涵養廣告之根

------第39屆世界廣告大會主題在線精華

央視國際 2004年09月14日 16:51

　　由中國申辦的第39屆世界廣告大會于2004年9月7日在北京召開，9月10日，CCTV.com廣告頻道邀請了大會主要展覽項目“中國廣告歷史文化展、中國廣告精品展”的承辦方負責人雙木廣告公司總經理陳樹林先生為網友介紹了該屆大會和展覽的相關情況。

	雙木廣告公司總經理陳樹林

　　【嘉賓：陳樹林】各位網友上午好，我本人是雙木廣告公司的經理，我叫陳樹林。這次世界廣告大會我們公司承辦了大會的主要展覽項目，一個是我們中國廣告歷史文化展，一個是中國廣告經營單位形象展，另外還有一個中國廣告精品展，今天很高興和大家有一個交流的機會，學習的機會，謝謝大家！

　　【網絡主持人】本屆世界廣告大會首次在北京舉行，陳總這兩天一直在大會現場吧，給我們網友介紹一下大會的情況好嗎，您在現場的觀感如何？

　　【嘉賓：陳樹林】這兩天我一直在現場，大會從七號開幕，今天下午就要閉幕了，我感覺非常隆重，氣氛非常熱烈，世界著名廣告人和我們中國廣告人有了一個很好的交流，因為我們世界廣告大會本身是一個世界級的平臺，就是要給大家提供一個交流的機會，需要提出來的就是世界廣告大會第一次在中國召開，我們稱之為是我們廣告界的奧林匹克，所以應該説這幾天一直都非常興奮，見到了各國的朋友，截止到現在我認為是非常成功的。

　　【xiao11wolf】請問嘉賓哪個展覽最值得看啊？

	唐宋展廳《清明上河圖》局部

　　【嘉賓：陳樹林】當然我有我點王婆賣瓜，自賣自誇了，一個是中國廣告歷史文化展、中國廣告經營單位形象展，再有就是中國廣告精品展，另外在軍博還有一個中國國際廣告展，它主要側重於四新展（新技術、新材料、新設備、新工藝），我認為這四個展覽當中，最值得大家去看一看的還是中國廣告歷史文化展，因為這是我們第一次嘗試把中國的廣告歷史文化作一個系統的整理，系統的展覽，需要特別強調的，這應該説是在我們中國的歷史上第一次展覽我們中國博大精深的廣告文化，而且是在國內外第一次。

　　【小星星】據悉2005年我國開放廣告業將徹底開放，面對國外廣告業的進入，我們將會採取什麼的策略贏得優勢的競爭力呢？

　　【嘉賓：陳樹林】我認為，WTO以後廣告業的開放是必然趨勢，我認為開放是好事，開放可以使我們有更廣泛的交流，因為廣告業本身就是交流的行業，溝通的行業，而且我們的交流和溝通就像市場一樣，現在是地球村的概念，所以廣告業從傳播角度來講是沒有國界的，開放是好事。第二我認為對中國廣告業會有很大的促進，因為國外的先進的廣告理念，廣告的創作會給我們很多的啟發，會給我們很多的幫助，但是，作為我們中國廣告人來講，我們還需要從我們中國的傳統文化去汲取營養，所以我們這次廣告歷史文化展提出“涵養廣告之根”，我們的根在哪呢？首先我們的根是深深的植于我們中國幾千年的文化，因為廣告是一種文化，雖然是商業文化，文化是有它的文化性和地域性的，所以我認為這種交流，作為中國的廣告人來講，我自己的理解還是中學為體，西學為用，這樣的話我們中國的廣告人，我們中國在世界廣告業的發展當中才會有更大的空間，我們不能夠全部學習歐美，全部借鑒人家，我們必須有自己的東西，我們自己的東西在哪，就在於我們幾千年的優秀文化。

