2006年上半年，在中央電視臺黃金時段進行廣告投放的企業，地區分佈呈現出了新的特徵：中部地區呈現出集群，新興品牌基地漸露端倪。投放央視招標時段的企業呈明顯增加趨勢，河北的華龍、三鹿、露露、神威，河南的雙匯、羚銳、新飛、正龍、湖雪，出現了集體登陸招標段的現象。

 

今麥郎：用多大的媒體，做多大的市場

 

　　華龍認為，“用多大的媒體，做多大的市場”。中央電視臺為今麥郎“走向人心、走向多元化、走向世界”的大品牌戰略奠定了基礎。

 

　　5秒紅色報時標版啟動06年營養戰略

 

　　自2006年元旦起，全國億萬電視觀眾在中央電視臺新聞聯播前5秒報時，看到了一則全新的電視廣告：畫面一改以往的簡潔風格，代之以鮮艷生動的中國紅背景和今麥郎品牌元素，“年味”十足、寓意吉祥的報時廣告使今麥郎品牌與億萬消費者之間搭起了情感共通的橋梁，在傳遞産品信息的同時，也大大提升了品牌的美譽度。

 

　　借助高空央視以及地方衛視的宣傳攻勢，結合地面産品創新、策略創新的實戰，2006年，今麥郎的産銷總量、市場佔有率、品牌知名度以及綜合競爭力均出現強勁的增長，取得近年來最好的業績。今麥郎成功借勢央視平臺，駕馭黃金時段，為其06年發展打下了堅實的品牌輿論基礎。

 

品牌借強勢媒體快速升級

 

　　華龍自1994年創建以來一直專注于方便麵産業，十幾年的穩健發展，其營銷佳績有目共睹，營銷渠道與網絡也逐步完善，04年與日清集團合資之後，開始打造高端品牌，推出新品“今麥郎彈面”，“彈性面”的獨特訴求、精準定位，使其在眾多同質化競爭産品中脫穎而出。

 

　　産品的差異化營銷外，今麥郎在媒體投放策略上也獨具創新。04年今麥郎贊助了中國第21次南極科學考察活動，為將此事件營銷進行最大化傳播，今麥郎製作了電視廣告《南極科考SOS篇》，並與央視廣告部共同策劃獨創性的廣告投放策略。05年1月，此廣告片在CCTV—1《新聞聯播》之後、焦點訪談之前的黃金時段，斥鉅資打通了4個15秒廣告段，推出一分鐘的廣告片，超常規、大手筆的廣告投放，充分彰顯了今麥郎獨到的戰略眼光和不拘一格、富於創新的魄力。此舉引起了極大的反響，被視為企業媒體投放策略的巨大創新，這也使今麥郎彈面迅速搶佔高端市場份額，徹底打破了康師傅、統一獨霸高端市場的格局，成功實現品牌升級。

 

品牌借行業跨欄成功延伸

 

　　在方便麵市場成功突圍後，今麥郎沒有停止創新的腳步。06年今麥郎又重拳出擊飲品市場，與統一企業（中國）投資有限公司強強聯手，合資成立今麥郎飲品（北京）有限公司，推出今麥郎系列飲用水和茶飲料，使得競爭激烈的飲品市場再起波瀾。

 

此次向飲品市場的拓展，緣于其敏銳的市場嗅覺，據悉05年方便麵的市場容量為300多億，而飲品接近1000億，是方便麵的3倍之多。巨大的市場前景促成了華龍此次進軍飲品市場的決心。憑藉自身完善的渠道網絡優勢，以及“今麥郎”高端品牌的影響力，今麥郎飲品在推出後迅速打開終端市場。從企業整體發展戰略看，飲料與方便麵兩個行業能夠在淡、旺季上形成良好的互補，為華龍向綜合性、國際性食品飲料集團發展打下了良好的基礎。

 

　　今麥郎品牌推廣定義為“影響力營銷”，在品牌競爭的時代，賣多少産品並不重要，重要的是通過銷售提供給消費者更多的增值內容，影響力營銷才是企業品牌建設的關鍵。幾年來，今麥郎不僅在市場獲得了巨大的成功，市場佔有率達到20%，而且促進企業和品牌形象提升，蘊涵了巨大商機的今麥郎品牌吸引了大批投資。

