演出“熱”帶火周邊文創衍生品

　　隨著越來越多的觀眾走進劇場，演出市場越來越繁榮，文化消費已經成為很多人生活的一部分。熱門演出多了，也帶火了演出的周邊文創衍生品。很多演出現場，都會在大廳擺上銷售周邊文創産品的櫃臺，甚至還會排起長長的隊伍。豐富多彩、獨具匠心的周邊文創衍生品，已經成為演出行業和文化市場的新亮點。

　　■觀眾 文創衍生品延續美好記憶

　　從事測量測繪職業的觀眾“黑鬍子蒂奇”是個狂熱的演出愛好者，幾乎每個月都要看一二十場演出，而且每場演出後都會在微信朋友圈寫寫觀後感，配圖經常是“曬演出票”同時配上精美的文創藝術品，讓每一次的觀劇經歷都變得更有儀式感，更值得回味。

　　觀眾雪嵐也是一名文創愛好者，原來最喜歡買各大博物館和展覽的衍生品，如今演出的文創産品多了，每次看演出都會帶回幾樣喜歡的東西。她説：“以前演出很少有周邊産品，有的演出連節目冊都沒有，但現在大多熱門演出都會推出相關文創産品，布包、筆記本、冰箱貼、徽章胸針、貼紙、杯子、文件夾、明信片……各種各樣，各具特色，讓人愛不釋手，我已經攢了好多了，看著它們，就能回想起當天看演出時的感受和心情。”

　　妮子是個音樂劇發燒友，這兩年尤其迷上了法語音樂劇，因此連看了好多場《搖滾莫扎特》和《巴黎聖母院》，也買了不少這些音樂劇的文創産品。她説：“特別喜歡《搖滾莫扎特》的紙雕燈，還有《巴黎聖母院》的玫瑰窗花拼圖。很多周邊都不是一次就能買到的，因為特別火的東西會斷貨，要去好幾次或者託人才能買到。”在妮子印象中，最難買的當屬《德齡與慈禧》的周邊文創。妮子説：“因為喜歡鄭雲龍，所以去看了他主演的話劇《德齡與慈禧》。這個戲的演出票就夠難買了，沒想到連周邊都那麼火！而且還限購！很多東西都規定每人只能買一個，所以只能自己去排長隊。幸好買到了帆布包和冰箱貼，可惜手賬本沒有買到。”妮子説，演出雖然已經過去了幾個月，但她現在還經常背著印有臺詞的帆布包，回頭率非常高。

　　常去外國演出的戲劇導演趙淼特別喜歡愛丁堡藝術節的文創設計：“愛丁堡藝術節有專門的親子系列文創衍生品，包括圍嘴、衣服、鞋、小書包等等，非常全。愛丁堡藝術節還有歷史系列文創，比如撲克牌上有它歷年的海報。它還會找非常特別的人來設計，比如有一年就請小朋友來設計的海報和藝術手冊。所以，他們每年的文創衍生品質感都很不一樣，非常有意思。”

　　■演出方 研發文創一樣用心投入

　　説起開發演出文創周邊，九維文化公司副總經理張玉滋特別有心得，這些年公司不僅引進了《大河之舞》《巴黎聖母院》《搖滾莫扎特》等多部精品劇目，而且在推廣營銷方面也花了特別多心思，“去年6月，公司確定年末引進法語音樂劇《搖滾莫扎特》項目，在對項目挖掘的過程中，我們面臨著兩個問題：一是對於一個擁有大量粉絲的劇目，如何讓觀眾把這份記憶帶回家，讓觀眾有更好的體驗感，讓劇場演出的火熱繼續蔓延？二是作為演出商，如何拓展更大市場？在這兩個問題的驅動下，我們決定在推廣《搖滾莫扎特》項目過程中，研發周邊産品。”

　　九維文化根據演出常規經驗，設計了精美的場刊、明信片、演員CD等，同時考慮到觀眾的年齡、性格特點，以及滿足觀眾“將記憶帶回家”的需求，創新設計了八音盒、口紅、紙雕燈、日曆、T恤、冰箱貼等符合劇目氣質特徵的文創産品，一經推出便大受歡迎。張玉滋非常自豪地説：“《搖滾莫扎特》的演出特別火，我們的衍生品也製造了更多話題。”

　　張玉滋特別提到，“我們在研發文創衍生品的過程中，肯定要面對版權問題。外國演出方的版權意識是非常強的，比如我們只有在劇目演出時，才能在劇場裏銷售衍生品，如果在其他時間和場合售賣，都是侵權的。但是因為他們特別欣賞和滿意我們為《搖滾莫扎特》開發的這款口紅套裝，覺得將劇目進行了更好的延伸和擴展，所以給我們做了特別授權，允許我們可以在線上銷售。這也是對我們非常大的支持肯定。”

