文：于劉洋

作為中央電視臺體育頻道第一任主管，
馬國力經歷了6屆世界盃報道。
談起當年的版權談判和世界盃播出，
現任職盈方中國總裁的他對每一個細節都如數家珍。
世界盃在馬國力的心中永遠是排名第一位的體育單項賽事，
他甚至差點因為世界盃版權談判辭職。

5=《第五頻道》

中央電視臺從1982年開始報道世界盃，當時受到條件限制許多比賽無法直播，只能在香港接收信號再由國航的班機送帶子回北京進行播出。

5：回憶一下您親歷的世界盃報道？
馬國力：中央電視臺開始報道世界盃是從1982年西班牙世界盃開始的。1982年和1986年兩屆世界盃，臺裏是派了團隊到香港，和香港無線電視臺一起接收信號。那時候我和孫正平每天就守在首都機場，等從香港寄回來的帶子然後拿回臺裏播出。1990年臺裏第一次派了6人團隊到現場進行直播，當時的解説是宋世雄和孫正平，編輯有師旭平等人。此後兩屆前方報道團隊的規模分別是8人和12人，直到2002年世界盃，中央電視臺開始加強了對世界盃的報道力度，前方團隊有44人之多。

5：您印象最深刻的是哪一屆？
馬國力：2002年韓日世界盃，當時有兩件事讓我印象深刻：第一是女解説沈冰，一開始觀眾都在罵她，領導層也有不同的意見，不過最終我們保留了她。結果三天后沈冰就紅了，這是一個好事，讓這屆世界盃多了許多人情味，比如説阿根廷被淘汰的時候沈冰的眼淚；第二是當時評論員批評裁判偏袒韓國遭到了觀眾的批評，甚至還引發了韓國外交部的抗議。
5：中國進入了韓日世界盃，當時對收視率有多大影響？
馬國力：我舉一個例子，中國第二場比賽對巴西，那天好多臺裏的工作人員來上班都打不到車。那場比賽在一套、二套和五套同時播出，最終收視率達到了近30%，也就説有大約4億人在收看這場比賽。

5：中國被淘汰後，收視率有跳水的表現嗎？
馬國力：其實中國老百姓都清楚國足是什麼樣，有中國的比賽收視率的確會高一些，但是其他場次的比賽由於沒有時差的原因，收視率也都一直很穩定，沒有戲劇性滑落的現象出現。

5：從您的角度看來，世界盃轉播在體育電視轉播中佔據了一個什麼樣的位置？
馬國力：當然是第一位的。除了美國，世界盃在世界上任何一個國家和地區的商業價值和收視率都是超過奧運會的。因為它是一個單一性的項目，足球又是一個偶然性最大的項目，加上持續時間長，電視可以連續三個月圍繞它做宣傳。奧運會比的是金牌，世界盃展示的是過程。在許多奧運會成績不好的國家，比如泰國、印度尼西亞，他們寧願不買奧運會的轉播也不會錯過世界盃和歐洲盃。

5：近幾年隨著體育的發展，世界盃也面臨著眾多競爭對手，您認為世界盃的熱度是否會一直持續下去？
馬國力：在我看來，世界範圍內想要出現一個能與世界盃抗衡的賽事可能性不大。因為足球具備偶然、易懂、電視表現力強和現場觀眾龐大這四個特性，其他的單一賽事幾乎沒有一個能滿足這個條件。

2002年韓日世界盃是馬國力印象最深刻的一屆世界盃，這次世界盃的版權談判時長超過4年，最終他頂著辭職的壓力在可接受的價格拿到了版權。

5：隨著中國體育市場的日益成熟，國際足聯對於世界盃在中國的版權營銷也越來越“貪婪”？
馬國力：出售版權的組織沒有一個是不貪婪的，不管是國際足聯也好還是奧委會也好，他們的貪婪源自於對中國市場的期待。當然，這不能説他們有什麼錯，這也有我們自己的原因。在過去15年裏，中央電視臺每年廣告收入都以20%-30%的速度增長，這些數據都是公開的，你怎麼能讓這些賣版權的人不貪婪呢？