 

 　　 “用多大的媒體，做多大的市場”。中央電視臺為今麥郎“走向人心、走向多元化、走向世界”的大品牌戰略奠定了基礎。2006年，今麥郎以一貫持有的精益求精、不斷創新的企業精神在央視傳媒的大平臺上熠熠生輝，再現新的品牌魅力。

 

雙匯用央視樹立新産品的行業標準

 

　　2005年，雙匯開發了玉米熱狗腸這一新品種，産品推廣的重中之重就是如何在最短的時間內使更多的消費者認識、了解並嘗試消費，以確立玉米熱狗腸的産品標準，給競爭對手的模倣設置一道無法逾越的障礙。

 

 　　1997年，國內高溫肉製品迎來了行業發展的第一個寒冬，經過殘酷的市場競爭，最終“雙匯”在《編輯部的故事》熱播期間，借助央視的巨大影響力，第一次提出高檔産品的概念，以“雙匯王中王”脫穎而出，牢牢佔據了肉製品頭把交椅。

 

　　近年來，採取“巴氏殺菌”工藝的低溫肉製品逐漸被消費者喜愛，隨之成長起來的有雙匯、雨潤等品牌，國內肉製品行業新一輪的洗牌正悄然來臨。2005年，雙匯成功在肉餡中添加了甜玉米顆粒，開發出雙匯玉米熱狗腸這一新品種，使産品的營養更加均衡、口感更加新穎。但是，概念如此新穎的産品一旦投放市場，註定將引來大批競爭對手的跟隨，而且各廠家之間的技術差距不明顯，産品本身技術、工藝上的壁壘，又難以阻擋競爭對手的跟進，所以説，産品推廣的重中之重就是如何在最短的時間內，盡最大可能使更多的消費者認識、了解並嘗試消費雙匯玉米熱狗腸，從而在消費者心目中確立玉米熱狗腸的産品標準，給競爭對手模倣雙匯玉米熱狗腸設置一道無法逾越的障礙。

 

　　達到上述目的的途徑只有一個，就是加大廣告宣傳力度。

 

　　但如何在最短的時間內收到最大的廣告宣傳效果呢？

 

　　答案驚人的一致：中央電視臺。這個決策的過程可能很複雜，但最主要的原因也許只有一個：它是覆蓋面最廣、影響力最大的媒體，能在一個比較短的時間內迅速打開産品的知名度，這恰恰是雙匯最迫切需要的。

 

　　自央視廣告投放以來，雙匯玉米熱狗腸可謂是家喻戶曉，産品的優秀品質和媒體的強大影響力完美結合，上半年雙匯玉米熱狗腸銷量同比增幅達113％，實現了銷量翻番。

 

　　玉米熱狗腸上半年銷量同比曲線圖 

 

　　不出所料，雙匯玉米熱狗腸推出後，競爭對手競相模倣，但等競爭對手産品推向市場時，雙匯玉米熱狗腸月銷量已接近萬噸，在消費者心目中牢固樹立了産品形象和産品標準。

 

玉米熱狗腸上半年銷量同比曲線圖

 

 

（鏈結）：

 

泉州企業集體過長江

 

　　福建省泉州市，可謂是中央電視臺廣告所協助打造的一個最具代表的“品牌基地”，幾年來地區經濟迅速崛起，品牌林立。

 

　　如今的泉州已成為福建省乃至全國注目的“品牌之都”。2004年起，泉州共有幾十家企業問鼎央視，在中央電視臺一套每晚《新聞聯播》、《焦點訪談》前後的黃金招標段競相投放廣告，利郎、才子、九牧王、雅客、七匹狼、柒牌、勁霸等十數家企業先後登上這一中國品牌企業“龍門榜”，廣告也讓這些泉州企業的産品突破了地域限制，從南方市場渡過長江，賣到了全國。

 

廣州日係汽車的崛起之道

 

　　廣州日係汽車企業主要有三家：廣州本田、廣州豐田、東風日産。汽車企業的佈局很分散，遍佈全國各地，而在一個城市集中這麼多的日係汽車廠家，這在國內其他城市是絕無僅有的。

 

