對於中央電視臺來説，2006年上半年無疑是精彩紛呈、成果頗豐的半年。CCTV-1晚間黃金時段的《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》以創新、整合贏得了新的突破。濃墨重彩書寫晉商故事的《喬家大院》和輕鬆幽默的《武林外傳》的熱播，以不容小覷的氣勢為中央電視臺贏得了電視劇收視的開門紅。在競爭激烈的綜藝娛樂節目市場，CCTV-2的《夢想中國》將全民娛樂推向了高潮。在如火六月，世界盃的到來為中央電視臺成功上演了一場體育收視的盛典。

　　本文結合2006年上半年收視數據，從收視環境、觀眾特徵、收視行為、節目亮點等方面對2006年上半年中央電視臺收視情況進行全景式的盤點與總結。

　　一、品牌化戰略與綠色收視率並舉，中央電視臺頻道收視份額實現可持續增長

　　2006年，中央電視臺繼續深化“品牌化戰略”，並提出了“綠色收視率”的概念。趙化勇臺長在接受《中國廣播影視》記者採訪時，曾經做過這樣的闡釋 ：“綠色收視率”，就是努力提高收視率和收視份額，確保國家主流媒體對觀眾的影響力和對輿論的引導力，有效體現節目的思想性和導向性。同時，又要杜絕媚俗和迎合，堅守品位，抵制低俗，實現收視率的科學、健康、協調、可持續增長，增強中央電視臺的權威性、公信力和品牌價值。

　　在品牌化戰略與綠色收視率的雙重導向之下，中央電視臺在2006上半年進一步整合頻道資源，突出頻道特色，鞏固頻道優勢，全臺平均收視份額達到36.07%，實現了收視率的科學、健康、協調和可持續增長，進一步增強了中央電視臺的品牌價值。

　　* CCTV-1：黃金檔新聞與全天四檔電視劇成為收視發動機

　　2006年上半年，綜合頻道全天收視份額與去年同期相比提升，達到23.5%，觀眾每天收看CCTV-1的時間也從去年的15分鐘增加到今年的19分鐘。

　　晚間黃金檔新聞與全天四檔劇場不俗的收視表現，支撐了綜合頻道收視份額的提升。《新聞聯播》以變化贏得突破，收視份額同比增長5.3%；《焦點訪談》以整合更上一層樓，收視率同比增長17.2%。上午經典劇場平均收視率比去年提高了一半，其中重播的《寶蓮燈》平均收視率創上午劇場歷史紀錄；下午情感劇場也表現搶眼，平均收視率比去年同期提高了65%，收視最好的《再見阿郎第八部》更是佔據了近45%的份額 ；晚間黃金劇場增長也十分顯著，上半年的平均收視率比去年提升28.1%。

　　* CCTV-2：早間收視優勢增強

　　2006年上半年經濟頻道表現平穩，全天收視份額穩定，其中07:00~09:00時段收視率比去年同期同時段增長18.8%。

　　* CCTV-3：《青歌賽》唱響中國

　　“隆力奇杯”第12屆CCTV青年歌手電視大獎賽開播以來，CCTV-3收視率節節攀升，從第一場到最後一場，收視率提升幅度達71.6%，成為今年上半年CCTV-3除元旦、春節等假期之外的收視最亮點。

　　* CCTV-5：世界盃火爆熒屏

　　CCTV-5作為專業化的體育頻道，在收視上的增長十分顯著。以全天的收視來看，CCTV-5在世界盃期間的市場份額比世界盃之前（ 2006年前5個月）增長了3倍，達到了9.4%；夜間2：00到淩晨5：00的賽事轉播時段，CCTV-5的收視增長更為明顯，份額是世界盃之前的7倍。