5：當時談版權的時候，您是如何應對這種貪婪的？
馬國力：2002年韓日世界盃版權談判是我印象最深刻的一屆，從1997年10月一直談到2002年3月才談成。當時，他們開出的價格我認為是一個天價，1996年的奧運會版權不過40多萬美金，1997年體育頻道可用買賣節目的經費不到40萬。具體的數字不能説，但是到了2002年，我跟談版權的那些人開玩笑説，如果我1997年的時候有2002年的經濟實力，我會在一分鐘內在合同上簽字。中國體育經濟在這幾年內的發展速度實在是超乎想象，但是那時候我肯定不會同意這樣的價格。

5：談判過程中有沒有讓您印象深刻的事情？
馬國力：其實我這個人談判比較講道理，我不享受談判的過程。唯一比較強硬的是和基爾希公司談，對方來了幾個新人，上來就宣佈他們董事會決定了一個價格，而且無法更改。我聽完馬上就站起來説：“那我們拜拜。”那次我真是要走了，事實上，我已經跟臺裏彙報過，做好了世界盃談不下來的準備，談不下來我就辭職。就算是這樣我也不能把這個價錢抬上去，不然以後我們怎麼生存？後來那邊又派人來談，最後還是在我的預期價格把合同簽了。

5：雖然版權談判上一波三折，但您“大投入、賺大錢”的理念在韓日世界盃轉播中也獲得了成功。
馬國力：我不這麼看這個結果。世界盃轉播的確是賺錢了，但是要全面地看待這個問題。國際足聯很聰明，在銷售賽事版權的時候採用的是捆綁銷售的策略，買世界盃的同時還要買U17、U19、U21和女足等比賽的版權。這裡面只有世界盃是賺錢的，其他的比賽都沒有任何廣告，但是我們還是要派一樣多的工作人員去前方，還要租賃衛星轉播。中央電視臺是一個公共電視臺而不是商業電視臺，不會只為了賺錢而忽略了觀眾的需求。

馬國力對於足球和世界盃的認可是否會對盈方和足協的關係有所改善？未來盈方是否還會牽手中國足球？

5：提到世界盃不得不提到中國足球，盈方之前放棄了所有中國足球業務……
馬國力：我從一開始就不同意盈方離開中國足球，但是在我同意加入盈方並且看了一些與足協的合同後，我意識到這個合同是無法執行下去的。合同是基於國足至少進入十強賽而設的，但是誰也沒有想到最後中國連小組賽都沒能出線，這也就意味著沒有比賽。所以最後我是在盈方和足協處理完合同後才過來任職的，這個合同和我沒有任何關係。

5：盈方在未來是否會重新攜手中國足球？
馬國力：從個人角度，足球在中國始終是第一運動。在談2006年德國世界盃版權時，我們和對方的出價還有一定的差距，那時候我就提出，如果中國能進入德國世界盃，每打一場比賽就給對方加一筆錢。現在由於盈方之前和足協的一些淵源，我不認為那麼容易就能重新牽手。但如果有機會還是要和中國足球合作的。

5：世界盃對您來説有多大吸引力？
馬國力：從個人喜好來看，大型體育賽事我最喜歡的是奧運會，因為從電視角度説，奧運會的項目多、節奏緊湊，而世界盃總有個休息日，感覺有些脫節。就單項賽事而言，世界盃無疑是排第一位的。

5：您最喜歡的球隊？
馬國力：我最喜歡的其實是德國隊，從一開始就喜歡。很多人都覺得德國隊沒什麼激情，但是他們在場上給人的感覺很像一輛坦克，沒什麼火花卻一直在慢慢地往前壓，這個團隊我比較喜歡。

責編：吳旭平