國際品牌戰略大轉型，高調出擊央視招標會

央視國際 2004年11月09日 09:33

　　備受關注的央視廣告招標又起“硝煙”，就在外界紛紛猜測誰將在11月18日異軍突起時，外資品牌已經搶先表態：將要大額投放廣告。

　　記者近日獲悉，掌管寶潔公司全球媒介花費的該公司媒介總經理已經對央視表示“將會有更好表現”，聯合利華、高露潔、豐田、福特也是如此，而以往在中國廣告市場投放相對“吝嗇”的日本企業豐田、佳能等都將大幅度增加廣告投入額。最近一個月來，中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽一直為外資所“包圍”，忙著與寶潔、聯合利華、高露潔、可口可樂、肯德基、達能、立邦漆、佳能等眾多國際500強的全球或中國高層會談，郭將國際品牌的合作洪流視作他自2001年上任以來“最大的收穫之一”。

　　它表明國際品牌已經越來越認識到中國市場和中國媒體的特殊性，採取本土化的實效策略，同時也是對中央電視臺節目和經營面向市場意識、專業科學服務水平的高度認可。

　　據了解，從9月份開始，國際企業就開始秘密與央視廣告部洽談廣告合作事宜，中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽最近一直往返于北京、上海兩地之間，頻頻與寶潔、高露潔、聯合利華等世界500強企業的全球高層進行秘密交流。

　　9月21日，郭振璽和聯合利華中國區主席亞伯倫先生(Alan Brown)以及亞太區的媒介總監在上海進行溝通；10月14日，寶潔的大中華區副總裁以及媒介總監與郭振璽在上海見面；10月22日，寶潔全球媒介總經理來北京會見郭振璽，他掌管著寶潔全球的媒介花費，是寶潔全球公司的核心人物之一；11月4日，聯合利華的全球媒介總裁來華與郭振璽交流；11月8日，高露潔全球媒介副總裁半年多的時間裏第二次與央視廣告部交流……跨國企業高層的這一系列動作，無疑預示著他們即將在央視招標會上採取行動。

	郭振璽與聯合利華中國區主席亞伯倫

　　同樣，國際性廣告公司也開始主動與央視廣告部溝通。9月2日，央視廣告部在上海和一家著名的國際性廣告公司——傳立媒體開了一個研討會，傳立的客戶聯合利華、福特汽車、肯德基等國際知名企業都到會交流；10月16日，另一個國際上著名的廣告公司——電通傳媒專門邀請郭振璽去演講，中央電視台獨有的傳播價值以及郭振璽本人的專業觀點得到了他們的一致認可。10月30日，央視廣告部還應另一家國際廣告公司——星傳媒體的邀請，與他們所有的客戶進行了一整天的溝通。這一系列的交流和研討也表明，4A廣告公司已經全面認識到中央電視臺在中國電視媒體行業的絕對領先地位，以及不可替代的傳播價值。

	郭振璽與高露潔全球媒介副總裁

　　業內一般認為國際品牌對待媒介的態度是最理性的，為什麼他們最近會頻頻與央視親密接觸呢？央視市場研究公司媒介研究總監袁方博士告訴記者：之所以他們的態度發生這麼大的轉變，主要有三個方面的原因：

　　首先，最根本的一點是中國市場的發展與本土企業的成功，刺激了國際企業，使他們開始反思在中國市場的本土化戰略，從而對媒介策略進行調整。本土日化企業納愛斯的成功就迫使寶潔公司的市場營銷策略一再進行調整，比如産品降價、參加央視招標。同樣，今年另一個本土日化品牌隆力奇的成功，也再次引起了國際日化企業的警惕，已經有不少國際企業開始向袁方博士打聽隆力奇的動向了；

　　第二個原因，是由於戰略失誤，一些國際品牌在中國不幸淪落為二線地方品牌，只在少數幾個大城市銷售，這也迫使他們從全國的角度予以考慮媒介傳播平臺，而中央電視臺是中國惟一的國家電視臺；

　　第三個原因，是中央電視臺節目質量的提高與收視的上漲，改變了國際廣告公司與國際企業對央視的偏見，無論是專業的調查數據，還是央視廣告部科學專業的服務水準，都征服了國際企業，讓他們心悅誠服地感覺到：在中國市場，中央電視臺是獨一無二的媒介傳播資源，而且性價比最優化。

　　袁方博士告訴記者，中國媒體市場特色鮮明，與西方市場大大不同。中國的電視媒體是按行政層級架構的，每一級媒體都代表一級權威，從而造就了中國強勢媒體在優質資源上具有先天的不可替代的優勢。而國際品牌進入中國市場後沿用西方市場的方式，將媒體投放集中在少數發達區域，卻忽略了最具權威的中央電視臺的價值，這是造成部分過國際企業“品牌透支”的根本原因。

　　蒙牛集團副總裁孫先紅的説法也印證了袁方博士的觀點，10月22日，孫先紅應日本佳能公司之邀為他們講課，孫先紅有兩點深刻體會：一個是佳能公司對中國市場的特點尤其是中國媒介的特點不太了解，用國際手法來處理中國的經營事務。比如當孫先紅説到他兒子對佳能沒有一點概念的時候，他們十分震驚，因為在他們看來，佳能是國際一流的公司，日本人都知道，孫先紅兒子沒理由不知道。第二點體會是中國本土企業的迅速成長，令他們非常嚮往，蒙牛、小肥羊、統一潤滑油的成功故事，他們聽得特別入神，而且就此提了很多問題。這個例子也印證了袁博士的觀點：中國市場的快速發展和本土企業的成功，對國際品牌是一種刺激。