　　* CCTV-10：改版後成長強勁，吸引高素質人群

　　中央電視臺科教頻道強勁的收視成長能力及對高素質觀眾的吸引力，可以説是中國電視的一個奇跡。2005年底科教頻道全面改版，重新整合頻道欄目資源。改版第一週收視份額即衝破0.8%，在春節期間份額首破1%之後，連續在4、5、6月多次突破1%大關，成為2006年中央電視臺份額成長最顯著的頻道之一。

　　* CCTV-少兒：成長性最優的中央電視臺頻道

　　2003年底少兒頻道開播，經過兩年半的努力，少兒頻道已然躋身全國大頻道的行列，2006年上半年收視份額2.14%，成為中央電視臺成長性最優的頻道。

　　二、份額競爭下的零和博弈，中央電視臺競爭力逐年增強

　　從近年來觀眾的總體收視趨勢來看，不斷增多的電視頻道對相對增長有限的收視總量的分割，已標誌著份額競爭時代的來臨。頻道間的收視競爭，演變為對觀眾注意力資源的爭奪，而這種爭奪在總量限制的前提下，已經進入“此消彼長”的階段。一個頻道份額的增加，就意味著其他電視頻道份額的下降，因此，不同級別媒體之間的收視競爭不斷升級。

　　在份額競爭時代，“不進則退”的市場淘汰賽對媒體應對競爭形式變化的反應速度提出了挑戰，而如何加強對獨佔資源和開放性資源的掌控力度，形成核心競爭優勢，成為擺在各級媒體面前的又一挑戰。

　　在全國幾千個電視頻道的觀眾爭奪戰中，中央電視臺的優勢正在逐年加強，反映在觀眾人均日收視時間的變化上，觀眾對中央電視臺的收視時間2006年上半年比2005年上半年增加了6分鐘。

　　三、電視劇、世界盃成為上半年中央電視臺收視增長的兩大支撐點

　　2005年以來，中央電視臺憑藉強大的資源和資本優勢，實施“獨播劇”戰略，強化“首播劇”戰略，吸引了許許多多近兩年來電視劇的上乘之作，在電視劇市場上包攬了收視率排名的前20位。

　　從電視劇題材選擇來看，在2006年的中國電視市場上，現實題材和歷史題材平分秋色，通過滿足觀眾不同的訴求而各有斬獲。在現實題材的電視劇中，有兩類電視劇最受觀眾追捧，一類是以《別拿豆包不當乾糧》、《都市外鄉人》為代表的關注三農問題，反映中國當代農民改革、創業情況的電視劇；另一類是以《老娘淚》、《熱帶風暴》等為代表的關注社會現實問題，將反腐和涉案題材與親情題材相融合的電視劇。電視劇源自生活、反映生活，越是符合觀眾當前心理訴求的故事越容易在收視市場上取得成功，上述兩類現實題材影片在2006年的收視表現再度證實了這一結論。

　　在2006年電視劇市場上流行的歷史劇，並非前幾年在市場上大行其道的帝王劇、清宮劇、武俠劇，新聞和綜藝等節目類型中所盛行的“平民化”風潮也吹到了電視劇市場，使得人們更關注普通人的生活和經歷。以《喬家大院》、《玉碎》等為代表的以普通人的生活反映近現代歷史的電視劇充分發揮“民族主義”題材和“創業”題材的吸引力，在2006年上半年的中國電視劇市場上挂起了陣陣旋風，甚至直接影響到了觀眾的出遊和消費習慣。

　　2006年德國世界盃的收視狂潮，再次證明重大賽事是提升中央電視臺收視的關鍵之一。2006年上半年，四年一度的世界盃賽事點燃了球迷的熱情，儘管世界盃賽事轉播受到時差的影響，經常在深夜時段進行，但世界盃賽事的直播和轉播以及與世界盃相關的欄目都取得了不錯的收視成績 ：2006年上半年體育節目的收視排行榜前10位被世界盃賽事和相關節目包攬，且單一節目的收視率較2005年上半年同樣市場地位節目的收視率有明顯上升。

責編：周鐵成