芭比在華“水土不服” 上海的家“黯然”鎖門

　　新華網上海3月8日電（記者 魏宗凱　周蕊　周琳）“把芭比當作最好朋友的年輕女孩的終極目的地”，2年前芭比全球首家旗艦店在上海盛大開張時，美泰公司曾這樣表示。可就在開店2週年之際，芭比上海旗艦店卻選擇了停止營業。

　　2009年3月，芭比娃娃全球首家旗艦店在上海繁華地段淮海中路開幕，租用了6層樓進行品牌及産品展示，建築面積約3500平方米，其中陳列和銷售全系列的芭比産品，包括音樂、電子、生活用品等系列衍生産品。此外，芭比在上海各大商場、玩具城還設有多個專櫃和零售店。

　　當時正值國際金融危機蔓延，美泰公司此舉也顯示了對中國市場的重視和開拓中國市場的決心。然而，剛剛2年過去，芭比卻黯然選擇關閉旗艦店。

　　“這家品牌旗艦店是芭比中國品牌戰略的重要一步。旗艦店關閉只是戰略調整，為這家旗艦店制定的推廣品牌的目標已達到，這也並不意味著芭比品牌將退出中國市場。”美泰公司對關閉芭比旗艦店的原因作出這樣的解釋，但外界仍有所猜疑。

　　分析人士稱，芭比中國旗艦店開張后，高額的房租就成為企業巨大的負擔，同時還面臨著如何討好中國消費者的問題。而定位尷尬、品牌推廣過於單一、價格偏高等問題導致旗艦店的生意狀況並不理想。

　　“芭比旗艦店的地段決定了其成本高昂，虧損的可能性很大。不過我們看一家旗艦店是否有其存在的意義，往往不是看單店的盈利，而更注重於其本身帶來的效果。”上海市商業經濟研究中心主任齊曉齋説，“旗艦店本身就是最好的廣告，也是展示品牌形象的最佳場所。”

　　齊曉齋表示，芭比關店的主要原因可能在於其在中國市場尷尬的定位。他認為，購買芭比的消費者一般是作三個用途：送禮、當成家中的擺設還有兒童的玩具。但中國不僅沒有將芭比當家中擺設的文化，大部分家庭更沒有足夠的空間去收藏芭比。

　　“作為兒童玩具，中國市場喜愛的是價廉物美、經久耐用的産品，芭比的高定價策略和不經久耐用的特性顯然並不符合消費者的‘胃口’。”齊曉齋説。

　　事實上，芭比玩具自進入中國後，如何討好中國消費者的問題一直困擾著企業。記者在上海多家玩具城看到，毛絨玩具和卡通動物形象更受中國消費者的歡迎，芭比産品的高價位更讓很多消費者“望而卻步”。

　　“買玩具給孩子首選毛絨玩具，像小兔、小熊什麼的。芭比一來太貴，一個小小芭比娃娃的價格能買一人多高的毛絨熊了；二來我也不希望孩子這麼早接觸到這種曲線畢露的女性形象。”一位姓江的中國媽媽告訴記者。

　　就在芭比關店前不久，全球知名家居建材零售商家得寶和全球家電零售巨頭百思買也因“水土不服”在中國關閉了多家門店。專家認為，百思買、家得寶關店主要是因為尚未形成規模效應、運營成本過高所致，芭比娃娃旗艦店則是完成階段性使命而關閉，這些都是企業的戰略性調整，與中國市場環境無關。

　　復旦大學企業研究所所長張暉明認為，零售企業開店關店是很正常的經營調整，外資零售關店也一樣。“中國零售市場已經對外開放多年，本土企業也有足夠的實力與外資零售巨頭相抗衡，並且比外資企業更了解市場，外資企業不改變經營策略貼近市場，就很有可能出現擴張受阻的情況。”

　　齊曉齋也表示，中國市場的消費零售業未來有著巨大的發展空間，能否實現本土化、迎合當地的消費習慣是外資品牌能否順利搶佔市場的重要砝碼。類似飛利浦、沃爾瑪、可口可樂等很多外資公司在中國市場的迅速擴張，正有賴於其本土化策略的實施。

　　“本土化不僅僅是一個提法，更是我們致力於實現的目標。”飛利浦優質生活事業部有關負責人黃瑞仁説，“比如，市面上很多品牌都推出了吸塵器，但事實上大部分的中國家庭依然習慣濕擦地板。對此我們推出一款同時可以吸塵和濕擦地板的産品，相信這會比吸塵器更適合中國人的消費習慣。”今年起，飛利浦就將家居護理的全球總部移到上海，並建立了廚房電器的本土創新中心，致力於打造本土化戰略。

　　沃爾瑪中國區總裁兼CEO陳耀昌認為，做零售最重要是看能不能滿足顧客的需求，比如價格、品質、服務以及商店的環境能否得到消費者的肯定。而跨國企業的“超國民待遇”取消後，對外資企業的社會責任、成本控制、産品質量嚴控也都提出了更高的要求。

　　“在中國市場，無論內資企業還是跨國公司，發展的空間都是巨大的。中國加入世界貿易組織十年的歷程中，國內的零售環境越來越好，‘十二五’（2011－2015年）規劃中關於推動消費、可持續發展的內容讓人備受鼓舞，相信中國未來消費市場還會高速發展，這種大環境給予了國內企業、跨國企業、尤其在消費零售企業在中國發展的莫大信心。”陳耀昌説。