中國"立體式"互動推海外旅遊 走進海外遊客內心

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　　8月上旬，一系列由國家旅遊局主導的海外旅遊宣傳推廣活動密集舉辦：中國國家旅遊局日本代表處在東京帝國飯店啟動“美麗中國——2016年絲綢之路旅遊年”宣傳活動；以“美麗中國·天下黃河”為主題的中國旅遊之夜大型推廣活動亮相新西蘭奧克蘭。值得注意的是，除了單純推介中國旅遊資源、旅遊線路之外，活動中還安排了幫助當地民眾了解中國的活動，例如學習包餃子，學習武術和書法等。

　　此前，中國國家旅遊局駐法國辦事處建起了中國旅遊資源數據庫，並在數據庫基礎上，委託法國公司設計製作了中國旅遊互動網站，面向全球公眾開放。對於打算前往中國旅遊卻又苦於“中國太大了、美景又多、很難選擇”的法國遊客而言，這無疑提供了一個很好的指南。

　　如今，中國旅遊的海外推廣，無論是在內容上還是手段上，都更加多元化、具體化、實用化，這不僅給中國入境旅遊帶來了實實在在的提升，也在助力塑造一個更加立體的海外中國形象。

　　推廣無需“大而全”

　　“即便中國已經成為全球第二大經濟體，但全世界對中國的了解還是非常有限的。”華南師範大學副校長朱竑談到，他去澳大利亞格裏菲思大學訪問時，很多教授在得知他來自廣州後，竟不知道廣州在哪兒。

　　相似的情況也發生在山東身上。山東省近年推廣“好客山東”形象，在紐約時代廣場投放過廣告，然而在海外遊客的心目中，“山東”仍是一個模糊的概念，相反，他們可能更加熟悉煙臺、威海、濟南等山東省內具體的旅遊目的地。在朱竑看來，以行政區劃為單位進行海外推廣過於行政化。“海外推廣要按照客源地的套路來，不要貪大求全。”朱竑建議，可以打破行政區劃，多推廣産品和線路，例如一些代表中國最優質旅遊産品的線路，三峽、長城、絲路、黃河等。

　　根據萬事達卡世界旅行目的地指數，2009年至2015年，成都接待的國際遊客人次大幅增長，在全球增速排行榜上排名第二。

　　據統計，2015年，成都在五大洲各國共推出了33個大型旅遊推介活動，並且各有側重。與俄羅斯方面聯合設計開發了適合莫斯科遊客的成都深度旅遊、醫療旅遊、經貿旅遊、修學旅遊及72小時免簽中轉旅遊線路産品，吸引各行各業的俄羅斯遊客來蓉旅遊；而針對澳大利亞市場，成都在悉尼舉行了“中國農曆新年慶典活動”，通過展示成都的民俗文化來宣傳成都文化旅遊，促進成都接待澳洲遊客數量的大幅增長；在意大利米蘭世博會上，成都推出21條“天府之國，夢幻之旅”的主題旅遊線路，為各國遊客提供專屬旅行體驗。

　　與以往提到成都，外國遊客只知大熊貓不同，如今，成都的海外推廣開始拆分旅遊資源的元素，有的放矢，針對不同人群推廣不同特色産品。2015年，成都被美國《紐約時報》評為世界上52個“必到旅遊勝地”之一。這座中國西部城市在國際舞臺上塑造了自己的獨特旅遊形象。

　　“立體式”互動更有效

　　“中國不僅有古老的傳統文化，也有發達的現代文明，我們應當通過多種途徑讓海外遊客認識中國立體化、多元化、現代化的旅遊形象，其中就包括善用互聯網的新興力量。”中國旅遊研究院院長戴斌強調。

　　今年，瑞典政府和瑞典旅遊協會推出了一個國家電話號碼的項目。世界各地的任何人都可以撥打一個特定號碼，與任何一個簽約成為這個計劃一部分的瑞典本地人通話，可以交流任何內容，“上聊天文，下聊地理”。接聽電話的瑞典人也就成為了這個國家的旅遊大使，向外地遊客介紹他們感興趣的瑞典旅遊景點和文化特色。

　　這無疑是一個絕佳的旅遊營銷，通過這個國家電話號碼帶來的互動，瑞典將旅遊變成了一種迷人的人際交往方式，也向世人展現了瑞典熱情、真實、獨特的國家形象。

　　今年，針對北美和歐洲遊客，蘇州市旅遊局開展了為期5個月的全球社交媒體宣傳活動——“讓全世界通過網絡看蘇州：文化、運河、美食和工藝品之鄉”。蘇州在全球的知名度也隨之大幅提升。

　　據了解，此次活動共吸引了超過20億人次海外遊客的關注。今年2月至5月期間，蘇州市旅遊局facebook（臉書）賬號的主頁瀏覽量增加了56%，並收穫了5.3萬人次點讚，其Twitter（推特）官方賬號瀏覽量也有了58%的顯著增長，同時增加了1.3萬位新粉絲。蘇州市旅遊局通過與遊牧男孩等北美深具影響力的意見領袖互動交流，為蘇州旅遊帶來超過600萬次的“亮相”。推廣期間，蘇州也經由這樣的互動式推廣提升了自己的全球“人氣”。

　　走進海外遊客“心裏”

　　同樣是在米蘭世博會上，成都舉辦了一項面向全球招募“川菜文明傳承者”的活動，將川菜“頂級廚房”搬進世博園。底蘊深厚的川菜美食文化吸引了世界各地的遊客，活動得到了國際8000余家媒體的關注，在全球範圍內被廣泛傳播。

　　世界旅遊組織專家委員會成員徐泛曾談到，目前的入境遊市場已逐漸從訪客經濟轉變為體驗經濟，越來越多的遊客希望以當地人的方式融入到一個陌生的城市，去親身體驗一座城市原汁原味的生活方式。飲食無疑是城市生活最重要的組成部分。成都的海外旅遊推廣恰恰抓住了這一點，從無情感、無生命的景色推介，到有溫度、可感知的生活方式傳播，這樣的海外推廣真正走進了海外遊客“心裏”。

　　世界旅遊城市聯合會專家委員會成員德村志成也表示，想要真正吸引某一國的遊客，首先要充分了解該國遊客對目的城市最為熟悉的認知點，才能有針對性地進行推廣。德村志成以日本國民心目中的中國城市洛陽的形象為例，在日本，每家每戶都知曉的“洛陽元素”包括孫悟空、李白和杜甫等，由此他們曾借助這幾點向日本遊客推薦洛陽，收到了事半功倍的效果。

　　戴斌也提到，旅遊業發展到今天，在向海外整體推廣中國旅遊形象時，一味宣傳長城、兵馬俑、大熊貓等形象，已經顯得有些“不合時宜”，海外遊客還希望了解現代中國、中國人的日常生活，這些才是更能引起海外遊客共鳴的地方。