	秦漢展廳的一字千金

　　【網絡主持人】廣告在普通人眼裏代表著時尚、新鮮，他和歷史文化的聯絡在哪？你們怎麼想到要搞中國廣告歷史文化展？

　　【嘉賓：陳樹林】文化它本身就有一個淵源的關係，發展的關係，時尚它也是文化的一個發展階段，一種形式，它也不是突然從天上掉下來的，所以文化就像一個長河一樣，是綿延不斷的，是息息相傳的，然後它會不斷的發展。所以歷史文化特別我們中華的歷史文化有很多優秀的、博大的、厚重的，對於我們的時尚，應該説就是一種非常豐富的營養，就像我們現在的建築，就像我們其他的藝術門類，它都需要從傳統文化當中汲取營養，包括我們搞一些現代建築也汲取一些古代建築的符號，包括我們的大屋頂，花木雕梁等等，這就是一種結合，所以時尚是不能脫離歷史和文化根底的。關於第二個問題，我想把這個情況跟朋友們介紹一下，在籌備世界廣告大會的時候，因為我作為中國廣告協會的會員，作為參與的人員之一，當時我提了一個建議，我們世界廣告大會號稱中國廣告的奧林匹克，各國的廣告人到中國來看什麼，因為我們當代廣告是從79年開始恢復的，我們25年的廣告歷程基本上還是在學習在借鑒，甚至可以説很大程度上是在模倣，模倣歐美，甚至日本，在學習他們，我們展現當代的東西是非常重要的，我認為我們的古代幾千年的商業文化、幾千年的廣告文化應該説是一個更大的空間，一個平臺，而且我認為國外的朋友們對這個會充滿了一種興趣。通過這兩天的展覽，我感覺我們廣告文化展之所以成為亮點，就證實了我們這麼一個預測，在整個展覽過程當中，每天各國的朋友絡繹不絕，他們對中國廣告文化的豐富、燦爛、博大都感到非常的驚奇。過去談世界廣告的發展史根本就沒有中國廣告歷史文化這個內容，所以很多研究廣告史的專家，包括一些廣告界的資深人士都認為今後的世界廣告史要重新改寫了。

　　【網絡主持人】這兩天展會的效果如何？是否達到了預期的目的？

　　【嘉賓：陳樹林】我認為超過了預期的目的，真是一次盛會，也是廣告界的奧林匹克，溝通、交流、展望，這一切都預示著中國廣告界的春天，中國廣告界的輝煌，因為我們現在是一個非常活躍的市場，是各國朋友都關注的一個巨大的市場，所以通過這次會也感到各國朋友對我們中國越來越多的充滿了一種合作的熱情，交流的熱情，我們的當代廣告應該説比較薄弱，今後我們會越來越厚重，我們對世界廣告業的發展會做出我們的貢獻，所以中國廣告人在世界廣告發展當中會有自己的一席之地，而且是非常重要的一席之地。

　　【小星星】請您談談我國廣告與西方廣告在製作流程以及創意方面都有那些區別。

　　【嘉賓：陳樹林】因為廣告本身是系統，大致的創作應該説不會有太大的區別，從現代廣告發展，西方現代廣告跟它的市場經濟應該是一樣的，它的發展應該就是有更多的基礎，有更廣闊的市場空間，我們畢竟二十多年，很多方面是不成熟的，是需要學習的，而且我們一直在學習。

　　【網絡主持人】從資料上顯示，中國廣告歷史文化展的規模很大，請您介紹一下展廳的分佈情況。

　　【嘉賓：陳樹林】我把中國廣告歷史文化展的整個分佈情況給大家簡要的介紹一下。我想，這方面，我們歷史文化展的總策劃，也是我的夥伴，張立忠先生會更專業一點，請他來介紹一下。

	《中國廣告歷史文化展》和《中國廣告精品展》的策劃組成員

　　張立忠：整個展廳由序廳歷史發展脈絡板塊，中華才藝演示，千年品牌文化，老字號店舖復原，茶藝表演、古琴演奏幾大部分組成。其中最核心的係由序廳和歷史發展脈絡來構成，序廳部分我們準備了兩部分內容，一部分是中國廣告發展大事記，第二個部分是天問，中國廣告大事記是從史的角度著眼，旨在反映中國幾千年來中國廣告發展的脈絡和衍變，天問裏面有很多中國古代廣告文化的資料和線索，同時，天問裏面所反映出的偉大的懷疑精神、探索精神也是我們中國的、世界的廣告人的一種追求，所以在序廳這一部分，一個大事記，一個是天問，這兩個一史、一詩，旨在反映我們整個展覽史與詩的精神。作為展覽的主體部分，歷史發展脈絡板塊由五大部分構成，一個是先秦展廳，二秦漢、魏晉南北朝，三隋唐宋，四是元明清，五是近現代，大體採用流線型的佈局，按照中國古代廣告歷史發展的歷程做一個區分和界定，展區的結構採用了中國徽派建築文化的風格，白墻灰瓦、玲瓏剔透、曲折環繞。整個展覽以實物陳列為主，包括一些圖片的噴繪和製作，實物有一百多件，整個展廳是267件，其中實物是一百二十余件，將近 50％。

