二十多年來，國際品牌紛紛進駐中國，在不斷適應中國市場的同時，他們看到了越來越多的本土企業的快速崛起，而這些本土企業的成長方式往往不同於國際品牌循序漸進的模式，這種不同讓國際品牌看到了中國市場不同於其他成熟市場的特點。

在這個背景下，近年來，國際品牌的經營戰略尤其是媒介傳播策略開始轉型，越來越多的國際品牌開始頻頻與中央電視臺廣告部溝通。2004年-2006年，寶潔、高露潔、聯合利華、諾基亞、肯德基、西安楊森、豐田、LG、福特汽車等國際品牌都加大了在中央電視臺黃金時段的廣告投放。

寶潔和CCTV：“在聯合中進步”

寶潔公司大中華區媒介總監龐志毅

近年來，寶潔加大與中央電視臺的合作力度，廣告投放連年增長，加大對優質廣告資源的佔有力度，2003-2005連續三年參與央視招標並中標額連續增長，2005年11月18日中標額接近4億。

寶潔一直在和以央視為代表的媒體夥伴共同努力，希望讓寶潔的品牌成為中國消費者的首選品牌。為了實現這一目標，寶潔必須：一，不斷開發和探討新型的市場營銷傳播模式；二，繼續保持內在和外在團隊的活力與激情；三，協助媒體夥伴成長並共同營造新的閃光點，從而幫助企業實現市場營銷和新品推廣的成功率。

今天，寶潔愈發深切地感受到電視廣告在與消費者溝通方面的力量和作用。同時，寶潔欣喜地看到中央電視臺的發展與寶潔在中國的傳播策略愈發默契。央視招標段廣告資源成為寶潔通向消費者的大門，把寶潔的信息傳播到全中國的城市、鄉鎮和村莊，幫助寶潔的品牌成為消費者生活中必不可少的一部分。通過央視的資源和平臺，寶潔的品牌在消費者心目中不再是國際品牌，它們也成為了深入了解百姓消費、每時每刻美化生活的中國品牌。

央視招標段廣告資源的配置從某種程度上説與寶潔“在聯合中進步”的策略非常吻合。寶潔説的“在聯合中進步”是指公司有一半以上的創新思路是源於外界的夥伴，而央視招標段廣告資源可以説是由媒體夥伴開創出的具備中國特色的一個創新。它讓寶潔在與中國消費者溝通的過程中在傳達品牌信息的基礎上實現了情感層面的捆綁。更可喜的是，央視對資源的配置是有機的為客戶度身訂造的組合，從而能夠充分結合企業傳播的策略和規劃。

央視招標段廣告資源拉近了寶潔與消費者的距離，並成為寶潔整體廣告傳播的一個可信賴的基石。如果沒有高效的傳播平臺，寶潔的品牌不可能實現和消費者的親近溝通。招標段廣告資源為寶潔的品牌信息提供了可信賴的傳播環境，而這正是寶潔開創品牌知名度、美譽度和銷售回報的不可或缺的一環。

肯德基和年輕人相約CCTV招標段

肯德基今年夏天啟動年輕化的策略，推出4款繽紛絢麗的飲品。通過廣告的高效傳播，迅速全面地啟動了全國市場，遍及全國的連鎖店的店舖促銷，則有力地促進了銷量的增長。

肯德基基於長期國際市場的運作經驗，從2004年至2006年一直與中央電視臺等優勢媒體合作，適時調整策略，多年來迎來了一個又一個成功。

今年夏天肯德基啟動年輕化策略，産品主推4款繽紛絢麗的飲品：象徵快樂多變的“雪頂咖啡”、活力無限的“八嬌果汁”、代表逗趣的“冰紛彩豆聖代”、時尚健康的“百事可樂極”。這4款産品通過電視廣告尤其是央視廣告的高效傳播，6月在全國各餐廳全面上市後，迅速啟動全國市場。

據肯德基新産品上市推廣的負責人介紹，今年夏天大打飲品牌，不僅因為夏天是飲品促銷的極佳季節，更主要是為了貼近年輕人，迎合他們的需求：有自我、有活力、要開心，更要健康。因此，“酷感夏日”推廣動用了一切元素，除了傳統手段，購買飲品贈送刮刮卡參與抽獎外，線上線下一併出擊。

今年年輕化的策略，讓肯德基品牌充滿活力，得到了消費者的好評。許多觀眾反饋，看了電視廣告後，專門到肯德基店中去買這4款飲品。

肯德基自進入中國後，便制定了“立足中國、融入生活”的戰略，為了快速實現本土化，肯德基以電視廣告為主宣傳平臺，整合其它媒體，打響了一個又一個的品牌宣傳戰役。2004年底，肯德基第一次參加了中央電視臺黃金廣告資源的招標活動，斥資數千萬元成功中標。2005年，肯德基的廣告每天都出現在中央電視臺《焦點訪談》之後，與億萬中國觀眾溝通，也使中國消費者對肯德基“立足中國，融入生活”的承諾有了更深刻的體認。今年肯德基以新産品上市為契機，通過央視廣告的高效傳播，遍及全國的連鎖店的店舖促銷，有力地促進了銷量的增長。

責編：周鐵成