心有多大 舞臺就有多大——記者專訪央視廣告部主任郭振璽

央視國際 2004年11月18日 20:33

　　（CCTV.com記者小荷報道）2005年央視廣告招標進程過半，央視廣告部主任郭振璽走進了記者間，吸引了全場的目光，一時聚光燈頻頻閃爍，記者的問題也接踵而至。面對記者的提問，郭振璽從容應答，他臉上自始至終的笑容讓人一眼就感受到這次廣告招標會的成功。

　　央視廣告招標——宏觀經濟的“風向標”

　　記者：剛才郭主任説每年的央視廣告招標會能反映經濟形式，那結合這幾年的走勢，還有今年的競爭激烈程度，它能不能反映宏觀經濟過熱？

　　郭振璽：至於宏觀經濟，其實我這幾天跟國家統計局的一些高層和其他方面的專家探討過，實際上現在看來，從客戶結構、從行業的投標競爭情況也能看出大家對宏觀調控、對我們經濟的發展，應該説有好的影響，這個好的影響使這個行業結構更加可持續的發展。

　　記者：鐵人，聽説您非常辛苦，我想知道今年一共有多少企業來投標，大概的比例是多少，我發現今年今年廣告招標民營企業也非常亮，去年我們認為潤滑油是黑馬，今年你認為黑馬是什麼，另外你能否給我們講講這麼多年廣告招標中的行業變化？

　　郭振璽：一個是參加企業的總數比去年同期高20％，另外一個，各類企業的佔比，我用兩個指標來説明，一個是報名企業的個數，一個是企業可能的中標額，因為國字頭企業和民營企業中標個數不多，但是20％的客戶帶來80％的生意，從整個客戶數量保持20％的增長。從各類客戶的情況來講，大家都知道這是一個大致的劃分，有時候很難界定國這字頭的企業，像招商銀行雖然是股份制的，但是也是具有全國概念的國字頭企業。國際客戶這塊今年的中標額將會佔我們今年總中標額的15％左右，去年4％多一點。國字頭的企業我從目前的情況來説，潤滑油、通信、金融、保險可能會佔我們總中標額15％以上，也就是説合計起來，這兩類的企業會佔我們總中標額的30％以上，這説明什麼呢？這説明我們2005年招標段執行的時候非常穩定，因為像寶潔星夜劇場全年出去了，像A特段，寶潔大概有兩條，他們都不會變的，像中石油、中石化等等標誌著我們標段的執行非常穩定。

　　像其他的一些民營企業，這裡面分兩塊，一塊是我們過去傳統的大客戶，我剛才談到了，這裡面主要來自於以下領域，一個是醫藥保健，包括剛才談到的上海健特、腦白金、太極。我説的國字頭的企業主要是在北京的，所以我説大客戶除了我説的國際客戶和國字頭的企業之外，像大企業裏面哈藥、太極、健特、杭州民生藥業等等，再加上蒙牛、伊利、光明、三鹿等等也會佔我們整個招標額的20％左右，現在只能説個大概，現在合計起來，這三塊佔了大概55％左右。除此之外，我們還有很多新興的成長非常快的客戶，像隆力奇今年的中標額也會非常高，説到這些特點，主要是近五年的變化，大家知道在1995年之前客戶結構非常單一，最早是白酒，然後是VCD，然後是保健品，但是1999年之後食品飲料起來之後就非常好了，客戶的結構就非常科學了，從客戶的結構也可以看出我們的經濟發展非常平穩和健康。

　　詳解各地區競標企業具體情況

　　記者：這次我發現有幾個上海企業來了，我的問題是您對上海企業的評價能不能透露一下？再一個我發現只來了幾家企業，上海這麼大的經濟發達地區，我覺得這幾個是不是不夠？再一個，您前期好像到上海和他們進行了溝通，您溝通的結果是什麼，您滿意嗎？

　　郭振璽：上海有很多的品牌，我是生於60年代初，過去像鳳凰啊、永久自行車、金星彩電等，現在很多都找不到了，而且上海的企業可能既不像廣東那樣敢於去面向全中國的市場，也不像福建企業那樣有魄力，所以這幾年上海的企業在品牌的角度來講確實受到很大的影響，所以我説上海的企業如果我比較的話，在某些方面是缺品牌的。我也很高興上海發生了巨大的變化，像今年以來在中央電視臺黃金時段投放廣告的上海企業，不算聯合利華、迪比特這樣的企業，像冠生園、喔喔、腦白因、健特等等，上海有的是人才，有的是基礎，只要上海敢於搏擊市場一定會獲得成功。

