源、需要有獨特的內容、需要有獨特的定位、需要有獨特的服務。這種獨特的資源、獨特的內容、獨特的定位、獨特的服務構成了別人不可克隆的某種核心價值的話，那麼你在市場上的位置就常常可以以少勝多，以弱勝強。那麼這就是媒介市場競爭的另外一種手段。（來源：cctv-10《百家講壇》欄目）