新媒體環境下《新聞調查》的應對之策

央視國際 (2006年04月18日 17:47)

　　在競爭中奮進 在限制中前行——新媒體競爭環境下《新聞調查》的應對之策

　　[內容提要]作為中國第一個真正意義上的電視新聞深度報道節目，《新聞調查》即將迎來自己十周歲 的生日，十年的發展歷程，欄目見證了電視媒體在中國的發展壯大，也經歷著網絡等新媒體的競爭和衝擊，在充分了解和認識新媒體特點及其與電視媒介關係的基礎上，如何在新媒體競爭環境下做大做強《新聞調查》是本文探討的重點。

　　[關鍵詞] 新媒體 比較優勢 博弈 對策

　　2006年5月17日,《新聞調查》將迎來自己十周歲的生日，作為中國第一個真正意義上的電視新聞深度報道節目，在十年的發展進程中，《新聞調查》以探索欄目的理性定位為目標，實現了由激情的理想主義者到理性的質疑品格的成功轉變，形成了成熟的敘事風格和完備的節目製作管理體系，為觀眾奉獻了一期又一期讓人記憶猶新的優秀作品，欄目曾先後獲得國內外多項大獎，美國CBS《60分鐘》欄目製片人史蒂來中國訪問時看了《新聞調查》的節目，稱其是“中國的《60分鐘》”，這無疑是《新聞調查》走向成熟的一個有力佐證，對於一個渴望走的更遠的欄目來説，十年是一個里程碑，更是一個新的起點，這十年，是中國電視蓬勃發展的十年，同時也是網絡等新媒體興起的十年，新媒體以其時效性，互動性及強大多媒體整合能力迅速形成了自己的受眾群，分化了原先傳統媒體的受眾市場，《新聞調查》作為一個以電視媒介為載體的欄目，同樣也面臨著新媒體多方面的衝擊，新的課題也擺到了我們面前，如何在新媒體競爭環境下做大做強《新聞調查》是本文探討的重點。

　　(一)從新媒體的定義説起

　　談新媒體競爭環境下的應對之策，首先應該弄清新媒體的定義，明白我們的競爭對手是誰，新媒體研究權威人士熊澄宇這樣定義新媒體：“第一，新媒體是一個相對的概念，新相對於舊而言，報紙相對於圖書是新媒體，廣播相對於報紙是新媒體；第二，新媒體應該是一個時間的概念，這種新的媒體形態有它相對穩定的內涵；第三，新媒體還是一個發展的概念，不會終結在眼前的平臺上。”可見，新媒體是一個發展著的集合性概念，有人將手機和短信也作為單獨的媒體提出，但不難看出，二者本質上都是網絡平臺基礎上的延伸服務，因此，筆者認為，時下的新媒體主要是指以計算機信息處理技術為基礎，以網絡作為運作平臺的媒介集合。

　　(二)新媒體的比較優勢

　　新媒體除了具有報紙、電視、電臺等傳統媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的特徵。可以説，這四大特徵也恰是新媒體對傳統媒體的比較優勢.新媒體突破了時間和空間限制，在數字化後，可以實現多樣強大的傳輸方式和日益低廉的儲存成本；新媒體將所有媒體形式內容整合在數字化的環境中（儲存、播放、傳輸），體現了極大的融合性。（1）

　　上述四點可謂新媒體的主要特點，這些特點也決定了它在支持技術、內容來源、內容特徵、收入來源、營銷目標、接收終端等方面都與傳統媒體有很大不同。

　　(三)新媒體VS電視：競爭與合作的博弈

　　網絡較之於電視最大的優勢在於它可以滿足受眾個性化的要求，更具人性化色彩，當前的電視媒體是一種典型的環狀，多個用戶共享一種服務，這是一種一點對多點（point-to-multipoint）的作業方式。這種作業方式有著巨大的缺陷：用戶沒有選擇權，只能被動的在固定的時間，收看固定的節目。隨著網絡的進一步發展，以及Web等技術的完善，使個人電腦成為具有傳播功能的個人化傳播媒體成為可能。個人媒體具有全新的特色，可以滿足未來觀眾的個性化需求。觀眾可以根據自己的需求，隨時選擇所喜歡的節目，可以隨時與節目編輯或其他觀眾進行交流，突破了時間和空間的限制。網絡技術的發展及信息量的不斷增加，為個人媒體的發展提供了有力的支持，使包括電視在內的大眾傳播媒體受到嚴重的威脅。全球最大的網絡服務商America Online的最新調查資料顯示：百分之三十七的客戶使用互聯網後，減少了收看電視的時間。美國有的學者甚至認為，作為個人傳媒的網絡電腦將最終取代傳統電視媒體，並使各種模擬性的大眾媒體全面消亡。這雖不是絕對正確，但也決不是危言聳聽，至少説明電視承受的衝擊是可以肯定的。（2）

