中國有一批規模很大的企業，他們基本上都是中央直屬企業、大型國有企業或者國有控股企業，他們的發展關係著中國經濟的前途，他們被視為中國企業的脊梁。

　　客觀而言，由於歷史的原因，這些企業並不缺乏規模，缺少的只是品牌，以及參與市場競爭的勇氣與技巧。隨著國企改革的逐步深入，國有企業在營銷、傳播、廣告方面的意識更加市場化，力度也越來越大。借助高端媒介傳播平臺，打造知名品牌，提升核心價值，增強國際核心競爭力，已經成為這些企業實現創新發展的群體選擇。

從傳統的“電信運營商”到現代的“綜合信息服務提供商”

中國電信：強勢媒體助推品牌升級

　　隨著中國通信行業競爭的深化，品牌已經成為強化企業競爭力的核心之一，擁有強大客戶號召力與市場價值的品牌體系是運營商成功實現轉型的重要支撐。中國電信充分認識到品牌的重要性，不斷豐富對媒體的整合與利用，加大品牌宣傳力度，實現品牌價值的提升。

　　在轉型過程中，中國電信逐步深入與央視的合作，積極利用央視晚間A特段、世界盃等黃金資源，戰略性推出以“世界觸手可及”為主題宣傳口號、以“綜合信息服務提供商”為定位內涵的企業形象品牌，重點打造“知百事通天下”的“號碼百事通”業務品牌，並配合ChinaNet、11808、七彩鈴音等業務宣傳，實現企業形象品牌和客戶/業務品牌“雙輪驅動”，在填充品牌價值的同時，實現自我完善創新。

　　中國電信借助強勢媒體的品牌力和公信力，以最快的速度，最大範圍的將中國電信親切而充滿活力的新形象傳遞到千家萬戶。

中石化打出組合拳

 　　往年，中石化在央視招標時段主推長城潤滑油，在高端潤滑油市場的份額節節攀升；今年，中石化在央視招標段打出組合拳，長城潤滑油、東海牌瀝青和成品油加油卡整合出擊，劍指天下。

　　作為中國最大的能源化工企業，中國石化十分看重企業品牌及産品品牌的塑造與傳播。在中石化看來，要大力提升企業的品牌效應，就必須充分發揮廣告媒體的作用，特別是要用好央視廣告資源，努力使“中國石化”、“Sinopec”及其旗下的各産品品牌成為國際國內的知名品牌。這就是中石化與中央電視臺結為戰略合作夥伴，實現品牌結盟，並連續幾年選擇央視招標段投放廣告的根本原因。

　　通過央視招標段廣告，及贊助神舟五號飛天、成為南極科考“雪龍號”指定用油、贊助F1等重大事件的傳播，中石化將其整合後的“長城潤滑油”品牌成功的傳遞給了廣大消費者，塑造了長城潤滑油“全面潤滑服務專家”的品牌形象”，配合以不斷提升的産品結構和更加完善的服務體系，2005年，長城潤滑油年産銷量突破120萬噸，銷售額達到66億元，其中高檔潤滑油的産銷量達到國內同類産品的50%以上，尤其是長城金吉星和威龍兩個高端産品，在拓展高端市場方面取得突破性進展，産銷量年增長達到100%以上。2006年《中國500最具價值品牌》排行榜上，長城潤滑油品牌價值達到85.03億元，位居中國品牌500強第57位，再次穩居潤滑油行業榜首。

　　長城潤滑油品牌建設取得的成功使中國石化更加堅定與中央電視臺的合作。2005年11月18日，中石化在央視招標現場中標額比上一年增長近50%，拉開了中石化利用央視打出組合拳的序幕。