	先秦展廳的司母戊大方鼎和殷商甲骨文實物展示

　　【薄荷糖~不喝湯】能否簡單敘述一下中國廣告歷史文化的發展歷程？我沒有時間去看，但是非常想了解中國在廣告方面的歷史文化。

　　張立忠：我來替陳總回答一下吧，我跟大家簡要介紹一下，中國廣告發展的歷史淵源遠遠比我們所了解的要更加久遠，實際上從公元七千年前，甲骨器刻符號實際上已經開始露出了中國廣告文化傳播的一個曙光，然後發展到公元前4500年左右，到神農氏出現神農集市，這是中國最早的史有記載的實物廣告的記載，同時也是中國古代商業廣告的一個萌芽，然後到黃帝時代，公元前2000多年前，黃帝蚩尤之戰時他們所用的戰旗，既是中國古代商標的萌芽，也是旗幟廣告的一個發展，然後到3000多年前殷商時代的甲骨文成為中國歷史上最早的文字廣告，尤其是甲骨文 “告”字廣告，更是標誌著中國古代廣告文化傳播時期的真正來臨，它為我們確立中國古代廣告的發展時期建立的一個時間的標尺。同時，跟甲骨文可以相媲美的還有商周的青銅器，中國不僅有輝煌燦爛的青銅文化，而且在青銅器上的那些銘文，包括司母戊大方鼎等等，這些青銅器上面所刻的銘文，同樣也是中國現代商標的一個關鍵的轉捩點，是商標最初發展的一個非常有代表性的實例。尤其到2500多年前，戰國時期的齊國的陶文署名廣告的出現，意味著中國古代真正最早的商標，同時在這些銘文裏面，這些署名廣告所傳達的信息，我們可以看到中國古代商品品牌意識的萌芽。所有的這些發現，都證實了中國古代廣告歷史文化的悠久和輝煌，在我們整個展覽中，在我們所有理出來的整體脈絡中，都清晰反映了中國古代廣告由社會政治向商業經濟的發展，還有實物陳列、音響叫賣到現在圖文印刷整體的一個發展脈絡。在這裡面既有中國的歷史文化，同時也深刻了反映了中國古代的商業文明。

　　【西部刀客2】具有濃郁中國風格的廣告在西方的反應如何？西方人對中國文化特色的風格持有什麼樣的態度？會不會像“中國功夫”那樣受到歡迎（：

　　【嘉賓：陳樹林】具有濃郁中國風格的廣告在西方的反應應該還是很強烈的，因為我們濃郁的風格就是我們的文化，我們博大的一種折射，從中可以汲取到很多優秀的傳統，包括優秀的理念。西方人對中國的文化特色我認為越來越多充滿了一種嚮往，因為現在在西方中華學或者是中國學，現在隨著我們國力的強盛，逐漸的已經成為一種顯學，所以他們對中國文化應該説有了更多的興趣，有了更多的關注。實際上在我們歷史上，西方的有識之士從來沒有停止過對中國文化的學習和探討，所以這種交流應該在歷史上也是比較活躍的，他們都清楚，從唐宋、元、包括到明清，中華文化它的這種優秀、博大精深還是引來西方人的一片折服。現在，我們挖掘我們的傳統文化，用於我們的創作和理念，當然也不排斥跟西方的結合，我想，它跟中國功夫還不完全是一個概念，廣告文化植根于我們儒家的文化，包括我們道家的、佛家的，包括中國的哲學理念，包括我們的商業文化，我認為是非常博大的，只要是廣告人，不管它是東方的還是西方的，都會從中獲得一些有益的幫助，或者是能夠提高他們對廣告業的一種認識，因為中國廣告史也是世界廣告史發展的一個重要的組成部分，是非常重要的一部分，只不過過去大家還沒有重視，或者是不了解，現在通過我們的展示，讓他們眼前為之一亮，他們才感覺到中國的文化非常優秀，非常悠久，非常深厚，中國的廣告文化也是如此優秀，如此的深厚，如此的博大。沒有排斥的，作為廣告人來講，我本人也認為廣告業本身就應該是相互交流的相互碰撞的，只要它不是狹隘的，只要他是想學習的，他都會積極的、認真的來和我們交流。昨天國際廣告學會的主席麥克李先生跟我説，他看完這個展覽之後，非常的激動，他跟我説他女兒在美國是學歷史的，對中國歷史一直充滿了濃厚的興趣，所以他説，他回去要跟朋友介紹，要跟廣告人介紹，而且他要讓他女兒很好的研究學習，當然也包括他本人，期望能夠進一步了解中國廣告歷史文化。不僅是麥克李先生，各國的朋友幾乎都表現了這麼一種願望，一種熱情，比如韓國翰林大學的申先生，他幾乎每天都在我們展區流連忘返，認真的在看每一件展品，認真的閱讀每一段文字，昨天他下午正式的向我們展覽發出邀請，邀請中國廣告歷史文化展能到韓國去展覽。

　　【大力神4】展覽對業內人士有什麼實用的價值嗎？

　　【嘉賓：陳樹林】就是汲取營養，另外我們提出來的展覽的口號，“涵養廣告之根”，我們是中國的廣告人，我們必須知道我們的根在哪，我們的根就在我們五千年的文化，五千年的博大，五千年的文明。汲取創作的營養，汲取發展的理念，比如廣告我一直認為是道德的社區，廣告人應該是最負責任的一個群體，從這個展覽當中我們可以看到我們的中國商業的文化是非常鮮明的，比如以人為本、以和為貴、以義取利，我認為對於現代的廣告人來講，對於我們當代的廣告人來講也是非常重要的。