　　記者：能否給我們介紹一下北京企業的報名情況和招標表現？

　　郭振璽：北京的企業太厲害了，中石油、中石化、中國人壽、中國移動、中國電信、匯源、四環制藥、曲美，等等。今年新增加的主要是國字頭的企業，通訊、金融、保險，還有曲美傢具，三個潤滑油今年總中標額有可能突破4.5個億，這都是北京的企業，所以北京的中標額比較高，原因是這幾個行業都在這個地方。

　　記者：我的問題有個，第一我想了解一下這次參加競標的日化企業有哪幾家，總的投標額會有多少？整體跟去年相比是什麼樣的一種變化？而且國內和國際品牌之間的強弱對比如何？

　　郭振璽：日化企業有一個非常重要的特點，中標的企業不會很多，但是中標額會非常大，我説了今年的日化品會突破7個億，當時我們在網上交流的時候説我説大話，但是主要的分佈是國際客戶，包括寶潔、聯合利華、高露潔，大家會中很多，還有隆力奇、納愛斯，還有其他一些客戶，日化企業中標的客戶不會很多，但是中標額會很大。

　　記者：9月份的時候央視到成都做了一個廣告推介，往年四川的企業還是在央視頻頻出現，比如五糧液等等，但是我感覺今年的四川的企業比較低調，我想問一下四川的一些情況。

　　郭振璽：過去四川和重慶沒分家的時候，太極還算四川的企業，現在分開之後四川可能主要是以酒為主了。這也説明可能四川的産業結構有它自己的特點，我不做更多的評價。但是你剛才説了一個詞低調，我相信在市場競爭非常激烈的地方，低調永遠成不了大氣候，做人可能低調是謙虛，但是在市場上永遠不可能成為王者。

　　記者：能不能介紹一下廣州這次中標的情況，聽説這次中標的情況可喜？

　　郭振璽：廣州企業具體中標情況，因為現在我沒法回答得比較清楚，我目前看到的招標結果只是A特段和星夜劇場的結果，5秒標版我就不知道哪個中標了，現在來講廣州企業的結果應該等招標之後可以看到。對於廣州的日化企業我有我自己非常獨特的看法，我認為廣州的日化企業從明年開始將會面臨更大的壓力，因為他們採用守的方法，而不是出擊的方法，這就有可能出現乳業當中品牌大多被蒙牛、伊利佔領了的情況，我覺得廣州的日化企業已經開始北伐了，開始出擊了，開始打造他的品牌知名度。

　　記者：這次福建企業不知道表現怎麼樣，能不能介紹一下？

　　郭振璽：福建報名的情況是去年同期的四倍，過去主要是夏新、夏華、銀露、雅客，閩南的來的比較多，如港星、蠟筆小星、七匹狼，所以我説福建的企業是去年的四倍。

　　記者：我的問題是歷年來浙江企業參加央視的黃金段招標與今年的對比情況怎樣？跟浙江的實力相比，浙江的企業來得比較少，你認為是廣告戰略投放的問題，還是浙江企業品牌運作的問題？

　　郭振璽：浙江企業今年報名參加投標的是去年的兩倍多一點，很多企業都過來了，像比較大的食品類的娃哈哈等，浙江的企業就我自己的判斷，浙江的企業已經到了一個轉型期了，浙江企業過去是做隱性冠軍，做各種産品的貼牌生産。浙江一個著名的企業代表跟我説，娃哈哈現在到了這樣一個階段，我們下一步要更多地提升品牌影響力，追求品牌影響力所帶來的附加價值、附加利潤，而不只是簡單地終端價格的決戰。浙江企業參加得少，其實成功的企業比較多，像娃哈哈、養生堂、民生藥業、波導，我相信下一步都會有比較好的發展。

　　遼寧媒體：我們國家確定東北大振興，這次招標有沒有遼寧企業，沒有的話出於一種什麼樣的原因？謝謝！

　　郭振璽：遼寧的企業這幾年跟中央電視臺合作比較少，這次我相信可能沒有遼寧的企業中標，因為我現在還沒有看到這樣的情況。但是我就想遼寧非常有前途，因為它的左邊和右邊發展都非常好，像內蒙以前沒有企業，現在企業成群了，如蒙牛、伊利、小肥羊等等，長春吉林也有很多醫藥企業等等。