　　2006年以來，在央視招標段5秒標版、A特段廣告中除了可以看到長城潤滑油的産品廣告，中國石化配合其北京2008奧運合作夥伴的身份，開始對中國石化整體形象進行大力度傳播，使中國石化“奉獻清潔油品，服務綠色奧運”的宗旨深入人心。在産品廣告上，繼長城潤滑油之後，又有東海牌瀝青、成品油加油卡等中石化産品出現在央視招標段廣告，使觀眾對中石化上、中、下游整個産業鏈（石油、天然氣勘探及開採、石油産品煉製與銷售、化工産品生産與銷售）有了更加清晰的認識，取得了預期的傳播效果，並促進了終端銷售。

　　2006年上半年，面對國際原油價格大幅上漲、國內成品油價格從緊控制、石化市場波動較大的形勢，中石化依然取得了良好的銷售業績，06年上半年凈利潤207億元同比增14.6%，進一步鞏固了市場地位。

中國人壽：

品牌建設的領跑之旅

　　據世界品牌實驗室測算，2005年中國人壽品牌價值達到486.67億元，名列我國十大最具價值品牌，成為中國保險業第一品牌。

　　近幾年以來，中國人壽不斷加大在央視招標時段的廣告投放。2001年開始，中國人壽在《新聞聯播》、《焦點訪談》等節目前後投放廣告，借力傳遞一種權威的品牌形象；2005年-2006年，中國人壽加大了在央視黃金時段的傳播力度，每月都在A特段、焦點訪談後投放廣告。同時與《中國證券》、《經濟與法》、《非常6+1》等欄目加大了合作。

　　2007年中國人壽將在品牌傳播繼續保持強勢推廣的勢頭，沿著不斷創新的品牌建設之路，借助中央電視臺的強勢媒體資源，始終站在金融保險行業品牌建設的前沿陣地，為中國人壽品牌內涵的全面豐富和品牌價值的全面提升而不斷進取，為創造譽滿中國、享譽全球的民族壽險品牌始終不渝！

中國聯通：世界風，風行世界

　　幾年前，聯通利用央視普及了CDMA，今年，聯通要用央視普及“世界風”。

　　2006年3月28日，北京全國政協禮堂隆重上演“紅色中國結”——中國聯通新司標發佈，全新的以紅色為基調的品牌標識應運而生，並與“讓一切自由連通”的品牌口號構成中國聯通完整的品牌內涵。推出全新品牌標識後，塑造更為強勢的品牌形象成為中國聯通適應新的競爭形勢、構建更為強大的核心競爭力的必需。

　　於是，中國聯通全面加大了品牌營銷的力度。利用央視招標時段、熱點電視欄目和世界盃賽事，加大了對“世界風”客戶品牌的推廣力度，以提升“世界風”客戶品牌的市場認知度和品牌影響力。

　　1-6月，聯通在CCTV-1《新聞聯播後》、《天氣預報》後持續投放“世界風”廣告，姚明演繹的廣告片精彩詮釋了世界風的世界級形象。

　　通過在中央電視臺招標時段、世界盃賽事的廣告投放，中國聯通與全國消費者進行了深度的溝通，建立了良好的品牌美譽度，為“世界風”的推廣立下了汗馬功勞。

中信銀行相信“支持的力量”

　　2006年，中信銀行在央視招標段大膽地採取了30秒的傳播方式，首開銀行業央視招標段長版本廣告投資先河，在有限的資源內取得了理想的宣傳效果，社會評價和影響力顯著提升。1－3月份招標段投放策略的成功使中信銀行更堅信CCTV傳播渠道的魅力，於是在4月份以後，中信銀行進一步加大在CCTV的廣告投放力度，確立了以“《新聞聯播》後”招標段為主線持續投放，配合央視主要頻道的優秀財經、綜藝欄目的整體宣傳策略。

　　2006年6－7月，借助CCTV的獨家資源——四年一度的世界盃體育賽事進行體育營銷整合傳播，中信銀行打出了形象宣傳和産品營銷的組合牌，不僅賦予了中信銀行品牌更多年輕、健康、積極向上的品牌內涵，同時也令中信銀行在金融業的“世界盃”營銷中一枝獨秀，賺盡羨慕與讚嘆！