　　傳播學怪才麥克盧漢曾經説過，“媒介總是以疊加的方式向前發展的，新的媒介的出現並不代表舊媒介的消亡”，電視至今仍未完全取代報紙，網絡同樣在短時期內無法取代電視，電視以其強烈的現場感，視聽結合的衝擊力在半個多世紀的發展過程中迅速成為最受大眾歡迎的傳播媒體，並改變了人類的生活方式，雖然網絡具備了整和多媒介資源的能力，但由於帶寬等技術性因素的制約，在短時期內，在畫面清晰度和在線播放流暢性等方面還不能和電視相提並論；其次，網絡缺乏原創性內容，即便是有自家作品，其制播流程和質量也無法與生産製作流程已經相當完善的電視相比。再次，受眾使用習慣的養成也不是一朝一夕的事情，電視媒介仍是今天家庭環境中不可或缺的組成部分。

　　正視新媒體的逼人之勢，電視媒介應當如何應對？從目前的情況看，二者之間的合作多於對抗，互補多於抵觸，現在全國的衛視頻道基本都建立了自己的網站，網絡與電視的結合主要基於以下幾個條件：電視臺可以將自己的經營特點，節目安排，廣告報價等信息向全球發佈，迅速提升知名度；通過網絡，還可以了解到大量與電視節目製作有關的信息，為電視媒體帶來了生機和活力；互聯網上的信息容量巨大，內容全面詳盡，包羅萬象，而且信息更新更快，查詢非常方便，這一切都為電視節目提供了豐富的資料；網絡為電視

　　臺之間的節目交流提供了新的渠道；利用網絡的交互式特點，加強電視臺與觀眾的交流。總之，網絡與電視的結合運用，可以為電視媒體的發展提供了廣闊的空間。

　　由此可見，電視與網絡的博弈應該爭取雙贏的局面，電視應在將自身優勢最大化的基礎上充分利用以上二者之間的契合點，為自己開闢更為廣闊的發展空間。

　　(四)《新聞調查》的應對之策

　　《新聞調查》作為一檔電視新聞深度報道節目，以記錄和展示實事背後的真相為內容，以理性基礎上的質疑精神為依託，以記者實地調查為主線，和以事件為主的新聞報道有著本質的不同。節目本身強調的是故事性和成熟的敘事方式，對時效性的要求並不高，在某種意義上可以看作是對某些新聞事件的追蹤報道，與受眾的互動與新媒體相比具有滯後性，由於節目的錄製過程具有相對的獨立性和保密性，互動只能在節目播出後展開，而且這種互動缺乏相應的延伸性。另外欄目在核心競爭力開發的深度和廣度方面也需要加強。總之，《新聞調查》在遵循電視媒介共同發展規律的基礎上，應該走出一條符合自身實際的發展道路，筆者認為，新媒體競爭環境下《新聞調查》應該將以下幾個方面作為著力點和突破口:

　　首先，充分發揮電視媒體的比較優勢，用真實戰勝虛擬，用原創對抗整合。

　　我們知道，電視的最大優勢在於其聲畫結合的表現方式能夠真實地還原現實生活的本來面目，給觀眾以極強的現場感和衝擊力。《新聞調查》以記者的現場調查為主線，以發現細節為重點，輔之以成熟的採訪藝術，通過一個個極富衝擊力的鏡頭，大到一個城市的全景，小到被採訪對象衣服上的一顆紐扣，細到當事人的舉手投足，跟近到記者現場的每一個細節，充分展現了電視類新聞調查節目的魅力，給人極強的真實感，這點是虛擬的網絡空間所不具備的，雖然目前虛假，導演新聞的現象時有發生，但畢竟只是個別現象，而且這也與媒體本身積累起來的公信力有很大的關係，下文也將專門論述。同時，電視的直觀性方便了受眾的接受，節目在編排的過程中就已經為觀眾理清了思路，其講故事的敘述方式也迎合了觀眾的接收習慣，而網絡則需要在信息的海洋中去搜索自己需要的信息，並付出識別和解讀文本的努力，特別是在調查類的新聞節目中，觀眾需要的是在記者和編導的指引下看到他們想看到的，想了解到的真相，而不是在搜索關鍵詞的海洋中繼續迷惘，《新聞調查》應該充分利用電視媒介在調查類新聞節目方面的優勢，追求敘事方式和表現手法的不斷完善，提高受眾關注度。

