[網站專稿]：33億元廣告招標額的背後
央視國際 (2002年11月29日 18:27)
央視國際消息（cctv.com 記者侯美紅 史軍勝 劉棣 攝影 孟金龍）
33.1465億元招標總額，首次突破30億，比去年增長26％，創央視廣告招標歷史新高；
2002年，報名競標企業達125家，共有來自企業、廣告公司的800余名代表參加招標會；
無數企業自競標央視黃金段位廣告後走向輝煌與成功；
央視招標的黃金時段已被公認為中國所有媒體中含金量最高的廣告時段；
央視黃金段位廣告招標被稱為“中國廣告的晴雨錶”、“市場變化的風向標”、“中國企業預期未來的心理指數”。
1994年，中央電視臺首開先河，舉辦了黃金時段廣告招標會。8年苦心經營與精心運作，終於取得了如上的喜人成績。作為招標會主辦者的中央電視臺廣告經濟信息中心在這其中扮演了一個什麼樣的角色？這一系列的行業美譽如何得來？33億數字的背後意味著什麼？近日，央視國際網絡的記者採訪了中央電視臺廣告經濟信息中心副主任梁曉濤和中央電視臺廣告部主任郭振璽。
“一手抓節目，一手抓經營，兩手並行，兩手都要硬，”梁曉濤在介紹廣經中心時引用了中央電視臺臺長趙化勇的話，“廣經中心承擔了佔全臺總收入85％以上的廣告創收任務，同時還肩負著對第二套節目的創作、製作和播出工作。第二套節目的很多名牌欄目都出自廣經中心之手，比如《經濟半小時》，《經濟信息聯播》、《生活》、《對話》、《幸運52》、《開心辭典》等等。無論是廣告經營還是節目播出，壓力都很大。”
面對節目和經營這兩個截然不同的業務，梁曉濤認為前者相對比較單一，壓力大體恒定，而廣告經營則因為市場變化不定，需要做出快速及時的反應。如果廣告經營出了問題，不僅要影響到全臺的收入，還將對全臺的影響力、節目質量、收視率等一系列方面産生負面影響，不敢有絲毫懈怠。“廣告是一個標誌，經營狀況至少是評判一個媒體綜合實力的標準之一。”
像所有市場活動一樣，媒體的廣告經營也是一種營銷活動，推廣産品，銷售産品。那麼電視的廣告經營賣的産品是什麼呢？就是賣的廣告嗎？身負節目與經營兩項任務的梁曉濤，對此有自己的理解：“廣告經營的實際上不是廣告時間，也不是廣告本身，企業主購買廣告，實際上購買的是你的節目。這就像人們買洗衣機一樣，購買的不是洗衣機本身，而是洗衣機的功能。當企業決定在電視臺投放廣告的時候，他關注的是與廣告搭接的節目，更確切地説，是這個節目的目標觀眾，是節目的影響力、收視份額、收視率、佔有率、美譽度等綜合指標。這就是為什麼廣告越靠近節目其價格越高的原因。在這種前提下，只有節目部門把節目做得更好，廣告營銷才有基礎，否則廣告經營就像洗衣機沒有功能一樣不會為企業主所接受。因此，廣告經營部門和節目部門的互動就顯得特別重要。這一兩年，如果沒有全臺節目部門的支持，我們的廣告經營不會有這麼好的收益。”
梁曉濤認為，央視的廣告發展這麼快，離不開央視關於提升節目質量而出臺的相關政策：
一是臺裏實施了“三化”戰略，即“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”。“三化”戰略的提出使中央電視臺的頻道構成非常清晰，節目和欄目的質量呈穩步上升的趨勢，形成了頻道創新、欄目創優、節目創新的氛圍，綜合實力大幅攀升。這對廣告經營的直接結果就是提升了“産品”的價值，使廣告經營的綜合實力增強。
第二是臺裏今年提出了末位淘汰制。這就是説，一旦某個欄目連續三次評估都處於末位的話，這個欄目就會自動消失，欄目不許復播，製片人也將“下崗”。因此節目製作部門的壓力很大，但節目的質量上去了，定位也更明晰了。
第三，實施包括成本核算、評估考核、動態調整等在內的一系列措施，保持央視的竟爭優勢。
“如果説企業投放常規廣告是購買現貨的話，那麼對於招標這種廣告投放方式，企業購買的就是期貨。當企業在招標過程中竟賣某個標的物時，實際上他無法精確判斷這個標的物在明年實施時的實際價值，因此，企業實際上購買的對中央電視臺明年招標段節目價值的一種推測、一種預期。那麼企業如何能夠判斷他所購買的這種推測和預期是物有所值或者物超所值呢？他需要信息，需要綜合的多種信息。而中央電視臺目前廣告的銷售狀況、價格對價值的反應、整體實力的走勢以及目前所採取的方針和政策等，就成了企業進行判斷的重要依據。可以説，今年中央電視臺的廣告招標取得歷史性突破，實際上是企業對中央電視臺的明年和未來發展充滿了信心。所以從這一點來看，臺裏的整體情況對我們廣告經營的影響非常大。”
同時，梁曉濤副主任還談到，經營工作取得了成績也離不開臺領導的大力支持。“去年我們招標之前，按慣例臺領導要見見我們的客戶，對客戶的支持表示感謝並希望籍此跟企業建立良好的關係。但讓我們意外的是，當時所有在京的臺領導悉數出席答謝晚宴，並一同給大家鞠躬，感謝他們對電視臺工作的支持，讓我們具體做經營工作的人非常感動。在今年的客戶答謝聯誼晚會上，我們邀請了所有大客戶、準備報名投標的企業以及沒有報名的大企業前來看演出。與去年相同，也是所有在京的臺領導全部到場。晚會主持人感嘆説：‘我從來沒有看過這麼多臺領導在一同出現在一台晚會上，也沒有看過這麼多領導同時站起來給觀眾鞠躬。’這不僅是臺領導對客戶的重視，也是對經營工作的重視。”
