| 央視招標：從黃金資源到黃金整合 |  |
央視國際 www.cctv.com 2006年10月23日 17:11 來源：
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9月19日，中央電視臺首場“2007年黃金資源廣告招標説明會”在北京梅地亞中心召開，並首次提出了“品牌第一驅動力”的概念。
這個概念的提出，使媒體從“廣告投放載體”提升到“品牌驅動要素”。中央電視臺無疑成為這一定位提升的最佳載體。為滿足這一新的營銷定位，2007年的招標除標的物將“新聞聯播後5秒標版”變革性地調整為7.5秒、啟動奧運概念廣告資源外，套售資源的變化亦成為本屆招標的大亮點。2007年中標套售資源的最大價值無疑是跨媒體平臺的“整合傳播”，如果將CCTV-8、CCTV-10、重大活動納入套售資源看做是中央電視臺通過更加豐富的優質資源為客戶帶來更多實惠，那麼央視國際網站(CCTV.COM)、《中國電視報》的加入，則是招標套售資源的一次戰略升級，這使得中標客戶的品牌傳播不僅增加了廣度，也形成了與消費者更深層、更具凝聚力的互動。
跨媒體傳播的價值提升源動力是媒體之間的交叉傳播與整合互動。因為每一類媒體都具有其傳播特色和優勢，但也有不足之處，所以這些不同類媒體間的交叉與互動締造了整合傳播的超級影響力。電視媒體是當今影響力最大的媒體，是媒體營銷這個“多米諾現象”中的第一張最關鍵的骨牌，能否形成排山倒海的傳播勢力，這張牌是關鍵。
電視媒體儘管在傳播廣度上具有其他媒體不可比擬的優勢，但為了與消費者達到更深度的接觸，需要與互聯網、平面等不同類型的媒體合作才能取得最優的傳播效果。電視媒體要與這些媒體形成良性互動來達到“深度傳播”和“多次傳播”的目的。
我們可以將《中國電視報》、央視國際網站看做中央電視臺強勢資源的延伸，從而使中央電視臺的節目資源産生延伸與凝聚，為企業的營銷帶來“效果加乘”的影響力。
售整合價值：從“平面化廣度傳播”到“立體化深度互動”
互聯網作為新一代媒體的代表，其能量不容小視，將電視媒體與互聯網媒體相整合，可以充分利用互聯網的優勢觸及電視媒體難以達到的人群，將電視媒體由平面覆蓋塑造為立體覆蓋的傳播模式。CTR CNRS 2005.11-2006.4期數據顯示，互聯網媒體的每日受眾規模較上期增長21.6%，日接觸時間較上期也有24%的增長。這個增長表明互聯網的優勢正在日益突出。
交互性強
交互性是網絡媒體的最大優勢，它不同於傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶只要具備上網條件，不僅可以隨時獲取他們認為有用的信息，並且在獲取的程度上也可以做到更加深入和全面。
CCTV.COM作為中央電視臺的在線傳播平臺，是集合新聞、媒體信息、視頻為一體的綜合性信息平臺。訪問者在CCTV.COM上可以直接查看最新新聞、每日節目信息，並可以24小時不間斷地收看電視直播，與受眾形成良好的互動。
根據Alexa.com數據顯示，CCTV.COM網站的訪問量在中國內地所有類型網站排第50位，綜合性信息網站中排第10位。其中首頁以及新聞頻道首頁的訪問率最高，分別佔所有頻道訪客總量的65%和9%，而這些網站頻道的廣告資源都已被包含在了今年中標的套售資源之中。
針對性強
互聯網媒體相對於傳統大眾性的電視媒體，可以更加直接、深入地與年輕、有活力、受過高等教育、購買力較強的一類群體相接觸，而互聯網廣告無疑可以幫助客戶直接而精準地命中這類潛在用戶。
根據CTR CNRS調查數據顯示，CCTV.COM訪問者中，男性比例佔63.1%，15歲-34歲人群佔80.9%，曾經接受過高等學歷的人佔68.1%，月收入在1000元以上的人佔57.6%，有固定職業者佔63.2%。
廣告感官性強
互聯網廣告載體以多媒體、超文本格式文件形式為主，這種圖、文、聲、像並茂的形式，能傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務；更重要的是受眾可以對某感興趣的産品了解更為詳細的信息，親身體驗産品、服務與品牌，甚至可以直接在網上進行預訂、交易與結算，將大大增強廣告的實效。CCTV.COM套售資源中便包括了通欄、視頻等多樣化的廣告形式。
報紙套售整合價值：立體化傳播的強力補充
電視媒體儘管是影響力最大的媒體，但它受到內容不方便保存，觀看時間、地點、設備等條件的制約。而紙媒體可以對電視媒體的這些先天不足給予非常好的補充，也正是因為這樣，電視和紙媒體之間才存在整合的必要性。而與電視媒體合作最為直接的平面媒體就是廣播電視報，是電視媒體傳播自己最好的平臺之一。
廣播電視報借助較強的文字優勢，除提供“導視”、“節目表”等最重要的功能外，是進行深入分析的很好載體，使受眾對於頻道的定位、欄目的定位有了更為深刻的了解，告訴廣大受眾更多“電視背後的故事”，讓受眾更了解電視媒體，增強頻道知名度，形成良性互動。
《中國電視報》依託中央電視台獨一無二的強勢資源優勢，宣傳報道央視節目，與央視節目同步覆蓋，同步發展。自90年代起，就以300多萬份的發行量率先突圍，連續多年排名第一，目前以單期發行405萬份名列全國報紙第一。
同時，良好的讀者群體也為廣告客戶帶來了較好的價值基礎，通過CTR CNRS 2006年1-6月調查顯示，《中國電視報》的讀者中，中高等學歷讀者比例佔82.8%，1000元以上收入讀者比例佔66.4%，並較去年同期均有所提高。
央視招標廣告是企業與電視媒體“黃金資源”的最佳結合，而加入更多的非電視媒體“黃金資源”的做法，實現了真正意義上的品牌傳播“黃金整合”。由此可以看出，中央電視臺深諳企業營銷的法則，緊隨企業營銷策略的發展，體現了“客戶需求為本”，“品牌驅動為先”的經營理念，而這種理念就是央視廣告招標十幾個年頭經久不衰的“第一驅動力”。(CTR市場研究股份公司)
責編：周鐵成