袁 方

今天被廣告界奉為“金科玉律”的關於媒介計劃和廣告策略的理論和方法，如目標受眾、收視率、千人成本等等，都是國外廣告公司在10多年前從西方帶來的。這些理論在西方的媒介體制下孕育和發展，進入中國之後對推動中國廣告業的發展也發揮了歷史性的巨大作用。而隨著企業在中國本土應用這些方法的經驗和案例的累積，我們發現目前的媒介計劃方法的本質上是“節約”，即如何用最少的廣告費買到盡可能多的收視人口。

那麼，省錢是否就萬事大吉，或者企業的媒介成本低於競爭對手就夠了嗎？我們是否還有其它的選擇？縣級電視臺的收視率和中央電視臺的收視率真的具有同樣的價值嗎？近年來很多本土企業的成功和國際品牌的失誤都證明，現在的廣告思維存在著嚴重的局限，其中最重要的是忽視了媒介體制對於傳播效果的影響。

一、“金字塔”結構：東西方媒介體制有本質不同

中國電視體制形成的根基，是國家在1983年確定的“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的政策。與西方國家的電視臺基本上由全國臺和城市臺兩級構成不同，我國電視臺的體制，從中央電視臺、省級電視臺到城市電視臺和縣級電視臺分為四級，各級電視臺對應各級政府，自上而下形成了與行政體制完全同構，按照行政層級分佈的“金字塔”結構。

而在西方，電視臺在地位上鮮有高下之分，彼此的政治地位相對平等。電視臺往往被標榜為“社會良知”的代表，強調言論自由，立場獨立。而在中國，電視臺被定格為黨和政府的“喉舌”，是政治權威的代表，不僅具有鮮明的政治立場，而且有行政等級，政治地位有高下之分。

媒體層級高下之分對我國各級電視媒體傳播力的影響至關重要。多年的調查數據都表明，中央電視臺的權威性和可信度，在觀眾心目中都遙遙領先。93.6%的觀眾在發生重大事件時，首先選擇收看中央電視臺的報道。而在社會意見分歧的時候，91.5％的觀眾傾向於相信中央電視臺的意見。

二、政策性資源壟斷導致電視臺起跑線不同，傳播力強弱分明

在我國，電視媒體依託于各級政府而存在，是宣傳與經營的混合系統。由於各級政府需要電視媒體完成相應的政治任務、宣傳任務，所以電視媒體在各自的層級範圍內，具有一定的政策壟斷性和資源優先權。這種壟斷，在一定程度上保證了媒體的權威性，使其能夠傳遞統一的聲音，由此增強人民的凝聚力和向心力。

正是由於這種政策性資源壟斷，各級媒體運營所依賴的資源基礎差異明顯，強勢媒體在佔有優質傳播資源方面，擁有先天的優勢，甚至出現資源獨佔的局面。如作為國家電視臺的中央臺，不僅在國際新聞，國內新聞上處於壟斷地位，在體育，大活動、影視劇等各種傳播資源上都是如此。這種政策性的壟斷，導致各級電視臺的起跑線不同，彼此之間強弱分明，而且永無僭越的可能。

三、公共臺與商業臺的合一，中國媒體的廣告傳播力不同

在西方，電視臺有“公共”和“商業”之分，公共電視臺通常不播廣告，靠觀眾繳納的收視費和政府撥款維持運轉，如日本的NHK,它在日本收視很好，但企業卻利用不上，因此不具有品牌傳播的功能。而在中國，所有的電視臺都隸屬政府，都是“公共電視臺”，所有的頻道都可以播放廣告，也是“商業電視臺”。

由於我國不同級別的媒體，代表不同層級的行政權威，它們所發出的聲音的權威性，以及這種聲音在受眾心目中的可信度和影響力也因此不同，這和西方的電視媒體的傳播功能有本質上的區別。由於政治地位的差劇，作為廣告傳播的平臺，我國各級電視臺的廣告傳播功能也有先天的差劇。對於企業的品牌傳播而言，媒體級別決定了品牌傳播的起點，決定了品牌在消費者心目中的地位。

責編：周鐵成