年貨消費激發城鄉消費強對流 年貨節廣東購買力雄冠全國

　　拼多多頭部商家華盛綠能直播賣水果，年貨節期間總共賣出2000萬元銷售額。他們往東北發各地特色水果，多了不少成本，但其價格依然保持全網極高性價比。

　　圖為雲南丘北縣膩腳鄉阿落白村年初種植的雪蓮果地，近一年勞作，雪蓮果豐收。年貨節期間，當地多多農園合作社的雪蓮果，在拼多多14天賣出了30噸，實現農民初步增收。

　　年貨節期間，農産品新品牌“雲冠橙”，通過“萬人團”和“多多果園”，積累了大量實時消費數據。

　　年味漸濃，大家的年貨都準備得怎麼樣了？廣州日報全媒體記者從電商平臺獲悉，廣東展現出了遠超全國各省的強勁消費能力，無論是下單數量或成交金額都遠超第二名；與此同時，廣東的年貨上行能力同樣不容小覷，賣出訂單金額僅次於浙江，位列全國第二名。

　　電商年貨節火爆的背後，是我國消費市場的進一步被激活，尤其是三線及以下城市的消費能力得到釋放。昔日“左手一隻雞、右手一隻鴨”傳統的辦年貨方式，正逐漸變成“手機一點、年貨到家”。“農産品進城，工業品下鄉”， 區域與城鄉消費趨同明顯。

　　“年貨消費是反映中國消費發展水平和趨勢的風向標。未來我們要結合年貨消費展現出的新趨勢和新特點，根據消費需求的變化，加快供給側結構性改革。” 國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微説。

　　文/圖 廣州日報全媒體記者 倪明 （圖片部分由拼多多提供）

　　年貨節農貨訂單量超2億 推動品牌農産品進城下鄉

　　距離春節不到一個月時間，拼多多、京東、蘇寧、聚划算等電商平臺紛紛推出百億元補貼拉開年貨節帷幕。

　　“以前提前去老家村裏排隊等農民的年貨，還要找熟人打聽哪個農戶家的雞靚肉好，現在線上下單幾天就到家了，很方便。”往年選擇去村裏採購年貨的朱女士告訴記者，春節前夕在線上平臺買了很多年貨特産。拼多多今年的年貨節就主打農産品、百年老字號東來順羊肉、褚橙雲冠橙、伊賽牛肉、智利車厘子及越南青芒……都是平臺的熱推年貨。據悉，去年12月14日拼多多上線的智利車厘子萬人團預售，不到24小時即被搶光，很多訂單來自四、五線城市。由於需求太火爆，拼多多接著在2019年12月27日和2020年1月5日再推出“百億補貼”兩輪萬人團。

　　年貨節成為農産品進城“直通車”。年貨節期間，高質平價的米麵糧油等必備品熱銷。三亞一個小區發起拼購家鄉大米活動，10斤24.5元的精裝盤錦大米，用折扣券後每斤比市場價便宜2到3元，這個小區一次就拼了近千斤。

　　除了“土味消費”，“洋貨”也扮演著越來越重要的角色。今年春節，進口車厘子成為消費熱點，記者登錄華盛綠能旗艦店看到，車厘子一斤只要50多元，比市場價便宜好幾十元。一位購買者發帖評論：“比去超市買更方便和便宜，幾層保溫，下單三天就送到。”據悉，遼寧省朝陽市的一個小村莊一下拼購了幾十箱智利車厘子。“年貨節期間，我們的車厘子訂單達到3萬單，水果總銷售金額接近2000萬元。平臺給予了補貼，所以我們賣車厘子沒虧錢。”華盛綠能旗艦店負責人王寧寧告訴廣州日報全媒體記者。為保障優質原産地貨源，拼多多還與智利水果協會達成了戰略合作，對接産地果園直供。

　　“自2019年12月20日零點至2020年1月15日24點，整體訂單同比增長260%，GMV超千萬的爆款單品近200種”，1月16日，拼多多年貨節負責人公佈大促數據稱，年貨節啟動以來，僅活動商家的農（副）産品訂單總量即超過2.1億單。一、二線城市的農産品年貨訂單仍高達近7成，智利車厘子等進口水果在低線市場同比增幅逾400%，不少四、五線城市的增速甚至遠超北上廣。

　　“跟傳統搜索式電商不同，拼多多注重人際分享，有24%以上的人買到了自己以前從沒消費過的東西。”年貨節負責人稱，這不僅催生了大批第一次吃車厘子、牛油果、百香果、雪蓮果、人參果的種種新客群，也吸引了越來越多年輕消費者。據悉，20到30歲的年輕人已成為拼多多最大水果消費群體，訂單量佔比接近52%。

