劉翔商業價值下跌87%是空穴來風還是有據可依？
幾天前，中國品牌研究院發佈了《劉翔商業價值評估報告》，其中最吸引人眼球的結論是“劉翔的商業價值已由最高峰時的代言單價1500萬元，降至目前不足200萬元水平，跌幅高達87%”。
記者採訪後發現，體育明星商業價值漲跌的核心是運動成績，但光有成績沒有個人魅力以及團隊商業運作也無法提升運動明星的商業價值。以劉翔、姚明為代表的運動員正在經歷著前所未有的大開發時代，如何挖掘才能實現商業最大化是擺在所有體育人面前的難題。
廣告界估出“劉翔身價下跌87%”
劉翔商業價值下跌87%的調查結果到底從何而來？是否有據可查？
■報告稱“選擇劉翔代言，風險系數提高”
上周，中國品牌研究院發佈了《劉翔商業價值評估報告》，稱“劉翔的商業價值已由最高峰時的代言單價1500萬元，降至目前不足200萬元水平，跌幅高達87%。”同時，報告提醒企業“目前選擇劉翔代言，風險系數將大大提高。劉翔有可能步田亮後塵，逐漸隱退商業代言陣線。”
在此之前，《福布斯》中文榜公佈了“2009中國名人榜”，劉翔的排名和收入都有所下降。綜合排名下降3位後，位列第5名，身價也從去年的1.6320億元下降到1.3028億元，足足少了3000多萬。對此，劉翔並未做出回應，但當時已有媒體稱劉翔“曇花一現，身價大跌”。
劉翔在北京奧運會上退賽後，某網站商業頻道曾就“劉翔退賽他的商業價值會下降嗎？”做過一項調查，總共有87110人參加了投票，其中75.6%的人持肯定態度。可以説，人們從未懷疑過劉翔商業價值下跌的可能，但是否能像《劉翔商業價值評估報告》中所説跌幅高達87%，心存疑惑。
■田徑管理中心稱“報告炒作嫌疑大”
劉翔商業價值下跌87%的調查結果從何而來？
記者採訪了發佈《劉翔商業價值評估報告》的中國品牌研究院新聞發言人鄭學勤，他告訴《青年週末》的記者，跌幅87%是就劉翔現在的一級廣告代言身價與最高峰時一級代言身價進行對比後計算出的，而現在的廣告代言身價源自很多“內部”情況，數據得來“有可靠依據”。
鄭學勤説：“中國品牌研究院目前有六批成員，其中很多都是廣告界的老總或總監，他們在廣告行業內掌握了明星代言身價的確切情況，在調查過程中，他們充當了顧問的角色。調查人員與企業有直接溝通，比如與安利、可口可樂都有直接聯絡，這些公司都可以給出明星代言的具體情況。”
“這個評估並沒有你們想象的那麼複雜，在知道劉翔現在代言身價後，加上一些理論分析，就能完成評估報告”，鄭學勤説，此次評估報告的出爐只涉及3個核心人員。
對此，中國田徑管理中心負責商業開發的副主任王大衛告訴《青年週末》記者，無論是從媒體的報道中還是該機構在網站上發佈的內容來看，從未提到調查中使用了何種研究方法，使用數據具體出處等，他認為該報告有炒作之嫌。
成績不是衡量商業價值的唯一標準
面對“劉翔商業價值下跌87%”的消息，有人不禁會問：“成績是決定運動員商業價值的唯一因素嗎？到底都有哪些因素影響運動員的商業價值？”
運動成績決定價值
■劉翔退賽前代言費是4年前的40多倍
一直以來，劉翔的代言身價都是商業秘密，中國田徑管理中心從未正式公佈過具體數據，但據媒體報道，2004年雅典奧運會之前，劉翔代言身價只有35萬元。劉翔在雅典奧運會上取得冠軍後，一躍成為大牌企業追逐的代言對象。王大衛告訴《青年週末》的記者，運動成績是基礎，是運動員的核心商業價值。
一位圈內人向《青年週末》記者透露：“按中國田徑管理中心‘分級開發，總量控制’的原則，劉翔的整體商業開發分為三級。頂級合同的義務是：出席一次活動、專門拍攝一次廣告；第二等級的代言：不出席活動，不專門到攝影棚拍廣告畫面，但可以在訓練結束後間隙採拍畫面；第三等級：只能用現有畫面製作廣告宣傳畫。”
有資料顯示，2007年包括凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、耐克、伊利、中國移動等14家企業邀請到劉翔做形象代言人，這讓劉翔成為國內有著頂級商業價值的運動明星。
現有體制下的中國體育，由國家培養出來的運動員的産權是屬於國家的，運動員的商業開發和個人的推廣宣傳都要由相關部門負責管理。
在劉翔打破世界紀錄之後，有媒體報道稱中國田徑管理中心對劉翔身價提出了更高的要求，曾表示“一年沒有1000萬人民幣免談”。有資料顯示，劉翔退賽前的代言單價已達到1500萬元，是4年前的40多倍。
