| 7.5秒：品牌時代的電視廣告規格 |  |
央視國際 www.cctv.com 2006年10月24日 09:52 來源：
廣告時長是影響電視廣告效果的關鍵因素。不同時長的廣告佔所有電視廣告的比例是與傳播環境和市場環境直接相關的。在不同的市場環境和傳播環境中，企業對廣告的需求是不同的。1997年之前，中國的市場總體上處於短缺型經濟的狀態，産品供不應求，對企業來説，主要是擴大生産規模，提高産品質量，提升性價比，廣告主要的作用是告知。而在這個階段，中國的媒體環境也較為簡單，媒體的競爭還沒有非常激烈，只要産品在媒體上出現就能産生效果。因而，在一段時間內，5秒標版類型的廣告在中國電視廣告中扮演重要的角色，在所有的電視廣告中佔有相當大的比例。1997年之後，企業由産品競爭轉入終端競爭，廣告承擔了更多的勸服和促銷的功能，5秒電視廣告越來越多地作為輔助性的電視廣告手段，配合更長時長的廣告産生對品牌的提示和維持的作用。目前中國的市場正在全面進入品牌競爭的階段，與消費者的充分溝通成為企業對廣告的基本要求，而在新的傳播環境中，由於電視媒體競爭日益激烈，新媒體高速成長，信息海量化和分散化，廣告信息要能夠脫穎而出，産生效果，5秒標板的地位正在被7.5秒廣告取代。
評價廣告時長是否合理的標準是看企業能否在特定的媒體資源中，能夠用最短的時間同消費者産生最有效的溝通。7.5秒電視廣告作為最基本的電視廣告單元，有利於企業更好地利用電視廣告手段，在品牌競爭的階段，更充分有效地同消費者接觸和溝通。同時也為企業靈活運用電視廣告戰略，提供了巨大的支持。
企業在運用7.5秒廣告時可以採用更多樣化的形式。
獨立使用。7.5秒電視廣告相較于5秒電視廣告更具有獨立使用的價值，因為7.5秒可以提供更多的創意空間和信息傳達空間，而且從受眾的角度更容易認知和記憶。在特定情況下，比如創意非常突出，或者産品在市場上有突出的優勢，或者利用事件營銷的機會，配合媒體重大事件的報道，7.5秒電視廣告都可以獨立使用。
組合使用。7.5秒電視廣告可以同15秒廣告或時長更長的廣告形成組合。首先，7.5秒電視廣告可以搶佔媒體黃金資源的平臺，産生告知或提示的作用，然後由其他時段時長更長的廣告展開或闡釋。如果説5秒電視廣告基本上是防守性的，7.5秒電視廣告更具有以守為攻的特點。同時，在廣告創意方面7.5秒電視廣告也可以同其他廣告形式搭配呼應。比如，利用7.5秒電視廣告，製作懸念式的廣告，先在媒體上播出，然後利用其他時段時長更長的廣告製作連續性的廣告，揭開謎底。
總之，從市場環境和傳播環境來看，作為最基本的電視廣告單元，7.5秒更合理、更科學，7.5秒電視廣告將成為常規的廣告形式。在新的殘酷的環境中，企業的競爭是不進則退。企業不能放棄任何機會，應該充分利用不斷創新的各種廣告形式，塑造、維護和提升自己的品牌，不給對手留下可乘之機。
責編：周鐵成