人民日報海外版：在王府井路口的一家報攤前，攤主張偉日前告訴筆者，世界盃期間，他們的報紙最高銷量是４３２份，比平時翻了一番。而在２００１年北京申奧成功後的那天，他一天內賣出了３０００多份報紙，“那是我最賺錢的一天。”
雖然中國隊無緣德國的世界盃之戰，但中國的商家還是費盡心思“洋為中用”，投身到世界盃帶來的經濟浪潮之中。
■賽前隊服熱銷
早在世界盃開戰前兩個月，國內的時尚休閒品牌美特斯邦威、以純等便推出了各國球隊的球迷服及世界盃主題的Ｔ恤，與阿迪達斯、耐克等國際著名品牌動輒上百元的足球隊服相比，這些價格在５０元至６０元之間的時尚Ｔ恤成了人們的搶手貨。美特斯邦威專賣店的一名負責人告訴筆者，這段時間具體的營業額還沒統計出來，但“比去年同期增長個２０％沒問題！”他們的銷售業績最好的時候是在世界盃開賽前一個星期，“有時供不應求，還得去別的分店調貨。”
這位負責人説，隊服主要是在賽前熱銷的，開賽後隨著一些球隊淘汰出局，再加上人們的新鮮勁已經過去，銷售肯定會受影響。現在他們搞的世界盃營銷活動基本收尾了，剩下的隊服和Ｔ恤都將作為贈品儘快處理掉。
■賽中酒吧熱鬧
德國與中國７個小時的時差，使中國的球迷度過了一個個不眠之夜，更令酒吧在世界盃掘金戰中賺了個盆滿缽滿。
世界盃期間，京城不少酒吧都推出了豐富多彩的世界盃活動。７月４日晚１０時，筆者在北京的大都酒吧一條街看到，雖然距離德國隊對意大利隊比賽還有５個小時，但十多家酒吧都已在室外豎起了背投大屏幕，早早做好直播的準備了。酒吧的保安小陳告訴筆者，自從世界盃開賽以來，這些酒吧都改成了通宵營業，每天都爆滿。“世界盃開幕賽的那天，這裡被人擠得水泄不通，連河對岸都站滿了觀看的人。”
酒吧的服務員更是忙個不停，經常十幾二十瓶的啤酒送上桌來。啤酒大戰在這裡角逐得更為激烈，百威、原子彈、茅臺等國內外啤酒品牌都與酒吧聯合搞促銷，有的買二贈一，有的買六贈一，還有的買啤酒贈送小吃和果盤。一家酒吧的王經理高興地告訴筆者，世界盃期間他們的啤酒銷量普遍比平時增加了４０％以上。
除了啤酒，體育用品廠家也發現了酒吧這塊人氣旺盛的寶地。世界盃期間，著名體育品牌Ｋａｐｐａ聯合北京交通臺，在北京近５０家酒吧推出了刮獎活動。凡是世界盃比賽日，在這些酒吧一次性消費滿百元，均可領取Ｋａｐｐａ刮卡一張，憑中獎卡當場兌取Ｋａｐｐａ系列獎品。筆者在採訪之際，就遇見一位姓吳的男士中了一個迷你足球後，當即把它拋向人群，引起一片歡騰。
■世界盃＋北京奧運——新生意經
世界盃賽事期間，青島啤酒以４０００萬元冠名央視足球世界盃欄目“觀球論英雄，激情獎不停”，獎品則是以北京奧運會門票及奧運千金福娃吸引消費者。該企業舉辦的“大優激情酒吧嘉年華２００６搖滾暢飲世界盃”活動也已于６月９日晚在北京頤方園體育健康城正式啟動。而同樣作為北京２００８年奧運會贊助商的燕京啤酒也趕在了世界盃開幕之前，在北京設置了５００個燕京啤酒戶外消費花園，以搶奪世界盃商機。
同時，這些企業還紛紛借世界盃掀起的體育熱，發佈了自己的奧運營銷戰略，備戰兩年後的北京奧運會。燕京啤酒在全國重點市場的奧運營銷戰略已全面啟動；青島啤酒作為北京２００８奧運會的贊助商，日前也在北京正式發佈未來３年奧運營銷計劃。
在啤酒企業的火力猛攻下，世界盃期間京城啤酒的銷量劇增。據了解，在一些大型超市，現在啤酒每天能比平時多賣３０％左右。
就連看似與足球不搭界的奶品企業也在世界盃期間搶分“一杯羹”。蒙牛不但在央視黃金時段播出世界盃主題的廣告，還出資贊助了“模擬世界盃”活動。伊利也贊助了在重慶舉辦的世界盃狂歡夜和在杭州舉辦的“我創我精彩——歡躍足球嘉年華”活動，同時還不忘亮出自己是２００８北京奧運贊助商的身份。
據倫敦經濟與商業研究中心預測，本屆世界盃將為參賽的３２個國家（或地區）帶來１３０億英鎊的收入，其中電視、啤酒、體育用品等銷售收入額將達１４億至２０億英鎊。
北京大學光華管理學院的江明華教授分析説，總體來看，中國企業借助體育熱潮來宣傳促銷具有積極意義。許多企業都能找到與體育相關的機會，關鍵是要結合自己的實際情況來制定營銷戰略。比如小企業適合短期促銷行為，而一些有實力的大企業，更適合走短期、長期相結合的發展路線。
目前，世界盃接近尾聲，相信這場體育賽事對中國的大小企業都是一次磨練。專家認為，在逐漸升溫的體育營銷中，全局觀和連續性思維是企業致勝的關鍵。
《人民日報海外版》 ( 2006-07-06 第02版 )
責編：賈文國