　　近年來，廣州日係汽車的知名度越來越高，其産品也受到越來越多的消費者的喜愛，其中離不開企業在中央電視臺上進行的營銷傳播。

 

　　東風日産在今年上半年投放了中央電視臺黃金時段電視劇貼片廣告，同時在世界盃期間，還大手筆投放了“全天賽事套播廣告”、《豪門盛宴》套裝廣告，取得了十分理想的效果。通過與央視的合作，東風日産2005年實現了160%的增速，創造了汽車企業發展的奇跡，被業內成為“東風日産年”。

 

　　廣州豐田目前在央視黃金時段電視劇以及常規欄目等均有投放，通過密集宣傳，“凱美瑞”剛剛下線就被預定一空。廣州本田也與中央電視臺保持著密切的合作。

 

紹興企業“品牌群”現出雛形

 

　　紹興所處的“長三角”南翼，是浙江省經濟發展的最新生長點。擁有24家上市企業，是全國上市公司最多的地級市之一，並擁有眾多的品牌企業和名牌産品。2005年，國家工商總局商標評審委員會已認定紹興市古越龍山黃酒、步森服飾、潔麗雅、明牌首飾、喜臨門(床墊)、會稽山(酒)、太子龍(服裝)、恒柏(服裝)、女兒紅(酒)、三力士、陽光、巴貝等14個中國馳名商標。

 

　　近年來，紹興地區企業日益重視品牌塑造，紹興“品牌群”現出雛形。古越龍山、東風紹興酒等企業最近兩年已經參加了中央電視臺黃金資源廣告招標，並成功中標，顯示了他們不甘偏安一隅，叫響中國品牌，走向世界品牌的決心。

 

白大夫帶領廣東日化衝出重圍

 

　　作為中國日化行業的龍頭，廣東日化曾經非常輝煌，擁有索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳、飄影等一大批具有一定市場位勢和影響的知名品牌企業。據廣東工商聯化粧用品製造商會副會長楊廣群介紹，中國有近4成的日化用品是廣東民營企業生産的。近年來，廣東日化屢屢遭受外資打壓，曾經賴以成功的“低價+終端+區域廣告覆蓋”的模式受到了國際日化巨頭和本土日化新貴的挑戰，競爭優勢被一步步蠶食。

 

　　正是因為逐漸意識到了自身的劣勢，2006年廣東日化出現了復蘇的跡象，以白大夫為代表的日化企業在品牌傳播方面發起了向全國的總攻。

 

蘇州企業中標央視的背後

 

　　在2006年中央電視臺黃金資源廣告招標會上，三家蘇州民營品牌——常熟隆力奇、波司登和吳江德爾成功中標，隆力奇和德爾分別成為本土日化行業和地板行業中標額最高的企業。

 

　　蘇州市經濟貿易委員會中小企業規劃與指導處處長徐衛康認為，在這三大品牌崛起的背後，是蘇州民營企業註冊資本的大幅度增長，2005年已超過民營企業重鎮溫州，在江、浙兩省坐上了頭把交椅。如果説蘇州商人的概念已經形成，那麼政府推動起到了很大的作用。

 

 

山東臨沭打造“化肥品牌基地”

 

　　3月，CCTV-1《新聞聯播》後一條關於山東臨沭化肥基地的5秒廣告引起了大家的注意。

 

　　山東省臨沭縣坐落于沂蒙山區的南部，在革命戰爭時期為祖國作出巨大貢獻的臨沭人民，在改革開放的今天，依然走在了時代的前列。近幾年，臨沭縣已成為我國著名的化肥基地，目前有金正大、史丹利、金沂蒙等23家化肥生産企業，擁有56條現代化生産線，年生産規模達到450萬噸，佔全國的1/8，年銷售收入35億元，是全國最大的複合肥生産基地。“臨沭複合肥”榮獲中國化工最具競爭力品牌特別獎，暢銷全國各地，並出口德國、加拿大、澳大利亞、日本等國家。

 

　　為了將“化肥基地”打造成化“肥品牌基地”，臨沭縣人民政府今年開始出資在央視招標段投放廣告，3月投放後取得了非常理想的效果，下半年9月開始連續幾個月加大了招標段廣告投放。

 

責編：周鐵成

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