　　為演出周邊文創衍生品的開發花了如此多的心思，張玉滋表示，投入很多，成本也很高，除了設計製作、生産成本，演出版權方還要收取10%至20%的費用，劇場也要收取一定的攤位租金或者銷售分成，由於演出有週期，産品也不能生産太多，這些都會導致成本不菲。但是，我們不能把價格定得太高，質量也不能下降，所以對我們也是很大的挑戰。

　　林兆華戲劇工作室的製作人王楠也是一位成功的文創衍生品開發者，她説：“話劇《三姐妹·等待戈多》的筆記本和配套膠帶，筆記本裏有林兆華、林熙越、崔永平導演帶領張若昀等演員們一起排練的日誌，膠帶則包括陳燃設計製作的‘中國戲劇要完’‘中國戲劇要玩’‘中國戲劇藥丸’系列內容，二者打包賣出，賣了3000冊，特別火！”

　　今年在京滬粵多地熱演的話劇《葉普蓋尼·奧涅金》中國演出方，也根據劇情將女主角塔季揚娜寫給奧涅金的情書開發成了文創産品，現場迅速賣爆。上海的王珮瑜、史依弘等深受年輕觀眾喜愛的京劇名角，也都特別重視品牌文創産品的開發，王珮瑜推出的“瑜茶”包括時尚日曆和她自己新書《臺上見》的“觀戲”套裝，史依弘則打造了圍巾、首飾、環保布袋、新年臺曆等各種和戲曲元素有關的文創衍生品，都大受歡迎。

　　經常上演各種熱門劇目的天橋藝術中心也專門開創了文創業務，不僅在劇場裏設置銷售各種演出衍生品的“劇閃店”，還在很多熱門劇目上演時，銷售劇團授權的衍生品和得到劇團認可的周邊産品。天橋藝術中心副總經理楊樹聰告訴記者：“因為我們沒有自製劇目，所以開發文創衍生品還是壓力挺大的。我們現在的方式就是從劇目中提取一些元素，在得到團方允許、不會造成侵權的基礎上來做衍生品，這也成了我們的一個亮點。像馬修·伯恩的《天鵝湖》演出時，推出的一款天鵝香熏蠟燭就特別受歡迎，都賣脫銷了。”從四年前在劇場裏擺個桌子賣第一款“劇院魅影”系列衍生品，到今年天橋藝術中心迎來四週年之際，四年來，天橋藝術中心文創銷售年增長速度100%，也就是每年銷售額都會翻番，11月20日天橋藝術文創商店也正式營業，秉承“藝術融入生活”的理念，開啟線上線下體驗新紀元，讓大家可以把更多的藝術帶回家。

　　■設計方 往年電影衍生品多 今年演出行業成熱門

　　今年，由盧燕、濮存昕、江珊、鄭雲龍、黃慧慈等主演的話劇《德齡與慈禧》熱演期間，相關文創衍生産品也出現了熱銷的火爆現象。每場開演前，保利劇院前廳都會排起長隊，精美有趣的各種衍生品即便規定“限購”依然供不應求。該劇製作人李丹表示：“演出文創衍生品在國外其實已經非常成熟了，觀眾都非常喜歡，我們現在也開始重視了，因為現在的年輕觀眾有需求，有需求就有市場。”

　　記者通過李丹聯絡到了給《德齡與慈禧》《搖滾莫扎特》《大力水手》以及即將上演的話劇《牛天賜》等多個演出研發設計文創衍生品的玩鬧智造公司商務經理羅卜，她表示，以前電影項目找他們設計生産周邊産品的比較多，衍生品已經成為電影IP的重要收入來源，但是今年演出業明顯多了，“為了設計好這些衍生品，我們得先對演出有一定了解和思考，到網上去蒐集觀看影像資料，或者仔細研讀劇本，再跟演出方不斷溝通和確定設計方案，明確消費群體的年齡段、性別，這樣産品開發的方向性更明確。”

　　羅卜説：“《搖滾莫扎特》的現場是我第一次見到音樂劇粉絲像演唱會的粉絲一樣瘋狂。劇目的成功，主辦方對於産品宣傳上的配合，讓我感覺演出文創雖然是個衍生行業，但演出市場的繁榮一定會把周邊産業也帶動起來。現在越來越多的年輕人開始走入劇場，他們具有文化消費力，願意為自己喜歡的劇目和演員去消費，這是整個市場的轉變，也給我們提供了更多創意、設計和發展的空間。”