　　看似無法企及的高度，也許憑藉支持的力量就可以跨越，正如中信銀行廣告語“支持的力量”所闡述的，中信銀行始終是支持中國經濟持續穩健增長的力量， 而CCTV擁有很多黃金媒介資源，也正是中信銀行自身發展需要借助的力量。

招商銀行：“向日葵廣告模式”成就領先品牌

文/招商銀行

　　把中央電視臺的黃金廣告資源當作品牌塑造的重要支點，這是招商銀行成為中國金融領先品牌的一個重要成功之道。

　　招商銀行的品牌有兩個核心因子，一是“因您而變”的經營服務理念，二是品牌象徵物向日葵。因您而變是招商銀行品牌的核心理念，而向日葵則是這個理念的形象闡釋。在品牌傳播中，這兩個品牌核心因子與招商銀行LOGO標識一起，透過所有的消費者接觸點，傳達著招商銀行的核心品牌信息。

　　招商銀行歷來重視對央視的廣告投放。2000年開金融業先河，投放央視黃金時段晚19:00整點報時廣告，是最早在中央電視臺招標段投放品牌廣告的金融企業；2002-2006年，更是持續不斷地堅持在中央電視臺的廣告投放。

　　高平臺廣告帶給招商銀行高知名度和高關注度，迅速提升了招商銀行的品牌認知和積極的品牌聯想，促進了招商銀行業務的迅速發展。

中國平安：

央視廣告鼓舞幾十萬業務員

　　據中國經濟信息網行業年度報告顯示，2005年是我國保險業實行全面對外開放的第一年，同年共有22家新公司開業，年底已共有93家。外資保險公司數目及市場份額迅速上升。目前，我國僅有4%的國民購買個人保險，所以保險市場潛力巨大，伴隨著的競爭也愈演愈烈。

　　發展壯大中的平安保險深刻意識到，要想加速成長，成為中國響噹噹的民族品牌，必須借力於中國最權威、最具影響力的傳播平臺。而央視的黃金廣告招標資源，更是位於金字塔頂端，是最具傳播價值的廣告時段。在央視招標段投放廣告，是對平安已經擁有的3600多萬名個人客戶及約200萬名公司客戶，還有20多萬名銷售人員強有力的信心支持，更是企業發展壯大的動力支持。

　　2006年6月份首先露面于央視A特段的平安保險廣告是用不同的的方言演繹各地域中國人對“平安”相同的祈願的方言篇，廣告表現與“平安集團”在形與意上達成統一，達到對“中國平安”品牌形象的良好傳播。

　　進入7月，平安投放新版廣告，廣告圍繞我國第一個通過立法予以強制實施的保險險種，機動車交通事故責任強制保險（簡稱“交強險”）展開。新的交強險從7月1日起執行，平安保險亦從7月開始依託央視招標段，將“投保交強險，平安伴你行”推而廣之。在招標段投播交強險廣告不僅第一時間將公司新産品傳遞給廣大消費者，更進一步提升了公司的社會形象。

（鏈結）

金融保險：市場全面開放，品牌決定未來

　　今年上半年，中央電視臺黃金時段出現了11家金融保險企業的廣告，它們是中國人壽、中國人保財險、中國民生銀行、中信銀行、中國銀行、中國農業銀行、招商銀行、交通銀行、中國平安保險、太平洋保險、中國光大銀行。

　　為什麼各家銀行保險企業紛紛加大了廣告投放？南開大學商學院教授白長虹解釋為，首先，長期以來，由於政策的保護，本土金融業相對其他行業而言並沒有實現真正的市場化經營。近兩年來，伴隨政策的不斷調整和市場的逐步開放，金融業競爭加劇，在産品同質化現象嚴重的情況下，只有樹立品牌，打造差異化的品牌形象，才能獲得持續發展。其次，銀行業將於年底全面開放，外資銀行已經開始抓緊佈局，本土銀行感受到了前所未有的壓力。金融保險企業的品牌需要給予消費者高信賴度，而中央電視臺強大的品牌背書效應與銀行企業的需求完全吻合。