　　其次，發揮中央級媒體的權威性,公信度高等既有優勢,充分利用，延伸多年積累起來的報道經驗和在受眾中的信譽度，這也理應成為《新聞調查》欄目核心競爭力的重要組成部分。

　　中央級媒體由於各種條件的限制，在時效性和新聞表現形式的創新等方面還無法與新媒體相比，但在媒體大戰日趨白熱化的今天，對受眾“眼球”的爭奪戰也是愈演愈烈，在這個過程中也出現了許多異化現象，諸如虛假新聞，新聞炒作，傳媒公信力受到了嚴峻的挑戰，特別是網絡平臺上的信息來源龐雜，把關力度不夠，在重大新聞事件的報道上，受眾更傾向於關注中央媒體的報道，這點也無疑于《新聞調查》欄目的選題標準相契合，及時跟進具有重大新聞價值和社會意義的焦點事件是新聞調查的努力方向，雖然時效並不是深度報道節目的主要追求，但拾人牙慧的深刻也就失去了其應有的意義，及時跟進還能為後續報道的展開埋下伏筆，一次事件做一期節目的慣例應該有所變通。另一方面，《新聞調查》播出的十年，在實踐中證明了自己的價值，贏得了良好的口碑，培養了一批穩定的受眾群，他們就是欄目的衣食父母，也是欄目發展的支撐力量之一，《新聞調查》既要能為百姓傳達正義的聲音，更應該給自己的受眾最好的回饋，如何更好的穩定自己的受眾群，給他們更多，更好的回饋是《新聞調查》今後工作的著力點。

　　第三，善於借力，並且找到這些外力最佳結合點和平衡點，爭取合力的最大化。

　　網絡媒體的最大優勢就是其強大的多媒體整合能力及由此開闢的可能性，以電視媒介為載體的《新聞調查》雖然不具備跨媒體的優勢，但是通過利用整合外力為欄目發展服務也不失為一種資源整合的手段。《新聞調查》的可借之力主要包括：政府及主管部門之力；社會輿論之力，調查對象之力，受眾之力，在實際操作中，得其中一力很容易，而得合力往往很難，例如正面宣傳令政府和採訪對象滿意，受眾則會有疑問，揭露性報道得輿論之勢，伸正義之言，採訪對象和政府主管部門卻不願配合，許多辛苦採制的節目常常由此通不過審查而最終在資料室中擱置，當然，這並不是説所有的報道都要做成中性體裁，但如何找到一個最佳的平衡點是我們不得不面對的課題。在這裡要強調的是一個換位思考的意識，特別是在揭露性的批評報道中尤其要注意，《新聞調查》的記者具有極強的社會責任感和新聞專業主義精神，這點毋庸置疑的，也是經過實踐檢驗的，但《新聞調查》的記者在調查對象及相關領導單位的眼中就是洪水猛獸，是來斷送他們的前程和“活路”的，記者的提問有時候也失于絕對化，在這種情況下，調查對像是不會説出事實的真相和背後隱情的，甚至根本就不會接受採訪，以至於有幾期節目不得不做成了對弱勢一方的訪談節目，與之形成鮮明對比的是在對已經被繩之以法的貪官和罪犯的採訪中，例如1998 年4月播出的《從市長到囚犯》等幾期節目，記者卻能夠動之以情，曉之以理，節目取得很好的收視率和宣傳效果，為什麼會有如此反差，確是一種心理定位在作怪，記者不自覺地想去促進事情地發展乃至最終解決，由一個事件的調查者和陳述者轉變為一個權力機關的執行者，正確地轉換角色，同時設身處地的為調查對象考慮，心更細一些，對事態的發展考慮地更週全一些，不要將質疑精神變為逼人上梁山，不但能夠爭取，平衡盡可能多的外力支持，而且能夠揭示更為完整深刻的事實，不僅是揭露性的批評報道，其他體裁的報道同樣應該注意這一問題，《新聞調查》由於節目的特殊性質，雖不能做到左右逢源，但善於借力，盡可能減少節目製作播出過程中的困難和阻力，獲得更多的關注和支持是《新聞調查》能夠走的更遠必須努力做到的。

