目前，國內電視短廣告主要以5秒的提示性廣告為主，由於這種廣告形式總花費相對較低，已經得到客戶的廣泛認可和接受。但是這種廣告形式的局限性也是顯而易見的。首先，從單位價格上看，一般來説廣告時長越短就越貴，5秒廣告在時長上只有15秒廣告的三分之一，但價格卻超過15秒廣告價格的二分之一。同時，5秒廣告由於信息含量很低，必須在企業具備一定品牌知名度的前提下實施。

　　今年，中央電視臺廣告招標段資源“新聞聯播後標板”為響應客戶對在短廣告中增加信息含量的需求，將原來的5秒廣告時長改為7.5秒。7.5秒雖然在時長上僅僅比5秒廣告增加了50%的時長，但是它帶來的傳播價值和傳播效果卻是5秒廣告所無法比擬的。

　　7.5秒廣告意味更大的信息量、更多的訴求點

　　相對5秒，7.5秒廣告在完成提示性的同時，還可以負載更多的信息，不僅可以更加充分地展示企業品牌，還可以展示企業品牌之外的訴求點。

　　7.5秒廣告可以達到人的認知高峰

　　認知神經科學的最新研究表明，大腦血流及血氧新陳代謝的變化滯後於認知與神經活動的變化。當認知事件發生後，腦血氧信號緩慢上升，在7-8秒左右達到最高值，之後又緩慢下降，逐漸恢復到初始水平。由於血氧供應對大腦認知及其神經活動的效率至關重要，這意味著對大腦來説，從該事件發生到之後的7-8秒這段時間對某一事件的認知和記憶非常重要。

	圖3：大腦接受刺激後的功能變化圖

　　7.5秒廣告更易讓受眾形成長時記憶

　　北京師範大學心理學院的研究人員對廣告的認知機制進行了研究，研究發現，要在最短的時間內達到最佳的廣告效果，廣告時間應大體在7-8秒為佳。

　　從認知規律角度看，7.5秒廣告比5秒廣告更容易進入穩定的長時記憶。來自記憶的研究表明：記憶項目在識記後會迅速遺忘，並在6-9秒鐘左右則達到一個相對穩定的狀態，為了讓識記項目更有可能從短時記憶轉入長時記憶，使項目在記憶中保持6-9秒左右是比較明智的。

	圖2：短時記憶的遺忘速率圖

　　因此從總體上看，7.5秒具有更高的性價比，雖然由於時長的增加，可能帶來費用的一定上漲，但是隨之而來的傳播效果的提升卻將遠遠超過費用的增長。

責編：周鐵成

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