　　“拼”出內需市場大循環 刺激城鄉消費強對流

　　“丹東大草莓、甘肅天水蘋果，廣東、江浙一帶的消費排在最前列，浙江的金華火腿，四川的不知火醜柑，反而在河南、山東等地賣得很好”，拼多多年貨節負責人分析，中國地理條件差異大，各地的特色農産品多，以前受限于傳統銷售渠道，市場呈區域分割狀分佈，“今年完全改變了，東南西北的特色農貨，幾乎都在快速輻射到全國市場。”

　　據了解，參加年貨節大促條件之一，就是要農産品商家盡可能廣地發貨。以前一到冬天，電商平臺的商家都不願往東北發水果，入冬後室外溫度最低達到零下20°，怕凍壞。“算起賬來，往這些地方發貨的成本要高不少，多幾層包裝，物料、人工都是錢。不過，培育了更廣大的市場，我們現在很多農産品都會發貨，哪怕少賺點錢。”一位頭部農産品商家説，物流保溫技術提升，讓不少水果打破了地域和季節限制。

　　拼多多數據顯示，丹東草莓2019年的訂單數同比增長了668%，四川不知火醜柑的訂單數也同比增長480%，百香果、雪蓮果等南方水果在北方也大受歡迎，更是拼出了一個全國性的大産業。去年12月20日後，雲南文山的雪蓮果“多多農園”14天即賣出30噸，每斤的網銷收益，要比線下高出一倍，拼多多“新農商”機制扶貧，已開始初步彰顯實際效果。

　　年貨節期間，代表工業品下行的“蘋果下鄉”與代表農産品上行的“蘋果進城”，繼續刮出猛烈的城鄉消費強對流。數據顯示，在百億元補貼的推動下，蘋果、華為、小米分列智慧手機前三位，與戴森系列、美的空調、格蘭仕微波爐、JVC智慧電視與品牌智慧音箱、長虹家用取暖器等一起，持續提升“下鄉”速度。以家衛士掃地機為代表的一大批“拼品牌”，在低線市場的年貨節銷售額，比一、二線城市高出大約10%，正以“高質平價”推動“國潮”紮根廣闊的內需市場。

　　不同區域、城鄉之間的信息、渠道等消費鴻溝正在迅速拉平。“‘普惠’不僅指價格實惠，也要推動更多好産品觸達儘量多的潛在消費者。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍表示，新消費時尚會傳導到上遊供給端，促進供給結構優化，實現産業和消費雙升級，有利於經濟高質量發展。

　　農貨品牌逐漸崛起 新模式推動“三農”求新解

　　“每天都接近雙11的銷售額”，真心食品的電商負責人張輝忙得連軸轉。年貨節期間，客單價增長兩倍多，最高單天達到200萬斤。每天光瓜子就售出超10萬斤，超過200畝葵園一年的産量。

　　而農産品新品牌“雲冠橙”，則面臨著將數字化種植與數字化銷售全面打通的新課題。年貨節期間，通過“萬人團”和“多多果園”，積累了大量實時消費數據。“我們將在保護消費者隱私的前提下，從購買人群、地域分佈、復購率、口感評價等多個維度，為其提供更精準的産品及銷售建議，更精準高效地匹配消費需求。”拼多多農業農村研究院常務副院長韓東原表示。

　　“農産品的標準化比較難，不容易形成品牌，但成群結隊的超級單品，恰恰是孕育農産品品牌的沃土。在這個基礎上，平臺將通過‘品牌實驗室’和産業鏈前端改造計劃，挑選和培育一批基於特色農産區的農産品品牌。”韓東原表示，“通過雲端對供需兩端同步進行‘歸零為整’的智慧匹配對接，不僅能同時造福分散農業生産者和消費者，更可能探索出一條可行的獨特三農道路。”

　　“當前供給端對消費時尚的引領作用，還有待進一步提升。”趙萍等專家建議，年貨市場供給端應通過引進或創造更多新産品、新服務，打造新消費亮點，挖掘新消費需求，使年貨市場更繁榮。

　　“新的消費群體、消費方式、消費理念在迅猛興起，只有充分理解消化消費數據，以最快速度抓住新消費特徵，才能更好滿足今年的年貨消費者。”4年時間在拼多多賣出近5億元農産品的王寧寧説。

　　“人們的年貨消費已經從單純注重飲食擴展到更廣泛的領域，更加注重個性、品質。相關商家要以更加細分的商品、更有競爭力的價格、更優質的服務，為消費者提供更加多樣化的選擇。”王微建議。