　　第四，“拿來主義”，為我所用，利用新媒體的優勢為欄目發展服務。

　　有人總是談“新媒體”色變，並舉出近年來傳統媒體發行量和廣告收入下降的例子來證明，事實上，這只是傳統媒體自身調整和整個國民經濟狀況的反映，新媒體的競爭是一個重要因素，但絕對不是全部。筆者認為，從長遠發展來看，網絡將由一種媒介演變為一個媒介平臺，傳統媒體經過重新整合後以一種新的方式在這個平台中繼續存在，但就現階段而言，傳統媒體完全可以利用新媒體所開闢的可能性為自身發展服務。就《新聞調查》而言，取新媒體之長補己之短，有著現實的必然性。首先，網絡為《新聞調查》的選題和線索收集提供了新的選擇，網絡是信息的大雜燴，各種媒體的新聞報道都可以被網絡轉載，《新聞調查》應該從海量的新聞中發現具有報道價值的題材，擴大報道外延。其次，利用網絡宣傳提高欄目在受眾中的知名度，例如在主流網站開設《新聞調查》專欄，將每期節目的視頻和文字稿放到網絡上，利用網絡的海量存儲性，可保存性彌補因收視習慣和時間差異而造成的受眾流失，讓更多的人知道並關注《新聞調查》。再次，利用網絡的交互式特點，加強欄目與觀眾的交流。《新聞調查》可以考慮並建立自己的網站，雖然欄目也設立了自己的熱線電話和電子信箱，但多是為了獲得新聞線索，受眾反饋多是以來信和電話的形式進行，其滯後性暫且不説，接線員也很難以平和的新態接聽即將被打爆的電話，而且對於想關注事態後續發展的受眾來説，欄目也不可能專門做一期後續節目，雖然國內還沒有一個電視欄目獨立建網站的先例，但《新聞調查》完全可以完善挂靠在門戶網站上的專版網頁，例如新浪網《聚焦媒體》中的新聞調查專版，傾聽一些節目之外的聲音，給受眾一個發言和交流的平臺，即時告知事情的後續發展，最關鍵的是營造一種《新聞調查》之家的感覺，這點對於穩定核心受眾群是很重要的，雖然《新聞調查》的選題往往比較敏感，網友的言論有時失于偏激，但這也正是發揮欄目輿論引導功能的契機，通過把關和發表記者署名文章引導輿論的平穩發展。總之，在競爭的同時合作，實現雙贏才是明智之舉。

　　第五，尋找欄目的不可替代性，走“以競爭為主軸，以品牌為統率，以創新為動力”的發展之路。

　　隨著廣電部門市場化程度的不斷完善，價值規律的作用必然導致優勝劣汰，一個欄目想要生存下去就要尋找自身的不可替代性，《新聞調查》的不可替代性在於受眾的求知欲，在於其出色輿論監督和輿論引導功能，在於它可以做其他媒體無法完成的選題，這些都是欄目今後發展的著力點。《新聞調查》在競爭中成長，在不斷學習創新中走向成熟，欄目的風格定位日趨穩定，品牌特質日益明顯，所有成功欄目最終都要走品牌營銷之路，著名營銷學家科特勒對品牌的解讀是“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的組合.用以識別某個銷售者或某群銷售者的産品或服務，並使之與競爭對手的産品或服務相區別”。（3）《新聞調查》的品牌價值在於其高標準的欄目定位和廣泛的社會影響力以及長期以來形成的人文關懷和記者良好的職業道德和新聞專業主義精神，這些都是一個品牌走持續性發展之路所必須的。建設品牌欄目也是一個系統性的工程，需要欄目各個方面的通力配合，實現新聞標準化生産的製作流程，這點也是欄目很早就倡導建立的，今後也要不斷加以貫徹和完善。許多文章也做專文論述過，在此不再贅述。

　　正如製片人張潔所説“巨匠在限制中産生”，這種限制有政治體制大環境的，也有媒介內部發展小環境的，任何一個時代的發展進步都會有時代發展所具有的歷史局限，不可能超越時代，並且改革的發展始終在推動媒體活動空間的不斷擴大，真正熱愛新聞的人， 願意通過新聞為國家為民族做一點事情的人，會既看到時代的進步，又不斷適應環境的發展變化，慢慢通過自己的平臺將這些正向之力累積起來，推動社會的發展進步。（4）《新聞調查》就是這樣一種力量，“鐵肩擔道義，妙手鑄文章”，願《新聞調查》走得更遠！

　　 [參考文獻]

　　[1]迎接寬頻新媒體時代 《人民郵電報》

　　[2]網絡與電視——機遇與挑戰 廣為 著 《廣播電視信息》

　　[3] 廣電欄目:品牌化發展 張君昌 呂鵬 著 《現代傳播》

　　[4]巨匠在限制中産生 方 仁 著 《傳媒觀察》

　　 [作者單位]

　　中國傳媒大學電視與新聞學院新聞業務方向2005級研究生 張大鵬

　　[E-MAIL] bbdpywnywn@163.com

責編：王麗華 來源：CCTV.com